Manifiesto del nuevo marketing

Hubo un tiempo que fue “trosco”, dice. Militaba sin parar, y entregaba los panfletos por la universidad… León Trosco, autor del “blog lisérgico-trosquista” Yo No Quiero Volverme Tan Trosco (<a href="""http://www.yonoquierovolvermetantrosco.blogspot.com""">www.yonoquierovolvermetantrosco.blogspot.com</a>) conoce a la perfección las reglas del marketing del siglo 21. Tiene una marca; la mantiene fresca y cercana; mantiene su blog activo; realiza encuestas; genera contenidos novedosos; entretiene a sus consumidores; tiene un interesante rating de visitas; “postea” de vez en cuando algún aviso o link relacionado con su marca; y está permanentemente estableciendo nuevas y creativas formas de mantenerse en relación con sus consumidores. Y aunque no respondió los llamados de Mercado, León Trosco podría perfectamente postularse como brand manager para manejar una marca contemporánea. En todos lados Porque sin desearlo, desde el extremo opuesto de las ideas del capitalismo que el marketing fogonea; el personaje ha creado una paradoja sobre cómo se vive hoy el fenómeno más impresionante, avasallador y potente que ha ocurrido en los últimos años en la economía empresaria: la proliferación del marketing. El marketing ha llegado a todos los órdenes del circuito económico y comunicacional. La política hace marketing; la literatura; los abogados y médicos; la arquitectura; los centros educativos. Las personas hacen marketing. Los consumidores hacen marketing. El “trosquismo” hace marketing. La línea de qué es marketing y qué no, es difusa. Si el marketing fuera una ciencia, sería la matemática; una ciencia propedéutica, que permite a su vez que otras ciencias apliquen su saber y metodología. Si fuera un arte, sería la escritura, por la misma razón. Y mientras se mimetiza, se confunde, penetra y avanza, el marketing toma a su vez los saberes de aquellos a los que se aplica. Muy pronto superará en conocimiento, astucia y ambición a su padre y paraguas conceptual, el management. ¿Cómo? Desde el momento en que el activo más importante de una empresa es su marca, el manejo de ésta se transforma en el aspecto más importante del management. Adiós al pasado Pero hay un problema. A diferencia de IT, la logística o los RR.HH., las marcas no son de propiedad de las empresas; son de las personas que las consumen. Durante años el marketing se guió mediante cuatro “P”: producto; plaza; precio; promoción. Hay una sola “P” que interesa ahora: las personas. Detrás de ellas irán las marcas. Luego, lejos, los productos. El nuevo marketing no intenta más diseñar, poner precio, ubicar en una plaza y luego vender un producto. El nuevo marketing se trata de personas; de entenderlas; de establecer relaciones con ellas; de generar diálogos valiosos y duraderos con y entre esas personas. Las marcas y el marketing ya no pueden hablar de Yo. A nadie le interesa que le hablen de sí mismo; y menos que lo haga una marca. Ni de Tú, porque nadie cree ya las zalamerías de “Si me compras, Tú serás genial”. Y así de seguido. Ningún marketinero del siglo 21 debería volver a pronunciar jamás el pronombre Ellos. “Ellos, el target, los consumidores, ellos, los de ahí… que compran el producto que Yo les pongo delante”.

El nuevo mapa
Next Gen Marketing
La cadena genética de cualquier especie es una entidad mutable. La del marketing también. Durante años, en su ADN había cuatro elementos: Precio, Plaza, Producto y Promoción. No más. Lo que viene no se puede definir, ni delimitar. Menos disecar en siglas. 
 
El ADN de una especie cambia según ésta se adapta al entorno. El entorno económico y social en el que se mueve el marketing ha cambiado violenta, desmesurada y aceleradamente en los últimos años. 
En los organismos vivos, la selección natural de los genes y las mutaciones tardan cientos o miles de años. 
Aquí no hay tanto tiempo. 
 
Globalización; digitalización; interactividad y conectividad son las palabras mágicas del cambio. No seamos ilusos: este cambio no es un tema de comprar computadoras. Es un tema de cambiar mentes. 
Un celular en el desierto de Gobi puede activar enviando un sólo SMS una máquina expendedora de gaseosas en Seattle. Un submarino en el océano ártico y un barco en el índico triangularon en 2001 la posición del celular de un líder de AlQaeda en el desierto afgano. En 2003, un niño de diez años conectado a una red Wi-Fi paralizó durante cuatro horas la línea ParÍs-Lyon del TGV. Y sin quererlo. Una cadena de e-mails hizo desertar a tres cuartos de los generales de Saddam Hussein en 2003. Un comisario en Canadá logró detener a un sospechoso de homicidio colgando el video de una cámara de seguridad en YouTube. 
 
El impacto de este nuevo mundo en las marcas y las comunicaciones de marketing es brutal. 
Hace cien años, las agencias de publicidad, los medios y las marcas armaron su negocio a su conveniencia. 
El público era un espectador pasivo. No entraba a los medios; no generaba contenidos; no hacía publicidad. Sólo miraba y consumía. 
 
Las franjas digitalizadas de las sociedades –es decir, las franjas que generan la mayoría del consumo de marcas– ya no consumen comunicaciones ni marcas como hace cinco años. Ni diez; ni cincuenta. 
Hoy un niño de doce años gana dinero “posteando” videos en su blog desde su casa. Un ama de casa diseña su auto Smart en un site; mientras postea sus videos, donde aparece desnuda, vía su celular en otro. 
El marketing no tiene centenares de años para adaptar su cadena genética. Hay que manipularla voluntariamente. Y aceleradamente. 
 
Debemos hacer el nuevo mapa genético del marketing. E iniciar el bombardeo de radiación. ¿La nueva generación del marketing tendrá así los elementos para sobrevivir y prosperar en el entorno? Posiblemente, no. Pero de no hacerlo, será seguramente no. 
El juego que se abre ahora es encontrar a los individuos y organizaciones capaces de liderar ese cambio y de hacer la reingeniería. 
 
¿Quiénes son los genetistas del nuevo marketing? ¿Quiénes los adaptados o adaptables al entorno? 
Suenan algunos nombres. Emergen algunas marcas. La nueva generación no tiene que ver con una cuestión de edades. Sí de actitudes. 
Hay un nombre clave: Al Gore. El Nobel de la Paz estuvo mal dado; deberían haberle dado el de la visión. Sólo ver su canal de TV en Internet (Current TV) explica todo. El capítulo cuatro de su último libro debería ser leído en todas las universidades. ¿Quién es el Al Gore argentino? 
 
Los habrá que no quieran cambiar. Los miraremos extinguirse como a las jirafas de cuello corto, hace millones de años en África. Las de cuello largo contarán la historia. Darwin y Adam Smith sonreirán desde el más allá. 
No sobrevive la especie mejor preparada. Sino la que más rápido se adapta. 
Next Generation Marketing es, desde ahora, el ejercicio que Mercado inicia para descubrir el código genético del nuevo marketing. La mutación comenzó. 
<a href="mailto:pcavalli@mercado.com.ar">pcavalli@mercado.com.ar</a>

Tírese a una fosa quien piense así. Recitando el poema de Mohammed Alí: “Yo, Tú, Nosotros”. 
Porque de los seis pronombres personales, hay uno sólo que interesa a las personas: Nosotros. Las redes sociales; el contenido generado por el usuario; el “me to we”; el P2P (peer to peer); todo habla de nosotros. 
Y Nosotros es el único pronombre que las marcas tienen para intentar relacionarse con las personas. 
Acercarse; escucharlas; hablarles; darles algo con sustancia para sus vidas. Eso es lo que las personas quieren de las marcas. Y no más bla-bla. Beneficios concretos y tangibles. 
 
Talento y personas 
 
Las personas son, además, el principal problema de las empresas. Esas personas que hoy piensan, diseñan y acercan a las marcas con sus consumidores. 
Imaginación; ideas; pensamiento; conocimiento. Todo eso se resume en una sola palabra: talento. 
Este es el desafío más grande del gerente contemporáneo. Atraerlo, retenerlo, motivarlo, encaminarlo. Porque talento son personas. 
 
Y si el talento se usa más para controlar, para fusionar y para delimitar que para imaginar, el talento estará mal puesto. Lejos de construir una empresa, ese uso del talento la destruirá. 
La era de la planilla de Excel está terminada. Es la era del InDesign y del Director. El mundo necesita con avidez ideas; innovación; creatividad; vanguardias. De ahí que estalle la venta de las Wii; de los iPod; de ahí que se creen blogs; de ahí que Barack Obama vaya en la delantera. Hay ansiedad por renovarse, por imaginar, por crear. 
 
Como en una dieta, todo aquel que trabaje en marketing debería hacer una lista diaria de en qué cosas utiliza su tiempo. Y quien vea que pasa más horas controlando que imaginando; haciendo cálculos sobre el pasado que generando ideas para el futuro, puede abrir su planilla de Excel. Y calcular con ella cuánto recibirá de indemnización. Lo mismo para su organización. 
La emergencia de los medios digitales; la atomización de la oferta de contenidos; la expansión de los mecanismos de comunicación tecnológicos, han despertado el talento dormido de los consumidores. 
 
El management tiene una sola meta: encontrar talento que supere el de sus consumidores. De esa forma podrá llamarles la atención, generarle ofrecimientos valiosos y tratar de ganarse su lealtad, aunque sea por un rato. 
 
Dibujar el mapa 
 
Hay también una nueva tarea; ésta es para los medios y el periodismo. Ayudar a dibujar el mapa del nuevo marketing. Delinearle, al menos, los contornos. Ubicar algo de la flora y fauna. Mostrar las fuentes de riqueza y señalar las zonas de peligro. 
 
Cuando en el siglo 16 Américo Vespucio comenzó a dibujar el mapa del Novis Mondis, tenía una ventaja. El continente que debía circunvalar y dibujar era una masa de tierra firme, estática, concreta. 
Nuestro mapa debe dibujarse con base en un continente en estado mágmico. Ríos de lava se vierten al mar, los glaciares avanzan y retroceden, la composición del aire cambia. Donde hace un rato había una isla de prosperidad, ahora estalla un volcán. El atolón de Yahoo acaba de probarlo, como en Krakatoa. 
 
Conscientes de esta misión, y mientras los propios medios sufren el embate del cambio, los nuevos consumidores y las nuevas tecnologías, Mercado ha puesto manos al trabajo. 
El primer acierto de los cartógrafos del siglo 16 fue ponerle un nombre a esa cosa que tenían delante. De llamarla Indias; La gran Tierra del Sur; Vera Cruz; Tierra Santa Cruz; Tierra del Brasil; Tierra de Loros; Nueva India; o simplemente Nuevo Mundo, al final decidieron llamarla América. 
Y al ponerle nombre, comenzaron a poder describirla. Dejó de ser una cosa, una masa de tierra, para ser América. 
Desde ahora, esta formación nebulosa que tenemos por delante dejará para nosotros de ser una entidad indefinible. Su mapa comenzará a dibujarse, paso a paso. 
Empezaremos por darle un nombre. Ya es hora de que este nuevo marketing pase a ser el Marketing de Próxima Generación. 
<a href="mailto:pcavalli@mercado.com.ar">pcavalli@mercado.com.ar</a>