<p>Por Gustavo Baiman</p>
<p>Hasta hace pocos años, las empresas tenían un doble ingreso de información: la externa, era básicamente una visión del mundo y del lugar en donde estaba insertada y realizaba sus operaciones; la interna, producida desde adentro –y en especial con el auxilio de la computación– era básicamente contable.<br />
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Ahora las empresas tienen una necesidad distinta: información externa en el sentido de que se origina afuera de la compañía pero que es vital para su desarrollo. Ese tipo de información es lo que redefine el nuevo modelo de negocios posible. <br />
Es evidente que se ha pasado de la tradicional “investigación del mercado” a un concepto de inteligencia de marketing. <br />
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Todo eso es condición necesaria para gestionar, pero tal vez no suficiente. Hay proveedores de información especializada, como lo que está disponible sobre las grandes superficies del <em>retail</em>, pero hacía falta conocer mejor lo que ocurre en otros canales no tan estudiados.<br />
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Precisamente, la consultora Claves, especializada en investigación de mercado e información competitiva, lanzó una nueva herramienta para medir con mayor efectividad las acciones de marketing y venta: el censo <em>customizado</em>, a medida de las necesidades del demandante.<br />
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La iniciativa comprende un relevamiento sistemático en comercios minoristas no tradicionales, que abarca el universo de los locales menos el sector hipermercadista y supermercadista. Estos puntos de venta son un segmento que concentra aproximadamente 40% del comercio minorista. <br />
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El censo ofrece distinto tipos de información, como la identificación de puntos de ventas, mercado y competencia, correcta exhibición de productos, encuesta de satisfacción, auditoría de material promocional, control de la implementación de contratos de exclusividad y segmentación y clasificación de cada PDV según pautas predefinidas, entre otras. <br />
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“Las empresas nos fueron requiriendo otro tipo de metodología de investigación; del análisis de la competencia pasamos al análisis financiero de ratios, después creamos un monitor de riesgo sectorial que compara 70 sectores de la economía argentina entre sí, a partir de la ponderación de variables macro y microeconómicas que generan un ranking de atracción y riesgo. Son operaciones que hacemos en la órbita de lo que es el territorio de las competencias. Luego dimos un salto a lo que es canales y dentro de los canales es donde entra el censo”, dice María Eugenia Pérez, <em>Data Mining Manager</em> de Claves.</p>
<p><strong>El alcance del censo</strong><br />
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El objetivo de esta iniciativa es recabar información del total del universo de comercios. Las empresas productoras de bienes además de saber cuáles son sus canales de venta pueden conocer algunos detalles de los potenciales clientes. En Capital Federal y Conurbano Bonaerense, se concentra más de 55% de las ventas de los comercios minoristas de todo el país. <br />
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“El sector de las grandes empresas está integrado fundamentalmente por empresas de consumo masivo que pueden monitorear fácilmente sus canales supermercadistas, pero el resto, que representan 97% del universo, aproximadamente unas 560.000 firmas, utiliza otros canales de comercialización, que son los que denominamos puntos de ventas no tradicionales”. <br />
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“En esos canales es donde Claves puso el foco con los censos. Las medianas y pequeñas empresas, que en definitiva son los que empujan productivamente el país, no tienen la misma capacidad presupuestaria ni de recursos en general que las grandes, pero sí requieren de la misma información para hacer algún tipo de planificación. Estas empresas estaban sujetas a un mecanismo del marketing que es el de seguir al líder y copiar estrategias o mejorarlas. Con esta herramienta ahora pueden tomar sus propias decisiones y llevar adelante su propia estrategia de ventas”, afirma Pérez.</p>
<p><strong>Operaciones de bajos costos</strong><br />
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El censo tiene un formato “ómnibus”, que posibilita recopilar información para distintas empresas. Es una modalidad que le permite a las compañías que contratan el servicio acceder a información crítica con un fee mensual de bajo precio. En el trabajo de campo se comparten los costos operativos, que se amortizan entre todos los adquirentes del producto. <br />
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Los estudios, que duran generalmente un año, arrancan con un piso mensual de $3.500 y el precio puede ir aumentando de acuerdo a los niveles y cantidad de preguntas que se le van agregando a pedido del cliente. Este mismo trabajo completo, si fuera encarado en exclusiva por una empresa, pude llegar a tener un costo aproximado de $150.000, según estimaciones de la consultora. <br />
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Se relevan todos lo puntos de ventas, manzana por manzana, en Capital Federal y Conurbano Bonaerense. El registro dura un año, se trabaja cuatro meses en Capital y otros cuatro meses por cada uno de las tres zonas del conurbano, norte, sur y oeste.<br />
“Hay muchas empresas que hoy se están replanteando sus políticas de distribución. Algunas que tenían tercerizado el proceso, directamente empezaron a hacerlo con recursos propios. Pero para eso tienen que rayar la cancha de la manera más eficiente posible y no se puede hacer contando solo con la información que viene de sus distribuidores. Las empresas tienen que saber con precisión dónde están sus potenciales clientes, y a partir de ahí reasignar distribuidores propios”.<br />
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“En el contexto macroeconómico de la Argentina se requiere efectivizar las estrategias comerciales, logrando mejoras en los resultados de ventas. Resulta primordial conocer qué pasa con cada uno de los canales actuales y saber efectivamente cuál es el universo completo”, dice Pérez. <br />
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La información básica que se releva es el nombre del comercio, la dirección, el teléfono y el <em>mail</em>. El resto se conviene y se analiza con quienes requieren el servicio. Generalmente lo que una firma quiere saber es si está presente su producto y de qué manera y, si no está presente, por qué. Además cuál es la posición de la competencia. Otro de los aspectos más solicitados es el chequeo de los precios propios y de la competencia e imagen de marca. <br />
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“El trabajo completo, que incluye Capital y Conurbano Bonaerense, dura un año, pero la información se va entregando mes a mes, de forma tal que el cliente pueda empezar a realizar acciones sobre los puntos relevados. Este censo también es una buena forma de control interno para saber, por ejemplo, cómo están las fuerzas vendedoras. Si en Flores y Floresta soy primero en ventas pero resulta que en Caballito soy tercero o cuarto, es evidente que tengo un problema que hay que resolver y para eso necesito buena información sobre lo que pasa en esos puntos de ventas”, asegura Pérez.</p>
<p><strong>Rubros a relevar</strong><br />
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Actualmente Claves está relevando ópticas, panaderías, fábricas de pastas, sanitaristas y centros de fotocopiado. En tanto que los rubros que tienen proyectados realizar en un futuro inmediato son veterinarias, gimnasios, jugueterías y centros de estética. Además tienen censos disponibles, actualizados a mayo 2008, de autoservicios minoristas, ferreterías, pinturerías, corralones de materiales, farmacias, perfumerías, restaurantes, bares, confiterías, kioscos y <em>drugstores</em>.<br />
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“Cómo se define un trabajo es sencillo: viene un cliente y nos dice qué le gustaría relevar, después se definen las preguntas adicionales que son los temas que exceden a la identificación básica de los puntos de venta, como presencia de marca y niveles de compras. Después se hace una prueba piloto sobre una zona chica, se observan los resultados obtenidos, se hacen los ajustes que se tengan que hacer y se sale con la recorrida real. Por ejemplo, si hay un banco que quiere ofrecer créditos a ópticas, nos va a pedir el censo de ese rubro con información como para seleccionar a los clientes potenciales que les interese. Es indispensable dimensionar la potencialidad de cada punto de venta para poder ajustar las ventajas de cada zona y los rubros. Claves desarrolló el censo como una herramienta que tiene la finalidad de poder responder interrogantes de forma eficiente y efectiva”, dice Pérez.</p>
<p><strong>Conocimiento estratégico</strong><br />
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Otra iniciativa que está desarrollando Claves es el Sistema Integrado de Proyecciones Económicas y Comerciales (SIPEC), una herramienta de planeamiento <em>outsourcing</em> para las compañías.<br />
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“Este instrumento se articula con el menú de estudios y metodologías que tenemos a disposición de nuestros clientes para que puedan gerenciar sus variables controlables. Se trata de aquellas que suelen integran la mezcla de marketing de cada actividad. Sabemos que el escenario en que se desenvuelven los negocios suele ser tan volátil como impredecible, en particular para quienes no utilizan herramientas de planeamiento que permitan reducir la incertidumbre sobre el ciclo económico”, concluye Pérez.</p>
Para saber dónde, cómo y qué se está vendiendo
¿Cuánto valor tiene conocer lo que piensan y hacen los clientes actuales o potenciales, o los competidores, y las tendencias que modifican el escenario en el que se actúa? Para la consultora Claves, la respuesta está en un relevamiento sistemático en Capital y Conurbano Bonaerense.
