EXTE analiza cómo la fragmentación de audiencias redefine la publicidad en Connected TV

La fragmentación del consumo audiovisual entre múltiples plataformas, dispositivos y formatos empuja a las marcas a revisar cómo planifican sus estrategias publicitarias en Connected TV (CTV). En ese escenario, EXTE plantea que la combinación de tecnologías de segmentación, nuevos espacios publicitarios y herramientas de medición en tiempo real permite construir campañas más precisas y eficaces dentro del ecosistema de televisión conectada.

Dentro de ese paquete tecnológico, la compañía pone el foco en Automatic Content Recognition (ACR), una tecnología orientada a segmentar audiencias a partir de hábitos reales de consumo televisivo. El enfoque desplaza el eje de la planificación desde variables exclusivamente demográficas hacia señales de comportamiento vinculadas al visionado: qué contenidos se consumen y en qué momentos. Combinada con segmentación contextual, ACR amplía la capacidad de identificar públicos relevantes y ajustar campañas en un entorno donde la atención se distribuye entre distintas opciones.

La evolución de CTV también habilita nuevos espacios para la comunicación de las marcas. Entre ellos se destaca el formato Home Screen, que impacta al usuario en el momento en que enciende el televisor y comienza a descubrir contenidos. A su vez, los FAST Channels combinan la experiencia de la televisión lineal con la flexibilidad del entorno digital, y se desarrollan en un entorno gratuito para el usuario, lo que amplía el alcance potencial.

En paralelo, EXTE sostiene que la disponibilidad de medición en tiempo real suma una capa operativa clave para los anunciantes, al permitir ajustar el desempeño de las campañas en función de objetivos específicos. En la práctica, este tipo de seguimiento habilita decisiones más rápidas sobre segmentación, creatividad y asignación de pauta, con el objetivo de mejorar resultados en un contexto de consumo cada vez más disperso.

La discusión sobre formatos se apoya en evidencia de desempeño. Un estudio de eficiencia publicitaria realizado por Neurologyca, powered by Kopernica, posicionó a la Home Screen de LG Smart TV como el formato publicitario mejor valorado por los usuarios dentro del entorno televisivo. El análisis, desarrollado con metodología neurocientífica, registró un 78% de atención para ese formato, frente al 21% del display tradicional. Además, reportó un 69% de recuerdo sugerido y los niveles más bajos de rechazo emocional entre las alternativas evaluadas.

“Los espacios de descubrimiento de contenidos están adquiriendo un valor cada vez más estratégico para las marcas”, dijo Indiana Quiñones, Country Manager de EXTE Argentina. “Además, la posibilidad de medir el desempeño de las campañas en tiempo real permite optimizar los resultados”, agregó.