Crítica comienza a emitir (Nota II de II).
Lo que sigue es una campaña de radio, cine y microdocumentales sobre el making-of del diario. Con la web como emisora principal.
Por Patricio Cavalli
Es un signo de los tiempos por venir.
No, no, perdón. Es un síntoma de la actualidad. Antes, en el
siglo pasado, los medios eran primero impresos, luego salían a la arena
digital.
Crítica hizo el camino inverso. Necesitada de emitir durante su cuenta
regresiva hacia el 2 de marzo, la marca utilizó la web como herramienta
primaria de comunicación.
Por un lado publica diariamente algunas noticias “que no pueden esperar”.
Y por otro, utiliza el medio digital como herramienta de marketing. a través
de una pantalla de streaming video, la marca comienza a contar de sí
misma, y a buscar su lugar en las mentes y corazones de sus consumidores.
Para los contenidos, la web será una pata esencial. Según Carballés,
la web de Crítica no será una extensión en la web, sino
que será el mismo diario, en dos medios diferentes.
Pero la web también se ha convertido en su plataforma de lanzamiento
marketinera.
Lo primero que hizo la marca fue un teaser, enigmático, donde el Sr.
Lanata salía diciendo “Hola, soy Jorge, estamos haciendo un nuevo
diario”. Y en pequeñas pantallas abajo iba mostrando las caras de
las personas que hacen el diario, con nombre y cargo. No sólo el de Martín
Caparrós, subdirector, o Margarita Perata, jefa de producción
y circulación; sino también de Karina Villaverde, encargada de
la limpieza.
Ahora la marca dio un segundo paso. Cada uno de los colaboradores del medio
da un testimonio de unos minutos en la web, contando quién es y qué
hace allí.
También hay un documental, que constará de varios webisodes,
donde se irá contando desde adentro el nacimiento del diario. Ya está
en el aire el número uno, y vendrán otros.
La idea, según me contó Patricio Carballés, gerente del
diario, es grabar día a día el devenir del medio, y contarlo en
una especie de programa de TV que hable de “cómo se hace el diario”.
Mostrarlo desde adentro es una jugada interesante. Primero, mientras los medios
suelen ocultar a sus colaboradores, muestra que el medio pretende en serio hacer
“un periodismo diferente”. Por otro lado, le da contenido a un medio
que aún no lo tiene -exceptuando algunas notas que salen en la web-,
a partir de las personas que generarán los contenidos.
También es una excelente forma de motivación interna y una forma
de darle una “cara humana” al medio.
Pero el mecanismo autorreferencial tiene un límite corto en publicidad,
y en esta etapa comienzan a ser necesarias varias herramientas de marketing
más.
Según Carballés, la marca ya comenzó a crear los puentes
de oro a través de spots de radio en la costa, que seguirán pronto
en AM del Plata y Continental. También harán visible sus cortos
en el circuito de cines, a través de un acuerdo con Film Suez.
Según confirmó Carballés, son varias las agencias de publicidad
que los están ayudando en la construcción de su marca. Burson
Masteller; FiRe y Young & Rubicam están trabajando para la marca,
aunque según aclaró Carballés, no hay nada decidido.
Falta saber que harán los anunciantes, parte de los árbitros
de la jugada. Hubo un cierto clima extraño entre algunos anunciantes
y personas de agencias de publicidad, preguntándose si Lanata no es “demasiado
controversial para algunas marcas”.
Puede ser, pero si tiene audiencia y readership, la mayoría va a querer
estar, me dijo el gerente de una central de medios. Lanata no es visto como
un anticapitalista que va contra las empresas o las marcas, a pesar de que es
un tirabombas y tiene un perfil muy progresista. Pero es un empresario exitoso,
con productos muy vendibles y en general le ha ido bien. Nunca se tiró
contra las empresas y eso es todo lo que les importa.
Desde el diario saben que los anunciantes son clave y están trabajando
con la comercializadora Vocación, que ya comercializa el programa Lanata
PM en radio Del Plata.
Según Carballés, hay un segmento de gente que está disconforme
con los diarios en general, que los ve sesgados y con poco innovación
, y ése es el target que quieren capturar.
Por Patricio Cavalli
Es un signo de los tiempos por venir.
No, no, perdón. Es un síntoma de la actualidad. Antes, en el
siglo pasado, los medios eran primero impresos, luego salían a la arena
digital.
Crítica hizo el camino inverso. Necesitada de emitir durante su cuenta
regresiva hacia el 2 de marzo, la marca utilizó la web como herramienta
primaria de comunicación.
Por un lado publica diariamente algunas noticias “que no pueden esperar”.
Y por otro, utiliza el medio digital como herramienta de marketing. a través
de una pantalla de streaming video, la marca comienza a contar de sí
misma, y a buscar su lugar en las mentes y corazones de sus consumidores.
Para los contenidos, la web será una pata esencial. Según Carballés,
la web de Crítica no será una extensión en la web, sino
que será el mismo diario, en dos medios diferentes.
Pero la web también se ha convertido en su plataforma de lanzamiento
marketinera.
Lo primero que hizo la marca fue un teaser, enigmático, donde el Sr.
Lanata salía diciendo “Hola, soy Jorge, estamos haciendo un nuevo
diario”. Y en pequeñas pantallas abajo iba mostrando las caras de
las personas que hacen el diario, con nombre y cargo. No sólo el de Martín
Caparrós, subdirector, o Margarita Perata, jefa de producción
y circulación; sino también de Karina Villaverde, encargada de
la limpieza.
Ahora la marca dio un segundo paso. Cada uno de los colaboradores del medio
da un testimonio de unos minutos en la web, contando quién es y qué
hace allí.
También hay un documental, que constará de varios webisodes,
donde se irá contando desde adentro el nacimiento del diario. Ya está
en el aire el número uno, y vendrán otros.
La idea, según me contó Patricio Carballés, gerente del
diario, es grabar día a día el devenir del medio, y contarlo en
una especie de programa de TV que hable de “cómo se hace el diario”.
Mostrarlo desde adentro es una jugada interesante. Primero, mientras los medios
suelen ocultar a sus colaboradores, muestra que el medio pretende en serio hacer
“un periodismo diferente”. Por otro lado, le da contenido a un medio
que aún no lo tiene -exceptuando algunas notas que salen en la web-,
a partir de las personas que generarán los contenidos.
También es una excelente forma de motivación interna y una forma
de darle una “cara humana” al medio.
Pero el mecanismo autorreferencial tiene un límite corto en publicidad,
y en esta etapa comienzan a ser necesarias varias herramientas de marketing
más.
Según Carballés, la marca ya comenzó a crear los puentes
de oro a través de spots de radio en la costa, que seguirán pronto
en AM del Plata y Continental. También harán visible sus cortos
en el circuito de cines, a través de un acuerdo con Film Suez.
Según confirmó Carballés, son varias las agencias de publicidad
que los están ayudando en la construcción de su marca. Burson
Masteller; FiRe y Young & Rubicam están trabajando para la marca,
aunque según aclaró Carballés, no hay nada decidido.
Falta saber que harán los anunciantes, parte de los árbitros
de la jugada. Hubo un cierto clima extraño entre algunos anunciantes
y personas de agencias de publicidad, preguntándose si Lanata no es “demasiado
controversial para algunas marcas”.
Puede ser, pero si tiene audiencia y readership, la mayoría va a querer
estar, me dijo el gerente de una central de medios. Lanata no es visto como
un anticapitalista que va contra las empresas o las marcas, a pesar de que es
un tirabombas y tiene un perfil muy progresista. Pero es un empresario exitoso,
con productos muy vendibles y en general le ha ido bien. Nunca se tiró
contra las empresas y eso es todo lo que les importa.
Desde el diario saben que los anunciantes son clave y están trabajando
con la comercializadora Vocación, que ya comercializa el programa Lanata
PM en radio Del Plata.
Según Carballés, hay un segmento de gente que está disconforme
con los diarios en general, que los ve sesgados y con poco innovación
, y ése es el target que quieren capturar.
