<p>De algún lado suena el nombre de Fernando Barbella. Seminarios; paneles de expertos; premios a la creatividad <em>online</em>; una legendaria acción llamada “Sarazeitor”; una mucho más contemporánea llamada “Que vuelvan los lentos”, tras su entrada reciente a BBDO. <br />
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A pesar de eso, su mente está en cualquier lado menos en la publicidad. “No estoy pensando en nada publicitario –dice–. Al menos en como lo tenemos concebido usualmente. Hoy tenemos que mirar las nuevas y pequeñas estructuras de trabajo, modulares, armadas como colectivos de trabajo, donde la gente entra y sale por proyecto”.<br />
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Son espacios de trabajo que podrían –enfatícese el “podrían”– contener el germen de una verdadera nueva economía. Al menos en lo que a la división del trabajo se refiere. “Son estructuras menos darwinistas, diferentes a las que nosotros estamos acostumbrados a concebir. Con estructuras horizontales, con puestos de mando organizados según el proyecto, con personas de procedencias diversas”. <br />
Son nuevas organizaciones que aparecen en la intersección de la economía de redes, la economía del<em> long tail </em>y las comunicaciones de híper-segmentos, no en los términos marketineros habituales, sino de tal vez miles de personas, y no más. El trabajo “Proyecto 1 Minuto” de Barbella en BBDO para Infinit (www.proyecto1minuto.com/blog) muestra un poco de qué se trata esa idea: generar espacios válidos para grupos muy pequeños de personas.</p>
<p><strong>Nueva, esta vez en serio</strong><br />
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No es la primera vez que el mundo de los negocios oye hablar de una nueva economía basada en la red. ¿Cómo olvidarla, después de la “corrección” del Nasdaq en agosto de 2001, y el <em>“crash”</em> de las punto com? Barbella sonríe. “Era la tecnología pensada en función de un modelo económico antiguo: usar la red para producir en cadena con el modelo de negocios de Henry Ford en 1900. Y precisamente lo que la red hace es distribuir, y reorganizar los centros de producción. Ahora los centros donde se toman decisiones empiezan a ser muchos; no hay uno solo, sino nodos distribuidos con igual capacidad de decisión, que no siguen un modelo lineal o piramidal de la organización”. <br />
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Los emergentes económicos de esa nueva forma de organización tienen, por ejemplo, forma de Flickr, el espacio social de intercambio de fotografías más grande del mundo. “¿Por qué se llama Flickr y no Kodak, o Fuji?”, pregunta Barbella. No hay respuesta, pero “Por pensar en el pasado” podría ser una de ellas. “Por pensar en su negocio y en cómo se hacen los negocios siempre, y no mirar el comportamiento de la gente”, dice Barbella.</p>
<p><strong>“Tecnorantes” </strong><br />
Ver, escuchar, profundizar en ese comportamiento es la clave para entender el mundo digital, dice Barbella. Su mente dispara ideas como una metralla. “Yo tomaría a <em>Mercado</em> y le diría: ‘Olvídense del formato papel y concéntrense en darle a los lectores los titulares en formato SMS, todas las mañanas. Porque eso es el futuro. Como lo era en 2005 el Vodafone Future Vision; y que hoy es lo que está haciendo Nokia, que a su vez ya tampoco define como ‘celular’ el producto que fabrica”.<br />
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Es un proceso económico fascinante, sí, pero que puede dejar fuera de juego a decenas de empresas; y lo que es peor, al país. “Cuidado con la palabra ‘tecnorante’, como el ignorante tecnológico. Dicen: ‘Ah… quiero ver qué pasa en la <em>Web</em>’. ¿Cómo ver qué pasa? Estamos en pleno 2008, esto está pasando hoy mismo. Hoy hay miles de razones que como país nos pueden hacer fracasar. El caos, por ejemplo. Pero también nos permiten triunfar en este nuevo mundo, donde no hay muchas reglas. Aprovechémoslas”. <br />
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Un país ahogado por el cataclismo mental que significa pensar que sólo podemos fabricar soja haría bien en memorizar esa frase.</p>
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P.C. | <a href="mailto:pcavalli@mercado.com.ar">pcavalli@mercado.com.ar</a></p>
¿Por qué Flickr se llama Flickr y no Kodak o Fuji?
Fernando Barbella, de BBDO: la visión digital de un creativo que trabaja como creativo, habla como creativo y viste como creativo; pero piensa como un economista de la nueva economía. Hay pocos así, vale la pena escucharlo.
