<p>En realidad, el marketing está convirtiendo esa presencia virtual en un potente canal de negocios orientado a los navegantes. Esta práctica se halla tan extendida que la investigadora Outsell Inc. revelaba, en julio de 2008, que casi 62% de los presupuestos sectoriales para publicidad y marketing se dedican a sus propios medios digitales (contra 58% un año antes). Este grupo reconoce que, con la combinación apropiada de contenido útil, alcance comunitario y productos, puede crear excepcionales experiencias para los compradores. A su vez, ellas deparan considerables beneficios en materia de marca, relaciones y liderazgo. <br />
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La creciente popularidad de “canales de marca privados” (CMP), como los llaman tres expertos de la consultoría Booz & Company (Matthew Egol, Leslie Moeller, Christopher Vollmer), es una de las novedades más intrigantes y potenciales disruptivas en materia de marketing y medios. Cada firma de ambos sectores o agencia publicitaria debe ser consciente de sus ventajas e implicancias para la actividad. El surgimiento de CMP significa tanto una vía efectiva para captar clientes cuanto para cuestionar viejos modelos del negocio de medios. En lo fundamental, a mayores gastos en canales de marca privados, menores en avisos convencionales, especialmente en la Red.<br />
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Los sitios de empresas comenzaron a apuntar directamente a navegantes consumidores hace un decenio, más o menos. Desde entonces, empero, hubo algunos fracasos costosos y resonantes. Así, “www.Bud.tv, lanzada en 2007 por Anheuser-Busch (todavía independiente) entre trompetas, falleció a principios de este año. No obstante, hubo éxitos tan notables como “www.BettyCrocker”, de General Mills. Este sitio registra más de ocho millones de visitas por mes y rivaliza con “www.foodnetwork”, un sitio televisivo similar. iFood Assistant, de Kraft Foods, es líder en aplicaciones bajadas por iPhone (Apple). <br />
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<em>Olay for You,</em> plataforma de Procter & Gamble para captar clientes de cosméticos, abarca un sitio <em>web</em> de denso tráfico y quioscos en supermercados. Estos, en asociación con Walmart Stores. Tan firme crecimiento en CMP ha penetrado el segmento<em> business-to-business</em> (empresa a empresa). Así, Home Depot introdujo www.hdbusinesstoolbox.com para conectarse mejor con contratistas, ofreciéndoles herramientas gerenciales, descuentos negociados o servicios como seguros, telecomunicaciones e impresión.</p>
<p><strong>El factor clave</strong><br />
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A medida como los expertos en mercadotecnia adquieran experiencia en desarrollar y manejar CMP, cabe esperar que la aprovechen para aumentar aspectos de su arsenal profesional. El factor clave que debe distinguir entre sucesivas entradas será la aptitud de generar destinos por marcas, capaces de traducirse en relaciones, comunidades de clientes y servicios. <br />
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No se trata de “infomerciales digitales”. Los mejores CMP conectan al consumidor directamente con las marcas. El público, entonces, puede diseñar y probar productos o servicios, ingresar en foros virtuales en directo con las marcas, debatir con otros navegantes cautivos y sacar partido de ofertas exclusivas o servicios adicionales.<br />
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Lego Group depara un buen ejemplo de marketing innovador vía canales de marca privados. La firma ha armado una vasta red de puntos de contacto con clientes empleando su propio medio virtual, una red social compuesta por un club de admiradores, juegos en línea –pronto los habrá para muchos participantes, tableros de mensajes, películas, etc. <br />
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En www.legofactory.com, la gente puede programar productos propios. Ingresando a una red de aproximadamente 120.000 voluntarios, es posible interactuar, diseñar, dar ideas y difundir por todas partes ofertas de la compañía. Casi como vendedores espontáneos que faciliten diálogos directos entre Lego, sus clientes y quienes aprecian la marca o sus juegos<br />
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Para Lego, la estrategia CMP ha resultado en jugosos dividendos. Su marca se ha sumado a las mayores del repertorio digital en Estados Unidos. Rivaliza con nombres tan emblemáticos como Nickelodeon o Cartoon Network en su audiencia clave, los chicos de seis a 11 años. Las innovaciones en marketing fueron decisivas para sus éxitos recientes: en 2008, registró 19% de aumento en ventas, pese al declive del mercado para juguetes educativos en todo el mundo.</p>
<p><strong>Una alternativa viable</strong><br />
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Los expertos de Booz & Company, sin embargo, no creen que una efectiva CMP reemplace completamente otras formas de marketing digital. Eso sí, será inevitable que eleve los cánones en términos de calidad y retorno de la inversión. Así como tiendas minoristas tipo Target o CostCo han establecido marcas propias que compiten no solo en precios sino también en calidad, la modalidad CMP puede ser –para algunos segmentos, por lo menos– una alternativa viable en entretenimiento o información a medios desarrollados por editores convencionales y digitales. La subsiguiente descompresión en materia de clientes y gastos publicitarios producirá ramificaciones estratégicas para marketineros, sus agencias y, claro, las empresas de medios. <br />
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Todo el mundo en medios y publicidad sabe que la creatividad es indispensable en cualquier entorno que implique marcas de alta calidad. Pero, de por sí sola, no determina innovaciones ni retornos sobre inversiones. Los esfuerzos positivos en CMP se basan en percepciones sobre cómo la gente navega por Internet, los tipos de prestaciones o servicios que asocia con la marca del caso y la clase de experiencia que buscan en la Red. Por otra parte, una correcta estrategia de CMP ha de encajar, además, en el plan general de marketing e innovación virtual. No es cosa de esfuerzos aislados.<br />
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Al crear y mantener sitios, las compañía deben seleccionar cuidadosamente socios. Las ofertas relativas a marcas privadas se gestionan por una mezcla de terceros proveedores y fabricantes líderes. <br />
Por su parte, los <em>mercadotécnicos</em> reúnen un amplio grupo de aliados potenciales. Algunos trabajan con agencias publicitarias para armar activos mediáticos; otros se asocian con grandes compañías del sector –por ejemplo, con Meredith o MTV Networks– para generar ofertas CMP integradas a sus campañas en medios. En B2B, operadores como International Data Group en tecnología, LexisNexis en investigaciones legales o Hanley Wood en construcción contribuyen a crear sitios web o recolectar datos.<br />
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Mientras los marketineros mejoran ofertas tipo CMP, se incrementan tensiones en la cadena de costo publicitario agregado. Particularmente entre agencias y compañías de medios, empeñadas en ser socias favoritas de los marketineros digitales. En un reciente estudio de Booz & Company, <em>Marketing & mediaecosystem 2010,</em> basado en encuestas de <em>Association of National Advertisers, Interactive Advertising Bureau</em> y <em>American Association or Advertising Agencies,</em> 70% de las muestras optaba por ejercer funciones tales como desarrollar contenidos y otras propiedades intelectuales para el cliente. <br />
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Al mismo tiempo, 53% de las empresas de medios señalan que se trabaja directamente con marketineros. Estos tienden cada vez más a cubrir algunos servicios otrora prestado por agencias ligadas al desarrollo de medios a medida o CMP. <br />
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Los tres analistas de Booz & Company se preguntan quiénes se impondrán, ¿agencias de publicidad o compañías de medios? Sin duda, el presente contexto oscila entre <em>darwiniano</em> y <em>malthusiano</em>, según afirma Vollmer precisamente en <em>Digital darwinism.</em> Sea como fuere, para la mayoría de los expertos en mercadotecnia, existen fuertes incentivos para luchar contra las agencias de publicidad; pero estas cuentan con una perspectiva histórica nada desdeñable.</p>
La marca como medio y como canal
Una estrategia directa orientada al consumidor puede ayudar a construir marcas que lleguen al cliente en formas novedosas. Casi todas las empresas tienen sitios en la Web. Pero un grupo de marketineros incursiona bastante más allá, amenazando la vieja primacía de las agencias publicitarias.
