Creatividad o análisis en marketing
El mundo ha cambiado y el marketing debe cambiar con él. Debe convertirse en un proceso riguroso sin por eso sacrificar creatividad. Así dicen los autores del libro Results-Driven Marketing: A Guide to Growth and Profits, de Strategy & Business.
Según los autores de la publicación – Johannes Bussmann, Gregor
Harter y Evan — los departamentos de marketing viven actualmente en una permanente
encrucijada. Por un lado tienen consumidores con demandas cada vez mayores. Por
el otro, deben vérselas con empresas cuyos accionistas quieren más
ruido con menos presupuesto. ¿Cómo hacer para generar crecimiento
rentable en mercados a menudo maduros que además experimentan serias presiones
de precios? Además, en un momento en que la agenda del CEO le dicta aumentar
retornos pero conservando inversión, ¿cómo hacer para entregar
resultados de corto plazo sin sacrificar valor de marca en el largo plazo?
El dilema se presenta a diario y la respuesta se encuentra en el ROI marketing,
o sea, la aplicación de sofisticadas técnicas de medición
para optimizar el gasto en marketing. Este es un cambio que se viene y que ya
está teniendo un profundo impacto en la forma en que los empresarios conciben
el marketing. Está eliminando actividades costosas e ineficientes. Está
dotando de poder a los empleados, quienes ahora tienen información, herramientas
y responsabilidad, pero a su vez los hace responsables de las decisiones que toman.
Todo esto lleva a una nueva cultura de marketing en la cual las decisiones se
basan en el riguroso análisis y testeo más que el instinto, la corazonada
o la suposición. Fundamentalmente, eso asegura que el gasto de marketing
sea una inversión basada en datos concretos que dan altos retornos en lugar
de un ejercicio basado en la expresión de deseos.
Una quinta disciplina
A las cuatro tradicionales P del marketing – producto, precio, promoción
y lugar [Place], se le agrega ahora “Profitability” o
rentabilidad. La rentabilidad habla de retorno sobre la inversión, y ésa
es, ahora, la quinta disciplina del marketing, según la teoría de
los autores de este libro. Esta última P está en el corazón
de la presión que ahora sienten los departamentos de marketing. La realidad
es que, a medida que los mercados maduran y se comoditizan, los marketineros deben
adoptar las mismas formas analíticas que los otros departamentos de la
compañía. Deben adoptar sofisticadas herramientas financieras para
justificar el gasto, y sus propias posiciones. La simple necesidad de resultados
mensurables se espera ahora en todos los programas de marketing.
El debate sobre si la creatividad es más o menos importante que el análisis
en marketing está viciado de nulidad, según el libro que citamos.
La idea de que una se da a expensas de la otra es falsa. Los autores recalcan
que hacer más análisis no implica ser menos creativos. En realidad,
lo contrario es cierto. Al ser más científicos, pueden concentrarse
en sus esfuerzos creativos en las actividades que van a rendir el mejor retorno
sobre la inversión.
Lo cierto es que todas las actividades de marketing son pasibles de medición
y optimización de ROI: promociones, rebajas, publicidad en medios, colocación
de productos y hasta las visitas de ventas. Las campañas de marca pueden
ser evaluadas sobre la base de los retornos en el resultado final.
Según los autores de la publicación – Johannes Bussmann, Gregor
Harter y Evan — los departamentos de marketing viven actualmente en una permanente
encrucijada. Por un lado tienen consumidores con demandas cada vez mayores. Por
el otro, deben vérselas con empresas cuyos accionistas quieren más
ruido con menos presupuesto. ¿Cómo hacer para generar crecimiento
rentable en mercados a menudo maduros que además experimentan serias presiones
de precios? Además, en un momento en que la agenda del CEO le dicta aumentar
retornos pero conservando inversión, ¿cómo hacer para entregar
resultados de corto plazo sin sacrificar valor de marca en el largo plazo?
El dilema se presenta a diario y la respuesta se encuentra en el ROI marketing,
o sea, la aplicación de sofisticadas técnicas de medición
para optimizar el gasto en marketing. Este es un cambio que se viene y que ya
está teniendo un profundo impacto en la forma en que los empresarios conciben
el marketing. Está eliminando actividades costosas e ineficientes. Está
dotando de poder a los empleados, quienes ahora tienen información, herramientas
y responsabilidad, pero a su vez los hace responsables de las decisiones que toman.
Todo esto lleva a una nueva cultura de marketing en la cual las decisiones se
basan en el riguroso análisis y testeo más que el instinto, la corazonada
o la suposición. Fundamentalmente, eso asegura que el gasto de marketing
sea una inversión basada en datos concretos que dan altos retornos en lugar
de un ejercicio basado en la expresión de deseos.
Una quinta disciplina
A las cuatro tradicionales P del marketing – producto, precio, promoción
y lugar [Place], se le agrega ahora “Profitability” o
rentabilidad. La rentabilidad habla de retorno sobre la inversión, y ésa
es, ahora, la quinta disciplina del marketing, según la teoría de
los autores de este libro. Esta última P está en el corazón
de la presión que ahora sienten los departamentos de marketing. La realidad
es que, a medida que los mercados maduran y se comoditizan, los marketineros deben
adoptar las mismas formas analíticas que los otros departamentos de la
compañía. Deben adoptar sofisticadas herramientas financieras para
justificar el gasto, y sus propias posiciones. La simple necesidad de resultados
mensurables se espera ahora en todos los programas de marketing.
El debate sobre si la creatividad es más o menos importante que el análisis
en marketing está viciado de nulidad, según el libro que citamos.
La idea de que una se da a expensas de la otra es falsa. Los autores recalcan
que hacer más análisis no implica ser menos creativos. En realidad,
lo contrario es cierto. Al ser más científicos, pueden concentrarse
en sus esfuerzos creativos en las actividades que van a rendir el mejor retorno
sobre la inversión.
Lo cierto es que todas las actividades de marketing son pasibles de medición
y optimización de ROI: promociones, rebajas, publicidad en medios, colocación
de productos y hasta las visitas de ventas. Las campañas de marca pueden
ser evaluadas sobre la base de los retornos en el resultado final.
