La reputación online de las empresas

En la era de las tecnologías de la información y las comunicaciones, redoblada en los últimos años por la inminente penetración de las redes sociales y las múltiples plataformas, ninguna compañía puede estar ajena a la importancia superlativa de su presencia en el mundo online. No solo porque el e-commerce avanza a paso firme, sino porque la búsqueda de información y opiniones en la Web es el paso previo a la decisión de compra de un producto o servicio. En los foros, en las redes sociales, las opiniones de cada uno de los consumidores, cada vez menos fieles y más informados, son fundamentales en la construcción actual de la imagen de una compañía. 

De la pericia de las empresas en el manejo de su reputación online, que le permita minimizar los posibles daños y maximizar las oportunidades que brinda el intrincado mundo de la Web, dependerá, entonces, su éxito.

Por la relevancia del tema, Mercado, junto a Oh! Panel, presentan la cuarta edición del estudio "Ranking de reputación online" (RRO) de las marcas en la Argentina.

Cabe recordar que este es un estudio que mide la percepción de los ejecutivos sobre la presencia en Internet de las principales empresas y marcas de la Argentina. Como bien aclara Gonzalo Peña, director de Oh! Panel, el registro de percepciones es independiente del nivel de conocimiento y uso que el entrevistado posee de la marca.

En esta cuarta edición, la investigación abarca 34 rubros o sectores relevantes de la actividad económica nacional y se registraron las menciones espontáneas de dos marcas de cada rubro, que mejor trabajan en Internet, de acuerdo a los entrevistados. Para la evaluación, se solicitó a cada entrevistado que calificara, en una escala de 1 a 10, la performance de las marcas mencionadas, en tres atributos: desempeño 1.0 (diseño, actualización e información contenida en la página web oficial de la marca), desempeño 2.0 (comunicación, iniciativas y acciones en buscadores, portales, redes, foros, blogs, etc.) y sinergia online + offline (grado de integración de la comunicación en ambas plataformas).
El estudio RRO establece el desempeño de cada marca considerando el número de menciones espontáneas obtenidas y la calificación recibida en cada uno de los tres atributos. Las puntuaciones recibidas van en escala 1 a 100.
La medición en cuanto al desempeño de los rubros se realiza en una escala de 1 a 10.

Las 10 mejores: cambios en la cima

Este año surgen algunos cambios destacables incluso en los primeros puestos y rubros que no figuraban entre las mejores 10 en ediciones pasadas, logran incorporar alguna de sus marcas entre las destacadas.
El puntaje absoluto (100) lo recibió Coca-Cola, que fue quinta en 2013 y tercera en 2012. Le sigue, con 96,2, otra marca de bebidas, que fue la líder de los dos años anteriores, Quilmes. El tercer lugar, es, por primera vez, para una expendedora de combustibles, YPF, que con 92,6 (62,4 en 2013), se eyecta desde el puesto 18 ocupado en 2013.

La cuarta posición es para Lan (80,9), que fue tercera en 2013, año en que había logrado escalar desde el 8vo lugar. En la quinta figura la tarjeta de crédito Visa, con 75,8, que fue cuarta en 2013 y segunda en 2012.

Los 10 primeros puestos se completan con el sitio de compraventa online MercadoLibre (74), la empresa láctea La Serenísima (66) que logra entrar al top ten, la marca de ropa deportiva Adidas (63,2), otra expendedora de combustibles, Shell, con 60 puntos y la marca de aguas Villavicencio, con 55,5, que cierra el top 10.

Reputación online por rubros

34 sectores de la economía fueron evaluados en su desempeño, de 1 (mal desempeño) a 10 (excelente). En el análisis de los resultados del Ãndice RRO de las marcas (puntaje de 1 a 100), se observa que en algunos rubros, una o dos marcas lideran su sector y arrastran a la categoría. Mientras que en otros, existe más dispersión entre las distintas marcas.

El rubro líder de este año es nuevamente "Sitios de compra y venta online", que suma 8,7, igual que en 2013, dentro del cual MercadoLibre se destaca muy por encima del resto, con 74 puntos. Como dato destacable de esta edición, OLX, la tercera en 2013 (6,8) se posiciona segunda con un puntaje de 38, que le permite escalar 151 posiciones en el ranking general.

Segundo en esta edición se posiciona un rubro en el cual las marcas trabajan especialmente en su presencia web. Se trata de "Bancos" que, con 8,6, asciende del noveno lugar de 2013. BBVA Francés, con 33,5, lidera en esta edición (fue tercero en 2013, y sube 15 posiciones en el general).

El podio lo cierra "Cadenas de electrodomésticos", con 8,4, que fue séptima en 2013, donde Garbarino (con 48,3) y Frávega (con 44,3) lideran con mucha distancia respecto del resto de las marcas.
La cuarta categoría, "Líneas aéreas", suma 8,3 y la primera, Lan (80,90) se distancia de la segunda, Aerolíneas Argentinas (44,80). Las siguientes marcas presentan puntajes más bajos que 7,5.
En quinto lugar, "Notebooks y laptops", recibe 8,1 promedio y no hay una marca que se distinga notoriamente del resto. Dell, la primera, consigue 19 puntos.

Sexto figura este año el rubro "Cervezas", que baja 4 posiciones (7,9 promedio) y que mantiene a Quilmes como líder, con un destacado 92,1.
La séptima posición es para "Tarjetas de crédito", que también desciende 4 lugares (7,7) y donde dos marcas se destacan notoriamente sobre el resto. Visa, la primera, con 75,8, y American Express, con 51,7 (+24 posiciones).
En octavo lugar figura "Ropa deportiva", con Adidas (63,2) desplazando a Nike que cae abruptamente 33 posiciones, al pasar del altísimo 99,8 de 2013 al relativamente bajo 37,2 de este año. En el noveno "Gaseosas" (7,6) sigue mostrando la primacía de Coca-Cola, con un 100 absoluto, la primera en el ranking general de marcas.
Los 10 primeros lugares los cierra "Equipos de telefonía celular", con 7,5. Nokia (38,2) y Samsung (32,8) se destacan del resto.

Otros resultados destacables

En la categoría "Champañas nacionales", Chandon, con 52,8, se mantiene primera, dejando bastante atrás a los siguientes. Barón B, Navarro Correas y Mumm, las que siguen, reciben puntuaciones muy similares entre sí, entre 21 y 20.
En un rubro conformado por varias marcas destacables, "Hoteles" (16vo), el Sheraton sigue conservando el primer lugar, con 44,3, muy lejos del resto.

Entre los "Hiper y supermercados" (14vo), categoría en el cual las empresas han venido trabajando intensamente en sus plataformas web, Carrefour se mantiene primera, con un puntaje similar al de 2013, 42,8, pero con menos distancia de la segunda, Coto (41,1), que asciende 16 posiciones. Se destaca también el crecimiento de Walmart, la tercera de este año (37,5 contra 15,5 de 2013), que sube 64 posiciones en el ranking general.

Entre los shoppings (11vo), Alto Palermo se separa del resto con 50,9. La segunda, Unicenter, suma 30,6, y el resto recibe puntuaciones menores a 17.
"Laboratorios" es la categoría que recibe la más baja puntuación promedio de 2014 (5,7), y donde no se puede definir un líder absoluto. Bayer (16,8), Bagó (12,8) y Roemmers (10,3) son los tres primeros.
Entre los "servicios públicos" (30vo lugar entre los 34 rubros), varias de las marcas reciben puntuaciones similares. Aysa y Telefónica son las primeras, aunque con baja puntuación (14,6). Edenor y Edesur les siguen con 10,6 y 10,5.
"Universidades" ha sumado un promedio de 6,9 y ninguna de las marcas sobresale en forma destacable. Uade es la primera, con 15,4, seguida por Siglo 21 (11,6) y UBA (11,5).
En "Empleos", la líder, Manpower, escala 45 lugares en el ranking general y al sumar 44,7 se despega de la segunda.
Dentro "Aperitivos" es interesante la performance de Campari (34,6), que sube 58 posiciones en el ranking general y se coloca tercera en el rubro liderado por Gancia (52,6).
En el segmento "Automotores", que suma 7,4 puntos, Peugeot lidera este año la categoría con 48,2, marca que sube 24 posiciones en el ranking general, y desplaza al segundo lugar a Ford, que logró 43,2. También es destacable la performance de Fiat, que suma 30,2 (13,7 en 2013) y escaló 67 posiciones en el ranking general de marcas.

En la edición 2014 del RRO, no le fue bien a "Operadores de telefonía celular", que queda en el puesto 17 (fue 4to en 2013) y recibe una calificación promedio de 7 puntos. Entre sus filas, se registran dos de los descensos más notorios de este año: Movistar, quien fuera líder en 2013 con 84,5, cae en esta edición 41 posiciones en el ranking general, tras sumar escasos 25,6. Claro, tercera en la edición pasada con 68,8, queda primera en esta edición, con 48,5, mientras que Personal se mantiene segunda, aunque desciende de 78,8 a 39 (21 posiciones en el ranking general).

Un mapa de percepción de la reputación online

Por Gonzalo D. Peña (*)

Junto a Mercado, en Oh! Panel realizamos la 4ta. edición del Ranking de Reputación Online (RRO). Un estudio para entender el desempeño de las marcas en Internet.
Se trata de una herramienta inédita y necesaria. Una investigación que conforma el mapa perceptual de reputación de las marcas desde la óptica de los ejecutivos argentinos.
El Estudio RRO se sustenta en el registro de las percepciones de los ejecutivos sobre la presencia en Internet de las principales empresas y marcas que operan en la Argentina.

El registro de percepciones es independiente del nivel de conocimiento y uso de la marca e incluye la evaluación de tres atributos:

• Desempeño 1.0. La evaluación del diseño, actualización e información disponible sobre productos/servicios en el website de la marca.
• Desempeño 2.0. Las comunicaciones, iniciativas y acciones de la marca en buscadores, portales, redes sociales, blogs, chats y foros.
• Sinergia Online + Offline. El nivel de integración de las comunicaciones off (en medios tradicionales) con las acciones online.
El Estudio RRO opera sobre 34 rubros/sectores, registrando las menciones espontáneas de las dos marcas que mejor trabajan en Internet en la Argentina.
La presentación de los resultados incluye tres dimensiones:
• Ranking Global de Reputación Online. El Top 50 de las empresas y marcas que más se distinguen en la Web.
• Las mejores de cada rubro. El desempeño de las principales empresas y marcas de los 34 rubros/sectores.
• El desempeño de los rubros. El ordenamiento de los 34 rubros según la percepción de reputación de los ejecutivos.
Del análisis de los resultados de la edición 2014 es posible destacar:
• El Top Ten de marcas con mejor desempeño. Coca-Cola, Quilmes, YPF, Lan, Visa, MercadoLibre, SanCor, Adidas, Shell y Villavicencio configuran las marcas con mejor desempeño online.
• Top Ten de rubros con mejor desempeño. Los sitios online de compras/ventas, bancos, cadenas de electrónicos/electrodomésticos, líneas aéreas, notebooks/laptops, cervezas, tarjetas de crédito, ropa deportiva, gaseosas y equipos de telefonía celular constituyen las categorías que más sobresalen.

Los cambios en la reputación

Como sabemos, la transformación es inherente al entorno digital. Y en este sentido, el ranking no es una excepción. Por eso, la última edición presenta tres cambios en relación al 2013 que es interesante precisar.
En primer término, se produce una importante transformación en el perfil del top ten de compañías, visto desde las categorías que representan:
Mientras cervezas, ropa deportiva, líneas aéreas, tarjetas de crédito y gaseosas continúan performando en el dream team de marcas con mejor reputación online, los equipos y operadores celulares junto a los bancos abandonan el top ten, permitiendo el ingreso de las expendedoras de combustibles, los sitios online de compras/ventas, las aguas y los lácteos.
En segundo lugar, es posible caracterizar el top five de marcas con mayor crecimiento en su reputación:

1. Olx (+151 posiciones en el ranking)
2. Fiat (+67 posiciones)
3. Walmart (+64 posiciones)
4. Campari (+58 posiciones)
5. Bumeran (+56 posiciones)
En contrapartida, en el top five de marcas que experimentaron un mayor retroceso sobresale la telefonía celular, a través de los operadores y los fabricantes de equipos:
1. Movistar (-41 posiciones en el ranking)
2. Nike (-33 posiciones)
3. Samsung (-33 posiciones)
4. Personal (-21 posiciones)
5. Swiss Medical (-6 posiciones)

Finalmente, los ejecutivos consultados incrementan la relevancia del "desempeño 2.0" como factor clave para la reputación online de la marca.
En un contexto de retroceso de los otros atributos valorados ("desempeño 1.0" y "sinergia online + offline"), las acciones en el territorio 2.0 ganan un mayor peso relativo.
La presencia en Internet es inevitable. Desde el website, a través de comunicaciones, promociones, publicidades o interactuando por redes sociales y blogs, las marcas cuentan con un desempeño online.
El Estudio RRO representa una herramienta de medición marcaria, sustentado en la percepción de los ejecutivos. Un dispositivo original y necesario.

(*) Gonzalo Peña es director de Oh! Panel.

Una e indivisible
Por Gustavo Ripoll (*)

Las compañías que todavía dividen su comunicación entre tradicional y online o 2.0 mantienen una lógica que ya no existe y me temo nunca existió.
La comunicación es una sola. Las personas no dividen sus pensamientos y creencias sobre determinados conceptos o compañías cuando están frente a una pantalla o cuando están frente a un diario en papel. La radio se escucha por un celular, la TV puede verse en una laptop y es posible leer el diario en una tablet.
Las empresas deberían centrar sus iniciativas de comunicación con una lógica que no divida sus públicos, sino que los integre, que no piense en plataformas, sino en conceptos, en objetivos y en personas. Luego las tecnologías, las plataformas y los públicos se definirán naturalmente.
Hay compañías que ya lo hacen. Se me ocurre por ejemplo el caso de IBM que integró su comunicación interna en una red social a la que se puede acceder desde fuera de la empresa. Esta iniciativa demuestra que los límites entre el afuera y el adentro ya no existen. Cada empleado tiene su celular, puede acceder a sus redes sociales, incluso cuando sus compañías tienen bloqueado el acceso desde las computadoras de escritorio.
Otro caso paradigmático es el de Telefónica, que creó microentornos de blogs y una Wiki interna para comunicar e integrar a sus miles de empleados. Así consiguió mantener el conocimiento compartido para la compañía y no en manos de unos pocos.
En Odebrecht tenemos nuestra revista digital NOS que es interna desde su concepción, que destaca a las personas, pero a la que se puede acceder desde fuera de la compañía, hacer comentarios y compartir el contenido textual y audiovisual.
La creencia de la prohibición del acceso a determinados contenidos y de la segmentación física en la Web es solo eso, una fantasía, que como tal, debe ser erradicada con la mayor cuota de realidad.
Como en toda fantasía, existen los monstruos. En este caso, es solo un tema de animarse a avanzar y de no justificar la inmovilidad en un tema de costos que no es tal. Algunas compañías deciden quedarse quietas y corren el riesgo de que esta nueva era las pase por arriba.
(*) Gerente de Asuntos Corporativos de Odebrecht.

Metodología y características de la muestra

La investigación se llevó a cabo entre 10 de octubre y el 17 de diciembre de 2014. Se trató de una encuesta online por muestreo que reunió 308 casos. Estuvo dirigida a ejecutivos usuarios de Internet y el instrumento de recolección fue un cuestionario estructurado, con preguntas abiertas, cerradas y escalas de opinión, completado online, utilizando la plataforma Oh! Las bases fueron provistas por Mercado y Oh! Panel.
La mayoría de la muestra está conformada por hombres (69%). 3% tiene entre 18 y 44 años; 24% entre 25 y 34; 29% entre 35 y 44; 28% entre 45 y 55 y 16% más de 56 años. 19% se desempeña como CEO/socio gerente; 17% como director y 25% como gerente o jefe.