Crear marcas en China
Los conceptos occidentales se chocan contra la muralla. Allí todo es diferente; el país es mucho más que algunas ciudades occidentalizadas y, según expertos, no existe algo que se pueda generalizar como el consumidor chino.
Desde su entrada en la Organización Mundial del Comercio (en 2001), China se ha convertido no sólo en el centro mundial de la manufactura
sino en un legítimo mercado consumidor, abierto a todos los negocios. Cualquier
empresa que tenga serias intenciones internacionales haría mal en ignorar
las oportunidades que tiene China para ofrecer.
Ahora que las empresas occidentales se desviven por conquistar los favores de
los millones de consumidores chinos, comienzan a descubrir que las estrategias
de marca tal como las conocemos no sirven para ganarse los corazones de esa gente
tan increíblemente cuidadosa con los precios.
Según Hans Fuchs, director gerente de la consultora alemana Chinabrand,
hay algunos problemas específicos que debe conocer todo aquel que aspire
a lograr una participación en el mercado chino. En primer lugar, que todas
las marcas occidentales son demasiado caras para el consumidor promedio chino.
En Occidente, la mayoría de las marcas están pensadas para consumidores
con ingreso promedio anual de US$20.000. En China, un ingreso anual de US$3.000
es bueno.
Segundo, los chinos son furiosamente patrióticos y, por lo general, prefieren
comprar marcas nacionales. Es de ingenuos creer que se lleva allá un producto,
con un precio fijado en Occidente, y se puede andar bien. La experiencia demuestra
que muchas marcas occidentales no logran superar las diferencias culturales.
Tercero, la barrera idiomática no debe subestimarse. Los idiomas occidentales
codifican las ideas mediante palabras; en cambio, cada letra china representa
una palabra. Esto significa que cualquier marca que viaje a China deberá
decidir cómo se representará allí, tanto fonética
como visualmente.
Louis Vuitton se traduce fonéticamente como “lu yi wei den”;
Nokia, como “nuo ji ya”; Shell y Nestlé, prefirieron la traducción
literal de sus nombres: Shell -o sea “concha marina”- es “bei ke” y
Nestlé -nido de golondrina- es “que chao”.
Los mejores equivalentes son aquellos que combinan las dos cosas: significado
y pronunciación. Uno de los más felices es el elegido por Coca-Cola:
“ke kou ke le” que, en mandarín, quiere decir “Permite regocijo
a la boca”.
Pero el nombre es sólo el comienzo. También es difícil hacer
publicidad y marketing en China. Muchas veces las marcas occidentales transmiten
el mensaje equivocado, o demasiado personal o demasiado individualista. Fuchs
explica que los chinos piensan en términos de comunidad porque siempre
se ven a sí mismos como integrantes de un grupo.
No forman un pueblo muy impresionable ante los mensajes espectaculares. Son increíblemente
lectores y conversadores. Allí lo que funciona mejor es el boca a boca,
especialmente cuando hay una historia que contar. Por eso cualquier estrategia
de marca global, por muy bien pensada que esté, tiene que ser modificada
y ajustada para ese lugar.
Según Mark Kennedy, director de marketing de la oficina en Hong Kong de
la consultora Landor Associates, son muchos los que se equivocan con China, un
país que es muchísimo más que Shanghai y Beijing; en el interior
todavía sigue siendo un mercado emergente. Muchas empresas hacen sus lanzamientos
en las ciudades costeras del este, casi siempre Shanghai, y esperan que desde allí
el ruido se desparrame. Usan las ciudades como vidriera y cuando esos mercados
se saturan pasan a ciudades cada vez más chicas. Pero se olvidan de las
diferencias de lenguaje, de cultura, de gustos y actitudes en las diferentes regiones
del país.
“El consumidor chino no existe como concepto”, advierte Kennedy, “por
eso es fundamental hacer la investigación adecuada”. Pero allí
no hay datos oficiales, las cifras son aproximadas y no se hacen investigaciones
sobre los consumidores. Es preciso hacer investigación propia.
Por eso las marcas pueden adquirir un apariencia nueva en aquellas latitudes.
Mientras tanto, es importante que las empresas aprendan a introducir acertadamente
sus marcas porque la competencia crece rápido y las opciones se multiplican.
Desde su entrada en la Organización Mundial del Comercio (en 2001), China se ha convertido no sólo en el centro mundial de la manufactura
sino en un legítimo mercado consumidor, abierto a todos los negocios. Cualquier
empresa que tenga serias intenciones internacionales haría mal en ignorar
las oportunidades que tiene China para ofrecer.
Ahora que las empresas occidentales se desviven por conquistar los favores de
los millones de consumidores chinos, comienzan a descubrir que las estrategias
de marca tal como las conocemos no sirven para ganarse los corazones de esa gente
tan increíblemente cuidadosa con los precios.
Según Hans Fuchs, director gerente de la consultora alemana Chinabrand,
hay algunos problemas específicos que debe conocer todo aquel que aspire
a lograr una participación en el mercado chino. En primer lugar, que todas
las marcas occidentales son demasiado caras para el consumidor promedio chino.
En Occidente, la mayoría de las marcas están pensadas para consumidores
con ingreso promedio anual de US$20.000. En China, un ingreso anual de US$3.000
es bueno.
Segundo, los chinos son furiosamente patrióticos y, por lo general, prefieren
comprar marcas nacionales. Es de ingenuos creer que se lleva allá un producto,
con un precio fijado en Occidente, y se puede andar bien. La experiencia demuestra
que muchas marcas occidentales no logran superar las diferencias culturales.
Tercero, la barrera idiomática no debe subestimarse. Los idiomas occidentales
codifican las ideas mediante palabras; en cambio, cada letra china representa
una palabra. Esto significa que cualquier marca que viaje a China deberá
decidir cómo se representará allí, tanto fonética
como visualmente.
Louis Vuitton se traduce fonéticamente como “lu yi wei den”;
Nokia, como “nuo ji ya”; Shell y Nestlé, prefirieron la traducción
literal de sus nombres: Shell -o sea “concha marina”- es “bei ke” y
Nestlé -nido de golondrina- es “que chao”.
Los mejores equivalentes son aquellos que combinan las dos cosas: significado
y pronunciación. Uno de los más felices es el elegido por Coca-Cola:
“ke kou ke le” que, en mandarín, quiere decir “Permite regocijo
a la boca”.
Pero el nombre es sólo el comienzo. También es difícil hacer
publicidad y marketing en China. Muchas veces las marcas occidentales transmiten
el mensaje equivocado, o demasiado personal o demasiado individualista. Fuchs
explica que los chinos piensan en términos de comunidad porque siempre
se ven a sí mismos como integrantes de un grupo.
No forman un pueblo muy impresionable ante los mensajes espectaculares. Son increíblemente
lectores y conversadores. Allí lo que funciona mejor es el boca a boca,
especialmente cuando hay una historia que contar. Por eso cualquier estrategia
de marca global, por muy bien pensada que esté, tiene que ser modificada
y ajustada para ese lugar.
Según Mark Kennedy, director de marketing de la oficina en Hong Kong de
la consultora Landor Associates, son muchos los que se equivocan con China, un
país que es muchísimo más que Shanghai y Beijing; en el interior
todavía sigue siendo un mercado emergente. Muchas empresas hacen sus lanzamientos
en las ciudades costeras del este, casi siempre Shanghai, y esperan que desde allí
el ruido se desparrame. Usan las ciudades como vidriera y cuando esos mercados
se saturan pasan a ciudades cada vez más chicas. Pero se olvidan de las
diferencias de lenguaje, de cultura, de gustos y actitudes en las diferentes regiones
del país.
“El consumidor chino no existe como concepto”, advierte Kennedy, “por
eso es fundamental hacer la investigación adecuada”. Pero allí
no hay datos oficiales, las cifras son aproximadas y no se hacen investigaciones
sobre los consumidores. Es preciso hacer investigación propia.
Por eso las marcas pueden adquirir un apariencia nueva en aquellas latitudes.
Mientras tanto, es importante que las empresas aprendan a introducir acertadamente
sus marcas porque la competencia crece rápido y las opciones se multiplican.
