Creación de nuevos mercados con nuevos productos

Desde el punto de vista de los economistas, un mercado es el conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones de un producto o clase de productos específica.
Desde el punto del vista del marketing, según define P. Kotler, “un mercado está formado por todos los clientes potenciales (o actuales) que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a realizar un intercambio para satisfacer dicha necesidad o deseo”.

Además aclara que “el tamaño del mercado depende del número de personas (clientes) que muestren esa necesidad, tengan los recursos que interesen a otros (los productores o vendedores) y estén dispuestos a ofrecerlos a cambio de lo que desean”.

Un concepto más próximo a lo que podemos entender por nuevo mercado, también expresado por P. Kotler, es la definición de mercado latente. Según esta, un mercado latente “está formado por la gente que comparte una misma necesidad o deseo de algo que aún no existe”. Un ejemplo claro de un mercado latente es la existencia de la necesidad de comunicación telefónica móvil antes de la invención o, más propiamente, la comercialización de los teléfonos celulares.

Producto

Como podemos apreciar, en todos los casos en que hablamos de mercados definidos desde el punto de vista del marketing, se hace inevitable referencia al concepto de necesidades de las personas o instituciones (clientes) que integran esos mercados. Y esto sucede porque uno de los conceptos fundamentales del marketing es considerar los productos o servicios como satisfactores de necesidades de los consumidores o usuarios. Un ejemplo típico es aquel que señala que quien compra un taladro, no está comprando realmente un taladro, sino agujeros; es decir la capacidad del taladro de satisfacer la necesidad de producir, por ejemplo, un agujero en la pared para colgar un cuadro. Otro ejemplo muy claro es el caso de los dijes de la suerte. Quienes compran estos dijes compran en realidad la suerte que aspiran a tener al poseerlos.

En este mismo sentido, el proceso más puro del marketing consiste en la detección de estas necesidades y el desarrollo de productos o servicios para satisfacerlas de forma rentable para el productor, y de manera accesible para el consumidor. Entendiendo accesible para el consumidor como el resultado de la ecuación de valor (beneficio / precio = valor) que resulte aceptable para tal consumidor. Es decir, cuando los beneficios que obtiene del producto, a un precio dado, justifican la compra para él.

La satisfacción de las necesidades de los consumidores está en el corazón de la filosofía del marketing, y su comprensión es fundamental para el desarrollo de nuevos productos, si es que esperamos que sean exitosos. Infinidad de expertos en sociología, psicología, antropología y marketing se han explayado largamente acerca de las necesidades de los consumidores. A los efectos de brindar, en este caso, una explicación que resulte clara y útil a la hora de entender cómo y cuándo los nuevos productos crean nuevos mercados, he creído conveniente referirme a los conceptos de necesidad genérica y necesidad derivada que expone Jean-Jacques Lambin en su libro Marketing estratégico, sobre la base de conceptos de Abbot y Planchon.

J. J. Lambin explica que “una necesidad derivada es la respuesta tecnológica concreta (el bien) aportada a una necesidad genérica [madre] y es también el objeto del deseo. Un automóvil es, por ejemplo, una necesidad derivada de la necesidad genérica de transporte individual autónomo […] La saturación no se dirige a la necesidad genérica [la necesidad de transporte], sino solamente a la necesidad derivada, es decir, a la respuesta tecnológica dominante del momento… Con el impulso del progreso tecnológico, la necesidad genérica evoluciona hacia niveles superiores por el hecho de la aparición de productos mejorados y, por consiguiente, de nuevas necesidades derivadas” (automóviles más económicos, más seguros, más veloces, etc).

“La producción de bienes destinados a satisfacer la necesidad genérica estará, pues, sometida continuamente al estímulo de la evolución. Bajo la influencia de esta última, un nuevo bien más apto para satisfacer el nuevo nivel alcanzado por la necesidad tendrá tendencia a aparecer en el mercado. Estas necesidades derivadas serán a su vez saturadas y reemplazadas por nuevos bienes más evolucionados.”

En resumen, los conceptos de necesidad genérica y necesidad derivada postulan que no existe la creación de nuevas necesidades, sino que estas evolucionan en la medida en que encuentren nuevas formas más eficientes de ser satisfechas. Estrictamente, no es la necesidad en su nuevo estadio evolutivo la que se satura, sino la respuesta tecnológica dominante para satisfacerla, una vez que esta ya no es capaz de resolver satisfactoriamente las necesidades, nuevamente más evolucionadas, que de ella se derivan.

J. J. Lambin también explica que “este fenómeno de saturación relativa provocada por el progreso tecnológico, que está en la base del modelo del ciclo de vida del producto, se observa para la mayoría de los bienes y puede darse a dos niveles:

1) A un nivel de mejoría del rendimiento tecnológico de los mismos productos existentes (auto más seguro, computador más potente, radio más compacta).

2) A nivel de la sustitución pura y simple de una respuesta tecnológica vigente por otra distinta (fotocopiadora que reemplaza al papel carbónico, CD que reemplaza al cassette, procesador de texto que reemplaza a la máquina de escribir)”.

“[…] La distinción entre necesidad genérica y necesidad derivada pone de manifiesto el hecho de que, si no puede haber saturación general, es perfectamente posible detectar saturaciones sectoriales. Una función importante del marketing estratégico será pues, favorecer la adaptación de la empresa a esta evolución observada en la satisfacción de las necesidades.”

Lo que Lambin nos quiere decir en este último párrafo es que si pretendemos que nuestra empresa perdure en el tiempo, debemos monitorear constantemente la evolución de las necesidades de nuestros clientes y la potencial aplicación de nuevas tecnologías o mejoras tecnológicas a la satisfacción de estas. Un ejemplo de absoluta vigencia es la aparición de Internet como un canal de venta potencial para muchas industrias. ¿Tienen computadora nuestros clientes? ¿Podemos mejorar su nivel de satisfacción ofreciéndoles la posibilidad de comprar online? ¿Piensan hacerlo o ya lo están haciendo nuestros competidores? Si la respuesta a estas preguntas es sí, entonces no lo dude, abra su sucursal virtual.

Nuevos productos que crean nuevos mercados

Vimos que la saturación de las necesidades derivadas puede darse a dos niveles. En el primer nivel, que podríamos llamar saturación progresiva, los productos van siendo mejorados progresivamente, lo que permite una mejor satisfacción de los consumidores, canibalizando los productos que existían con anterioridad. La gráfica de ciclo de vida de este fenómeno se vería de la siguiente manera:

Un ejemplo brillante de la comprensión de este fenómeno transformada en pura estrategia de marketing es la autocompetencia llevada adelante por Gillette. The Gillette Company lanza, periódicamente, una nueva máquina de afeitar, con nuevas características producto de avances tecnológicos, que responde más satisfactoriamente a las necesidades de los consumidores. Estas nuevas máquinas de afeitar canibalizan a las existentes previamente y trepan un nuevo escalón en el proceso evolutivo de las necesidades. Pero como vemos, estos nuevos productos no crean nuevos mercados. Los segmentan, desarrollan y complejizan, pero una máquina de afeitar sigue siendo una máquina de afeitar.

En el segundo nivel, que podríamos llamar saturación destructiva, los nuevos productos tienden a reemplazar completamente a los dominantes hasta el momento de su aparición. El salto en la mejoría del nivel de satisfacción de los consumidores es tal que la tecnología reinante se vuelve obsoleta a la luz de los nuevos avances y tiende a la desaparición. La gráfica de ciclo de vida de este fenómeno se vería de la siguiente manera:

Normalmente, la aparición de este tipo de nuevas respuestas tecnológicas, que saturan destructivamente a las anteriores, crea nuevos horizontes y en muchos casos abre, efectivamente, nuevos mercados. Existen innumerables ejemplos de este fenómeno: la radio que reemplaza el telégrafo, los procesadores de texto que reemplazan las máquinas de escribir, el plástico que reemplaza un sinnúmero de materiales, los pañales descartables que reemplazan las bombachitas de goma, la hoja de afeitar tradicional que reemplaza la navaja, el supermercado que reemplaza los almacenes, etc.

Pero a mí me gustaría postular una forma diferente de derivación de necesidades, que no opera por medio de la saturación de las respuestas tecnológicas vigentes, sino por un fenómeno completamente diferente: la asociación o combinación de necesidades. Esta, creo, es una de las formas más interesantes y productivas de crear nuevos mercados con nuevos productos.

De este fenómeno también podemos encontrar infinidad de ejemplos:

• El teléfono celular resuelve combinadamente la necesidad de comunicación personal con la necesidad de transporte. Aunque es posible que el nacimiento de la telefonía celular haya canibalizado algo de la telefonía tradicional, no cabe duda de que ha creado un mercado totalmente nuevo con un potencial impresionante.

• La bicicleta fija combina la necesidad de hacer ejercicio con la necesidad de disponer de más tiempo. Difícilmente el mercado de bicicletas haya mermado en forma alguna por la aparición de este producto. Y qué gimnasio hoy no tiene una o varias bicicletas fijas para sus clientes.

• El horno a microondas combina la necesidad de cocinar, calentar o descongelar alimentos con la necesidad de ahorrar tiempo.

• El walkman es la combinación de la necesidad de esparcimiento con la necesidad de trasladarse.

• El videoclub combina también la necesidad de esparcimiento con la necesidad de quedarse cómodamente en casa.

Lo maravilloso de esta forma de derivación de necesidades, producto de la asociación, es que tiene un efecto expansivo del consumo en la economía, ya que aunque probablemente estas canibalicen parte de un mercado preexistente, más bien tienden a crear mercados absolutamente nuevos y crean posibilidades para el desarrollo de nuevas empresas creativas en la búsqueda de productos novedosos.

Clasificación de nuevos productos

Finalmente es interesante revisar una clasificación de nuevos productos para entender que hay una gran variedad de ellos y que sólo muy pocos crean realmente nuevos mercados.
Booz, Allen & Hamilton han identificado seis categorías de nuevos productos según su grado de novedad para la empresa y para el mercado:

• Productos nuevos para el mundo: se trata de los productos más innovadores que crean mercados totalmente nuevos. Surgen por saturación destructiva o asociación de necesidades.
• Nueva línea de productos para la empresa: productos preexistentes, pero que son nuevos para una empresa y le permiten entrar por primera vez a un mercado establecido.
• Adiciones a las líneas de productos existentes: nuevos productos que suplementan las líneas de productos existentes para la empresa.
• Mejoras a los productos existentes: productos mejorados que proporcionan una mejor satisfacción a los consumidores. Son el resultado de la saturación progresiva.
• Productos reposicionados: productos preexistentes, pero que son dirigidos a nuevos mercados o segmentos de mercado.
• Reducciones de costos: nuevos productos que no revisten novedad alguna para el consumidor pero que, a niveles de desempeño similar a sus competidores, se ofrecen a un precio menor.

Conclusión

Hemos visto el rol fundamental que juegan las necesidades de los consumidores en la definición de los mercados y el desarrollo de nuevos productos. La satisfacción de las necesidades de los clientes es la razón de la existencia de estos. Un consumidor de productos masivos, un usuario de servicios, en definitiva, un cliente, buscan siempre satisfacer una necesidad. El escrutinio constante de la evolución de estas necesidades y la búsqueda incansable por satisfacerlas distinguen a las empresas exitosas de las que tienden a la extinción.

El constante desarrollo de nuevos productos y servicios es la fuerza motriz del crecimiento económico de empresas y naciones. Y los nuevos productos que crean nuevos mercados son el acelerador y el combustible de esa fuerza motriz.

Ezequiel Devoto

Sobre el autor

Es Licenciado en Comercialización egresado de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales. Desde 1988 ha desarrollado su carrera profesional en Gillette Argentina SA. A partir de 1999 se desempeña como Group Brand Manager Blades & Razors-Southern Region en Gillette Argentina SA, donde es asimismo miembro del Comité de Conducción de Calidad Total.

Desde el punto de vista de los economistas, un mercado es el conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones de un producto o clase de productos específica.
Desde el punto del vista del marketing, según define P. Kotler, “un mercado está formado por todos los clientes potenciales (o actuales) que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a realizar un intercambio para satisfacer dicha necesidad o deseo”.

Además aclara que “el tamaño del mercado depende del número de personas (clientes) que muestren esa necesidad, tengan los recursos que interesen a otros (los productores o vendedores) y estén dispuestos a ofrecerlos a cambio de lo que desean”.

Un concepto más próximo a lo que podemos entender por nuevo mercado, también expresado por P. Kotler, es la definición de mercado latente. Según esta, un mercado latente “está formado por la gente que comparte una misma necesidad o deseo de algo que aún no existe”. Un ejemplo claro de un mercado latente es la existencia de la necesidad de comunicación telefónica móvil antes de la invención o, más propiamente, la comercialización de los teléfonos celulares.

Producto

Como podemos apreciar, en todos los casos en que hablamos de mercados definidos desde el punto de vista del marketing, se hace inevitable referencia al concepto de necesidades de las personas o instituciones (clientes) que integran esos mercados. Y esto sucede porque uno de los conceptos fundamentales del marketing es considerar los productos o servicios como satisfactores de necesidades de los consumidores o usuarios. Un ejemplo típico es aquel que señala que quien compra un taladro, no está comprando realmente un taladro, sino agujeros; es decir la capacidad del taladro de satisfacer la necesidad de producir, por ejemplo, un agujero en la pared para colgar un cuadro. Otro ejemplo muy claro es el caso de los dijes de la suerte. Quienes compran estos dijes compran en realidad la suerte que aspiran a tener al poseerlos.

En este mismo sentido, el proceso más puro del marketing consiste en la detección de estas necesidades y el desarrollo de productos o servicios para satisfacerlas de forma rentable para el productor, y de manera accesible para el consumidor. Entendiendo accesible para el consumidor como el resultado de la ecuación de valor (beneficio / precio = valor) que resulte aceptable para tal consumidor. Es decir, cuando los beneficios que obtiene del producto, a un precio dado, justifican la compra para él.

La satisfacción de las necesidades de los consumidores está en el corazón de la filosofía del marketing, y su comprensión es fundamental para el desarrollo de nuevos productos, si es que esperamos que sean exitosos. Infinidad de expertos en sociología, psicología, antropología y marketing se han explayado largamente acerca de las necesidades de los consumidores. A los efectos de brindar, en este caso, una explicación que resulte clara y útil a la hora de entender cómo y cuándo los nuevos productos crean nuevos mercados, he creído conveniente referirme a los conceptos de necesidad genérica y necesidad derivada que expone Jean-Jacques Lambin en su libro Marketing estratégico, sobre la base de conceptos de Abbot y Planchon.

J. J. Lambin explica que “una necesidad derivada es la respuesta tecnológica concreta (el bien) aportada a una necesidad genérica [madre] y es también el objeto del deseo. Un automóvil es, por ejemplo, una necesidad derivada de la necesidad genérica de transporte individual autónomo […] La saturación no se dirige a la necesidad genérica [la necesidad de transporte], sino solamente a la necesidad derivada, es decir, a la respuesta tecnológica dominante del momento… Con el impulso del progreso tecnológico, la necesidad genérica evoluciona hacia niveles superiores por el hecho de la aparición de productos mejorados y, por consiguiente, de nuevas necesidades derivadas” (automóviles más económicos, más seguros, más veloces, etc).

“La producción de bienes destinados a satisfacer la necesidad genérica estará, pues, sometida continuamente al estímulo de la evolución. Bajo la influencia de esta última, un nuevo bien más apto para satisfacer el nuevo nivel alcanzado por la necesidad tendrá tendencia a aparecer en el mercado. Estas necesidades derivadas serán a su vez saturadas y reemplazadas por nuevos bienes más evolucionados.”

En resumen, los conceptos de necesidad genérica y necesidad derivada postulan que no existe la creación de nuevas necesidades, sino que estas evolucionan en la medida en que encuentren nuevas formas más eficientes de ser satisfechas. Estrictamente, no es la necesidad en su nuevo estadio evolutivo la que se satura, sino la respuesta tecnológica dominante para satisfacerla, una vez que esta ya no es capaz de resolver satisfactoriamente las necesidades, nuevamente más evolucionadas, que de ella se derivan.

J. J. Lambin también explica que “este fenómeno de saturación relativa provocada por el progreso tecnológico, que está en la base del modelo del ciclo de vida del producto, se observa para la mayoría de los bienes y puede darse a dos niveles:

1) A un nivel de mejoría del rendimiento tecnológico de los mismos productos existentes (auto más seguro, computador más potente, radio más compacta).

2) A nivel de la sustitución pura y simple de una respuesta tecnológica vigente por otra distinta (fotocopiadora que reemplaza al papel carbónico, CD que reemplaza al cassette, procesador de texto que reemplaza a la máquina de escribir)”.

“[…] La distinción entre necesidad genérica y necesidad derivada pone de manifiesto el hecho de que, si no puede haber saturación general, es perfectamente posible detectar saturaciones sectoriales. Una función importante del marketing estratégico será pues, favorecer la adaptación de la empresa a esta evolución observada en la satisfacción de las necesidades.”

Lo que Lambin nos quiere decir en este último párrafo es que si pretendemos que nuestra empresa perdure en el tiempo, debemos monitorear constantemente la evolución de las necesidades de nuestros clientes y la potencial aplicación de nuevas tecnologías o mejoras tecnológicas a la satisfacción de estas. Un ejemplo de absoluta vigencia es la aparición de Internet como un canal de venta potencial para muchas industrias. ¿Tienen computadora nuestros clientes? ¿Podemos mejorar su nivel de satisfacción ofreciéndoles la posibilidad de comprar online? ¿Piensan hacerlo o ya lo están haciendo nuestros competidores? Si la respuesta a estas preguntas es sí, entonces no lo dude, abra su sucursal virtual.

Nuevos productos que crean nuevos mercados

Vimos que la saturación de las necesidades derivadas puede darse a dos niveles. En el primer nivel, que podríamos llamar saturación progresiva, los productos van siendo mejorados progresivamente, lo que permite una mejor satisfacción de los consumidores, canibalizando los productos que existían con anterioridad. La gráfica de ciclo de vida de este fenómeno se vería de la siguiente manera:

Un ejemplo brillante de la comprensión de este fenómeno transformada en pura estrategia de marketing es la autocompetencia llevada adelante por Gillette. The Gillette Company lanza, periódicamente, una nueva máquina de afeitar, con nuevas características producto de avances tecnológicos, que responde más satisfactoriamente a las necesidades de los consumidores. Estas nuevas máquinas de afeitar canibalizan a las existentes previamente y trepan un nuevo escalón en el proceso evolutivo de las necesidades. Pero como vemos, estos nuevos productos no crean nuevos mercados. Los segmentan, desarrollan y complejizan, pero una máquina de afeitar sigue siendo una máquina de afeitar.

En el segundo nivel, que podríamos llamar saturación destructiva, los nuevos productos tienden a reemplazar completamente a los dominantes hasta el momento de su aparición. El salto en la mejoría del nivel de satisfacción de los consumidores es tal que la tecnología reinante se vuelve obsoleta a la luz de los nuevos avances y tiende a la desaparición. La gráfica de ciclo de vida de este fenómeno se vería de la siguiente manera:

Normalmente, la aparición de este tipo de nuevas respuestas tecnológicas, que saturan destructivamente a las anteriores, crea nuevos horizontes y en muchos casos abre, efectivamente, nuevos mercados. Existen innumerables ejemplos de este fenómeno: la radio que reemplaza el telégrafo, los procesadores de texto que reemplazan las máquinas de escribir, el plástico que reemplaza un sinnúmero de materiales, los pañales descartables que reemplazan las bombachitas de goma, la hoja de afeitar tradicional que reemplaza la navaja, el supermercado que reemplaza los almacenes, etc.

Pero a mí me gustaría postular una forma diferente de derivación de necesidades, que no opera por medio de la saturación de las respuestas tecnológicas vigentes, sino por un fenómeno completamente diferente: la asociación o combinación de necesidades. Esta, creo, es una de las formas más interesantes y productivas de crear nuevos mercados con nuevos productos.

De este fenómeno también podemos encontrar infinidad de ejemplos:

• El teléfono celular resuelve combinadamente la necesidad de comunicación personal con la necesidad de transporte. Aunque es posible que el nacimiento de la telefonía celular haya canibalizado algo de la telefonía tradicional, no cabe duda de que ha creado un mercado totalmente nuevo con un potencial impresionante.

• La bicicleta fija combina la necesidad de hacer ejercicio con la necesidad de disponer de más tiempo. Difícilmente el mercado de bicicletas haya mermado en forma alguna por la aparición de este producto. Y qué gimnasio hoy no tiene una o varias bicicletas fijas para sus clientes.

• El horno a microondas combina la necesidad de cocinar, calentar o descongelar alimentos con la necesidad de ahorrar tiempo.

• El walkman es la combinación de la necesidad de esparcimiento con la necesidad de trasladarse.

• El videoclub combina también la necesidad de esparcimiento con la necesidad de quedarse cómodamente en casa.

Lo maravilloso de esta forma de derivación de necesidades, producto de la asociación, es que tiene un efecto expansivo del consumo en la economía, ya que aunque probablemente estas canibalicen parte de un mercado preexistente, más bien tienden a crear mercados absolutamente nuevos y crean posibilidades para el desarrollo de nuevas empresas creativas en la búsqueda de productos novedosos.

Clasificación de nuevos productos

Finalmente es interesante revisar una clasificación de nuevos productos para entender que hay una gran variedad de ellos y que sólo muy pocos crean realmente nuevos mercados.
Booz, Allen & Hamilton han identificado seis categorías de nuevos productos según su grado de novedad para la empresa y para el mercado:

• Productos nuevos para el mundo: se trata de los productos más innovadores que crean mercados totalmente nuevos. Surgen por saturación destructiva o asociación de necesidades.
• Nueva línea de productos para la empresa: productos preexistentes, pero que son nuevos para una empresa y le permiten entrar por primera vez a un mercado establecido.
• Adiciones a las líneas de productos existentes: nuevos productos que suplementan las líneas de productos existentes para la empresa.
• Mejoras a los productos existentes: productos mejorados que proporcionan una mejor satisfacción a los consumidores. Son el resultado de la saturación progresiva.
• Productos reposicionados: productos preexistentes, pero que son dirigidos a nuevos mercados o segmentos de mercado.
• Reducciones de costos: nuevos productos que no revisten novedad alguna para el consumidor pero que, a niveles de desempeño similar a sus competidores, se ofrecen a un precio menor.

Conclusión

Hemos visto el rol fundamental que juegan las necesidades de los consumidores en la definición de los mercados y el desarrollo de nuevos productos. La satisfacción de las necesidades de los clientes es la razón de la existencia de estos. Un consumidor de productos masivos, un usuario de servicios, en definitiva, un cliente, buscan siempre satisfacer una necesidad. El escrutinio constante de la evolución de estas necesidades y la búsqueda incansable por satisfacerlas distinguen a las empresas exitosas de las que tienden a la extinción.

El constante desarrollo de nuevos productos y servicios es la fuerza motriz del crecimiento económico de empresas y naciones. Y los nuevos productos que crean nuevos mercados son el acelerador y el combustible de esa fuerza motriz.

Ezequiel Devoto

Sobre el autor

Es Licenciado en Comercialización egresado de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales. Desde 1988 ha desarrollado su carrera profesional en Gillette Argentina SA. A partir de 1999 se desempeña como Group Brand Manager Blades & Razors-Southern Region en Gillette Argentina SA, donde es asimismo miembro del Comité de Conducción de Calidad Total.