Decir siempre verdades comprobables
La publicidad no debe admitir que un aviso diga lo que no pueda comprobar como cierto. Para eso debe haber organismos que observen y regulen las promesas o exageraciones de un aviso, muchas veces no comprobables. Los anunciantes deben sentir que los pueden llamar al orden.
En otras latitudes hay organismos con la facultad de aplicar un código de ética a los anunciantes y obligarlos a sustentar – con pruebas lo más concretas posible –todo lo que prometen en sus avisos. El campo de la medicina estética –con repercusiones directas sobre la salud y bienestar físico y psíquico de las personas – es especialmente preocupante por la audacia de algunas promesas. Sería conveniente que el público consumidor estuviera muy alerta y usara una buena cuota de sentido común para no caer en manos irresponsables.
Hace algunos meses la prensa especializada internacional comentó el caso de una pizzería australiana que fue obligada a pagar una gruesa multa por afirmar en sus avisos que “sus pizzas tenían 20% más de queso e ingredientes que las de sus competidoras”. Las aludidas elevaron una queja al organismo competente y allí comenzó un proceso en el cual el anunciante tuvo que someter sus productos a una minuciosa comparación con los productos de sus competidores. Como el resultado de las pruebas demostró que no era cierto que las pizzas de la pizzería A tuvieran 20% más de queso que las de las pizzerías B y C, se decidió la aplicación de la multa.
En Argentina, en cambio, los avisos que pueblan las páginas de los medios gráficos (y la pantalla del televisor) destinados a prometer a la mujer la figura que siempre soñó tener, no corren el riesgo de que nadie los cite a demostrar nada. Por eso, tal vez, es la magnitud de las promesas.
Algunos avisos hablan de procedimientos médicos “famosos en el mundo entero”, “seguros”,“indoloros”, realizados con aparatos de “la más avanzada tecnología”, que dan “resultados maravillosos” y que son realizados por un personal de primera línea, muchas veces capacitado también “en el extranjero”.
La audacia de algunas de las promesas publicitarias es asombrosa. Un aviso promete que en una sola sesión desaparece un problema de adiposidad localizada. Otro, que en una hora elimina el costado indeseado de las caderas o que borra para siempre las estrías de la piel o el abdomen indeseado. Otro promete rejuvenecimiento en cinco sesiones, sin riesgo anestésico; o la eliminación definitiva de las arrugas. Otro promete, en diez sesiones y 6 cuotas mensuales, quitarle diez años a la cara y agregarle cabello a la cabeza.
Los médicos o especialistas que están detrás de estos avisos deberían tener la obligación de presentar los servicios que prestan a sus pacientes de una manera clara, precisa y no engañosa. Éste es un principio de conducta ética que debería ser vigilado por algún tipo de organismo. Si hubiera falseamiento de los títulos o calificaciones de los profesionales, o de la “autenticidad” de los procedimientos, estaríamos ante una violación importante de los principios éticos.
La gente — muchas mujeres pero también hombres en permanente lucha por conseguir o mantener belleza — se acerca a ellos con confianza y esperanza. Se convierten en pacientes que confían en la idoneidad de los especialistas que dirigen el tratamiento, opinan sobre los síntomas y aconsejan sobre todos los aspectos relacionados con la estética del cuerpo.
La palabra “seguridad” no es algo fácil de definir. Decir que un procedimiento es “seguro” y que no “conlleva riesgo anestésico” podría implicar dos cosas: 1) que el procedimiento es absolutamente seguro; por ejemplo, que no existen los riesgos; 2) que el procedimiento es comparativamente seguro frente a otros procedimientos alternativos para el mismo problema. Uno de los avisos que está circulando actualmente en nuestra prensa promete que quienes se traten en esa institución serán atendidos con tratamientos a nivel mundial que no implican “riesgos desmedidos”. Cabría preguntarse en qué punto comienza un riesgo a ser desmedido.
La gente, harta de avisos que prometen el cielo, es cada vez más escéptica sobre todo lo que en general dice la publicidad. Pero en el tema de la estética, la belleza y la juventud eterna, suele olvidarse de su escepticismo para ir esperanzadamente detrás de la quimera.
Analía Kurkes
MERCADO
<p>En algunos países hay organismos con la facultad de aplicar un código de ética a los anunciantes y obligarlos a sustentar – con pruebas lo más concretas posible –todo lo que prometen en sus avisos. El campo de la medicina estética –con repercusiones directas sobre la salud y bienestar físico y psíquico de las personas – es especialmente preocupante por la audacia de algunas promesas. Sería conveniente que el público consumidor estuviera muy alerta y usara una buena cuota de sentido común para no caer en manos irresponsables.</p>
<p>Hace algunos años la prensa especializada internacional comentó el caso de una pizzería australiana que fue obligada a pagar una gruesa multa por afirmar en sus avisos que “sus pizzas tenían 20% más de queso e ingredientes que las de sus competidoras”. Las aludidas elevaron una queja al organismo competente y allí comenzó un proceso en el cual el anunciante tuvo que someter sus productos a una minuciosa comparación con los productos de sus competidores. Como el resultado de las pruebas demostró que no era cierto que las pizzas de la pizzería A tuvieran 20% más de queso que las de las pizzerías B y C, se decidió la aplicación de la multa.</p>
<p>En Argentina, en cambio, los avisos que pueblan las páginas de los medios gráficos (y la pantalla del televisor) destinados a prometer a la mujer la figura que siempre soñó tener, no corren el riesgo de que nadie los cite a demostrar nada. Por eso, tal vez, es la magnitud de las promesas.</p>
<p>Algunos avisos hablan de procedimientos médicos “famosos en el mundo entero”, “seguros”,“indoloros”, realizados con aparatos de “la más avanzada tecnología”, que dan “resultados maravillosos” y que son realizados por un personal de primera línea, muchas veces capacitado también “en el extranjero”.</p>
<p>La audacia de algunas de las promesas publicitarias es asombrosa. Un aviso promete que en una sola sesión desaparece un problema de adiposidad localizada. Otro, que en una hora elimina el costado indeseado de las caderas o que borra para siempre las estrías de la piel o el abdomen indeseado. Otro promete rejuvenecimiento en cinco sesiones, sin riesgo anestésico; o la eliminación definitiva de las arrugas. Otro promete, en diez sesiones y 6 cuotas mensuales, quitarle diez años a la cara y agregarle cabello a la cabeza.</p>
<p>Los médicos o especialistas que están detrás de estos avisos deberían tener la obligación de presentar los servicios que prestan a sus pacientes de una manera clara, precisa y no engañosa. Éste es un principio de conducta ética que debería ser vigilado por algún tipo de organismo. Si hubiera falseamiento de los títulos o calificaciones de los profesionales, o de la “autenticidad” de los procedimientos, estaríamos ante una violación importante de los principios éticos.</p>
<p>La gente — muchas mujeres pero también hombres en permanente lucha por conseguir o mantener belleza — se acerca a ellos con confianza y esperanza. Se convierten en pacientes que confían en la idoneidad de los especialistas que dirigen el tratamiento, opinan sobre los síntomas y aconsejan sobre todos los aspectos relacionados con la estética del cuerpo.</p>
<p>La palabra “seguridad” no es algo fácil de definir. Decir que un procedimiento es “seguro” y que no “conlleva riesgo anestésico” podría implicar dos cosas: 1) que el procedimiento es <i>absolutamente</i> seguro; por ejemplo, que no existen los riesgos; 2) que el procedimiento es <i>comparativamente</i> seguro frente a otros procedimientos alternativos para el mismo problema. Uno de los avisos que está circulando actualmente en nuestra prensa promete que quienes se traten en esa institución serán atendidos con tratamientos a nivel mundial que no implican “riesgos desmedidos”. Cabría preguntarse en qué punto comienza un riesgo a ser desmedido.</p>
<p>La gente, harta de avisos que prometen el cielo, es cada vez más escéptica sobre todo lo que en general dice la publicidad. Pero en el tema de la estética, la belleza y la juventud eterna, suele olvidarse de su escepticismo para ir esperanzadamente detrás de la quimera.</p>
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