Customización masiva: es preciso segmentar más
Aunque los mercados consumidores se están fragmentando en grupos cada vez más pequeños, las promesas de customización masiva que se popularizaron tanto hace algunos años, no hicieron una penetración profunda en la mayoría de los mercados.
En la Conferencia Anual "Business Horizons" realizada en San
Francisto (EE.UU.) los días 9 y 10 de abril de 2003 se analizó,
desde una nueva perspectiva, la necesidad de nuevas formas de customizar el mercado
para atender la necesidad de achicar los grupos de consumidores.
La tendencia es aumentar la segmentación. Los mercados que atienden la
mayoría de las empresas se están fragmentando cada vez más.
Esta tendencia se va a acelerar en los próximos diez años como resultado
de fuerzas demográficas, sociales, económicas y tecnológicas.
Cada vez más las empresas van a necesitar negociar en un mundo de poblaciones
fragmentadas de consumidores, de productos y de canales de comunicación.
Para lograr llegar a ese diverso conjunto de mercados que está surgiendo,
las empresas deberán desarrollar carteras de planes para comprender esas
necesidades, acomodando el financiamiento, el diseño y la entrega de sus
productos para una cantidad cada vez más grande de segmentos de mercado.
Lo que funciona muy bien en Estados Unidos y Europa, puede tener muy poco valor
para los consumsidores en una economía en desarrollo. Las empresas, especialmente
las multinacionales, deberán tomar serias medidas para responder a esos
mercados fragmentados con la debida diversidad. La tendencia hacia la masificación
ha quedado definitivamente desplazada.
Durante años hemos escuchado que la customización masiva permitiría
a las empresas entregar un producto que se adecuara exactamente a las necesidades
de un consumidor individual. A pesar de esas promesas, estamos todavía
muy lejos de que esa idea se haga realidad. ¿Será que resultó
ser una visión utópica, o será tal vez que todavía
no se ha podido llegar a ella? Existen algunos esfuerzos en ese sentido que han
tenido pequeños éxitos que ya se toman casi con naturalidad, pero
que están preparando el terreno para cambios de mayor envergadura.
En la Conferencia Anual "Business Horizons" realizada en San
Francisto (EE.UU.) los días 9 y 10 de abril de 2003 se analizó,
desde una nueva perspectiva, la necesidad de nuevas formas de customizar el mercado
para atender la necesidad de achicar los grupos de consumidores.
La tendencia es aumentar la segmentación. Los mercados que atienden la
mayoría de las empresas se están fragmentando cada vez más.
Esta tendencia se va a acelerar en los próximos diez años como resultado
de fuerzas demográficas, sociales, económicas y tecnológicas.
Cada vez más las empresas van a necesitar negociar en un mundo de poblaciones
fragmentadas de consumidores, de productos y de canales de comunicación.
Para lograr llegar a ese diverso conjunto de mercados que está surgiendo,
las empresas deberán desarrollar carteras de planes para comprender esas
necesidades, acomodando el financiamiento, el diseño y la entrega de sus
productos para una cantidad cada vez más grande de segmentos de mercado.
Lo que funciona muy bien en Estados Unidos y Europa, puede tener muy poco valor
para los consumsidores en una economía en desarrollo. Las empresas, especialmente
las multinacionales, deberán tomar serias medidas para responder a esos
mercados fragmentados con la debida diversidad. La tendencia hacia la masificación
ha quedado definitivamente desplazada.
Durante años hemos escuchado que la customización masiva permitiría
a las empresas entregar un producto que se adecuara exactamente a las necesidades
de un consumidor individual. A pesar de esas promesas, estamos todavía
muy lejos de que esa idea se haga realidad. ¿Será que resultó
ser una visión utópica, o será tal vez que todavía
no se ha podido llegar a ella? Existen algunos esfuerzos en ese sentido que han
tenido pequeños éxitos que ya se toman casi con naturalidad, pero
que están preparando el terreno para cambios de mayor envergadura.
