<p>Por Patricio Cavalli</p>
<p>El choque se dio una tarde de lluvia y neblina, en la calle Perú y las vías del tren, que ahora es el Tren de la Costa, pero en esa tarde todavía era un baldío de la zona norte. <br />
Fueron y vinieron algunos golpes, hasta que un vigilador salió de su garita, pegó dos gritos, y la muchachada de los colegios Franco Argentino y Juan XXIII volaron a refugiarse a un kiosco de panchos. <br />
Terminaron haciéndose amigos, para descubrir luego que las señoritas objeto de la pelea no elegirían a unos ni otros. <br />
Años después, uno de esos gladiadores revisita el lugar como un veterano en Normandía. Reflexiona. “La pucha, no salimos en ningún medio”. <br />
¿Qué diferencia a “La Gran Batalla de Zona Norte” de la trifulca de Emos y Floggers en el <em>Shopping</em> Abasto de hace sólo unas semanas? ¿Acaso éstos son más valientes y sangrientos que aquéllos? <br />
No. Tan sólo estaban conectados. Celulares con cámaras, SMS, MMS, virales multimedia, <em>blogs, fotologs,</em> <em>videologs, webs</em> de participación ciudadana, periodismo ciudadano, YouTube.com, taringa.com, vxv.com… La interconexión impulsada por las tecnologías de la información y comunicaciones (TIC) crea una Red que todo lo ve, todo lo sabe y todo lo muestra. <br />
La ventaja de los gladiadores del siglo 20 por sobre los contemporáneos es que sus madres nunca supieron del encuentro (hasta hoy). Emos y Floggers se hicieron famosos, sí; pero muchos deben haber recibido una buena tunda al volver a casa. <br />
La misma retícula integrada que permite a los jóvenes y adolescentes encontrarse les tiende una trampa. ¿Qué ocurrirá cuando ese mismo esquema se active para las marcas?</p>
<p><strong>Un mundo feliz </strong><br />
El paradigma de la exposición a través de las TIC comienza a mostrar su cara oscura: el de la pérdida de privacidad y del secreto. La <em>Web</em> comienza a saberlo todo. Y el conocimiento es poder. <br />
Las viejas pesadillas de películas premonitorias como Tron, Odisea 2001, Terminator, Juegos de guerra, Matrix y Yo, Robot parecían disolverse hace un tiempo. <br />
Habíamos ganado la guerra; controlábamos la Red. El usuario generaba el contenido, tenía el poder, decía y la tecnología hacía. Retirado, Neo regenteaba una cancha de golf; Morfeo fue detenido vendiendo pastillas de colores; Terminator se metió en política y el detective Spooner importaba zapatillas retro. <br />
La era del “contenido generado por el usuario” de la <em>Web</em> 2.0 era una<em> belle époque</em> que llega a su fin. Seguiremos generando contenido. Pero no controlaremos quien lo recibe, ni lo que hace con él. <br />
El cambio implica primero que nada una actualización lingüística. ¿Son las cosas independientemente de su nombre; o son a partir de que se las nombra? La <em>Web</em> 3.0 no escapa a esa cuestión.</p>
<p><strong>Palabras y formas </strong><br />
<em>Web</em> semántica, <em>Web</em> sincrética, <em>Web</em> ubicua, <em>Web</em> sintáctica. Los nombres que se le han ido poniendo a esta nueva versión de la Red son varios. Cada nombre es un destino diferente. <br />
<em>Web</em> 3.0 la hemos bautizado aquí, sólo porque somos existencialistas, y creemos que al nombrar las cosas se las hace reales. <br />
Claro, es más fácil nombrar las cosas o los eventos cuando ya se los ha pasado, y se notan con claridad en la historia. Decir “edad media” es más fácil desde 2008, que en el año 808, en plena… edad media. <br />
Por lo que denominar “3.0” a una <em>Web</em> que todavía no se sabe si está en el apogeo de su versión “2.0”, o que “está recién en séptimo grado”, como dijo un especialista que espera en estas páginas, puede ser un acto pretencioso. Pero necesario. <br />
De los expertos consultados, muchos no están de acuerdo con <em>Mercado</em>. No se le puede poner nombre a algo que todavía no es. Ponerle nombres, etiquetas y sellos no ayudará a la <em>Web</em> a crecer, explican. Y tienen razón, también. <br />
El lenguaje tiene además que ver en el otro sustrato: el del usuario. Acostumbrados a explorar la <em>Web</em> a través de palabras (en búsquedas, noticias, páginas, <em>chats</em>), los cambios comienzan a llevar esta nueva versión de Internet a un mundo de imágenes. Emoticones, mapas, fotos satelitales, video <em>streaming</em>, TV <em>online</em> son sólo algunos de los indicios de la mutación.</p>
<p><img alt="" src="http://www.mercado.com.ar/mercado/ro/imagenes/foto_nota_1087_14_2.jpg" /></p>
<p><strong>Palabra y concepto </strong><br />
El mecanismo semántico-textual al que estamos acostumbrados va camino a ser reemplazado por un universo multimedia audiovisual. Eso significa cambios para la forma en la que las comunicaciones se darán en el mundo virtual. Entre las personas; y entre las marcas y las personas, se hablará diferente. Pero nadie sabe con claridad si serán las palabras, los conceptos o las imágenes las que dominarán el entorno. <br />
La integración de los mecanismos digitales y la movilidad terminan de armar el escenario. ¿Por qué tener su lista de compras en la PC, cuando podría tenerla en la heladera, o enviarla desde ella a su <em>palmtop</em> cuando está en el supermercado? ¿De qué sirve tener sus películas en su centro multimedia, cuando usted quiere ver Armagedón o El séptimo sello aquí y ahora, en el subterráneo? <br />
¿Quién le traerá esas posibilidades? ¿Qué le pedirá a cambio? ¿Quién está listo para venderle algo en el proceso? Era todo tan fácil con el <em>spot</em> de treinta segundos…</p>
<p><em><strong>Join the conversation </strong></em><br />
Es en ese marco que <em>Mercado</em> decidió lanzarse a explorar la nebulosa del futuro de la <em>Web</em>. “Unirse a la conversación”, como dice el autor Joseph Jaffe. <br />
Conversar sobre la <em>Web</em> 3.0 no es fácil. Es más cómodo y seguro hacerlo sobre lo que ya está, que sobre lo que no sabemos si existirá. Conversar en este caso implica imaginar, arriesgarse, equivocarse, corregir y escuchar a los otros para reformular. <br />
Entre los que se unieron a la conversación están Google, Microsoft, Real Media Networks, Accenture, Proximitas, Havas Digital, Resultics y otros. Entre los que no supieron, no quisieron o no pudieron quedan Yahoo!, BBDO, Terra, Ogilvy e IBM, por ejemplo. <br />
Lo que sigue no es una hoja de ruta. Mucho menos un mapa. Es un ejercicio de imaginación hecho por mentes agudas e informadas, que trataron de plasmar en palabras lo que vislumbran. <br />
<em>Mercado</em> ha hurgado en esa visión, presionado esas mentes y estrujado los conceptos. Lo que surgió, transcripto y organizado, forma este especial. No es ciencia ficción. Es una realidad concreta y clara, que ha comenzado a cambiar el escenario aquí y ahora. No tiene todas las respuestas, pero sí algunas de las mejores preguntas.</p>
<p><img alt="" src="http://www.mercado.com.ar/mercado/ro/imagenes/foto_nota_1087_14_3.jpg" /></p>
<p><strong>El rearme de Matrix </strong><br />
Tiene también una certeza. Está en marcha la transformación que modificará por siempre un mercado que –a través de lo que Jaffe denomina “el complejo publicidad/medios/ Nielsen de comunicación masiva”– todavía se empeña en ignorar la mutación. <br />
Para cuando las marcas se decidan a integrarse a la <em>Web</em> de hoy, ya tendrán encima la de pasado mañana. Ya es tarde para muchas, pero podemos salvar a algunas. <br />
Hay poco tiempo. The Matrix se rearma; HAL 9000 se ha reactivado; VIKI ha vuelto a conectarse; Cyberdyne 1.0.1 se reconstruye entre las cenizas. Esta vez la tecnología no quiere dominar ni el mundo, ni nuestras vidas, ni el destino del universo. <br />
Se ha puesto entre cejas el marketing, la publicidad, los medios y las comunicaciones de marcas. Todo indica que ganará esta guerra. <em>Mercado</em> cree que es bueno adelantarse. Bienvenidos a la nebulosa, entonces. Es la forma que ha tomado el futuro.<br />
pcavalli@mercado.com.ar</p>
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<p><font color="#dd5d3f"><strong>El libro</strong></font></p>
<p>Joseph Jaffe es presidente de Crayon, una empresa de marketing conversacional, especializada en diálogos, comunidades y socialización. Sus clientes incluyen a Coca-Cola, American Airlines, Audi, Starwood Hotels, P&G, GSD&M y SpiralFrog. Previamente, Jaffe fue autor de <em>La vida después del spot de 30 segundos.</em> Publicado en 2005. Join the Conversation es el segundo libro de Joseph Jaffe.</p>
<p><img alt="" src="http://www.mercado.com.ar/mercado/ro/imagenes/foto_nota_1087_14_4.jpg" /></p>
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Web 3.0: la Matrix de posguerra
¿Existirá algo así? ¿Cómo será? ¿Dónde ocurrirá? ¿Cuándo? Preguntas que todavía no tienen respuestas, pero sí indicios. Aquí, las señales del cambio, que influenciará la forma en la que las marcas se conectan con los consumidores. No mañana, sino hoy. La Web comienza a saberlo todo. Y el conocimiento es poder.
