Virginia López plantea una gestión integrada de marketplaces para rentabilidad y posicionamiento

La discusión sobre el lugar de los marketplaces en el comercio electrónico dejó de centrarse en la conveniencia de “estar o no estar” para pasar a una agenda de gestión integrada, con control de la operación y definición de objetivos de marca y rentabilidad. Ese enfoque es el que plantea Virginia López, directora comercial de Infracommerce para South Latam, al analizar el rol que estos canales cumplen en el negocio digital.

En Argentina, el cambio se apoya en el crecimiento del comercio electrónico. El Estudio Anual 2025 de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico ubicó al eCommerce cerca del 18% del total del retail, con una facturación que superó los $22 billones y más de 23 millones de usuarios activos. En ese contexto, los marketplaces concentran una porción mayoritaria de las transacciones digitales y se consolidan como un canal clave del ecosistema comercial, con exigencias crecientes sobre eficiencia, rentabilidad y experiencia del usuario.

López enmarca esa evolución en una lógica de negocio: “Durante años, la conversación se centró en “estar o no estar” en los marketplaces. Hoy, la verdadera pregunta para las marcas no es sobre la presencia, sino sobre el rol estratégico que esos canales juegan en su P&L y en su posicionamiento”. En su planteo, la gestión del canal no se limita a ventas, sino que requiere decisiones operativas y comerciales consistentes con la propuesta de valor.

En esa línea, propone considerar a los marketplaces como espacios de marketing y descubrimiento. “Debemos dejar de ver a los grandes marketplaces solo como canales de venta y empezar a entenderlos como poderosas plataformas de marketing y descubrimiento de marca”, dijo López, directora comercial de Infracommerce para South Latam. En su columna también señala que el marketplace suele funcionar como primer punto de contacto y que la forma de ejecución —presentación de la marca y gestión de la propuesta— impacta en el posicionamiento.

Otro eje es la selección de surtido y modelo operativo. López advierte sobre el enfoque de “catálogo espejo” de la web propia y plantea que la presencia debe definirse a partir de la rentabilidad global y por producto. En ese esquema, la segmentación por modelos permite decidir qué SKU se orienta a un modelo 1P para ganar volumen, cuál se opera en 3P para proteger margen y coherencia de precio, y cuál se reserva para el canal D2C.

El marco de esa estrategia es omnicanal: con un norte definido, el marketplace puede potenciar a la tienda física y al canal propio, al acercar la propuesta de valor a audiencias que, de otro modo, tendrían un costo de adquisición prohibitivo. De cara a 2026, el planteo incluye mantener el control de la operación y analizar cada peso invertido bajo una lógica de contribución real, con el marketplace como aliado para escalar cuando la marca define el ritmo de ejecución.