Al parecer, PepsiCo va sacándole ventaja a Coca-Cola
Neville Isdell puede tener pésimo final. Por vez primera desde salir a Wall Street (1919), Coca-Cola queda bajo Pepsi en valor de mercado. Hace algunos días, representaba algo menos que su rival (US$ 98.000 millones).
Tras una gestión de apenas año y medio, el presidente ejecutivo -abandonó el retiro para agarrar una papa caliente- afronta una crisis de imagen, inimaginable pocos años atrás. Durante su tenida, la acción de Coca.Cola perdió 18% (tomando el cierre de 2005), mientras la de PepsiCo ganaba 13%.
Nunca, en su vida bursátil, una marca tan emblemática había sido siquiera desafiada por competidoras de ayer y hoy. En la última fase de auge (fines de 1998), el papel de Coca-Cola valía US$ 80. Ahora cuesta la mitad, US$ 40.
Recientes movimientos del mercado confirman que se ha licuado la diferencia entre ambos paquetes. Al cabo de las fiestas, PepsiCo mantiene un ímpetu que su venerable competidora ha perdido. Por supuesto, ejecutivos y voceros de Coca-Cola no ofrecen explicaciones serias y se limitan a decir que agotarán esfuerzos para recobrar la corona.
A criterio de analistas y observadores, dentro o fuera del negocio, Isdell no ha hecho mucho para mejorar utilidades y se acerca el final de la “transición” de dieciocho meses, impuesta por él mismo al tomar las riendas, luego de una borrascosa crisis en la cúpula. Hasta ahora, el pálido CEO no ha presentado en Wall Street programas concretos; apenas, catálogos de buenas intenciones. Accionistas, inversores y fondos empiezan a exigir medidas claras y resultados.
Técnicamente, es difíci que Coca-Cola deje de ser la mayor firma mundial de gaseosas. Sucede que PepsiCo obtiene más de 50% de ganancias vía Doritos y productos similares. Pero el efecto psicológico es de tipo institucional, no industrial. En el primer plano, Isdell heredaba dos gestiones de mala calidad en materia de management; las de Douglas Daft y Douglas Ivester. En rigor, lo único que hizo el actual CEO -por lo cual fue aplaudido- fue reducir metas de crecimiento a largo plazo y tornarlas más realistas.
Al mismo tiempo, se resistía a reconocer el avance de las bebidas no carbonatadas. En verdad, las gaseosas dan sed, en vez de saciarla, porque ése ha sido el objeto histórico del negocio. Por otra parte, Isdell se encontro con un problema financiero: sus antecesores sacrificaron el presupuesto de marketing para incrementar utilidades a corto plazo. Entretato, la compañía lograba un costoso acuerdo extrajudicial en un proceso por monopolio que afrontaba en la Unión Europea. Paralelamente, la justicia norteamericana la investigaba por presunto fraude fiscal.
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Tras una gestión de apenas año y medio, el presidente ejecutivo -abandonó el retiro para agarrar una papa caliente- afronta una crisis de imagen, inimaginable pocos años atrás. Durante su tenida, la acción de Coca.Cola perdió 18% (tomando el cierre de 2005), mientras la de PepsiCo ganaba 13%.
Nunca, en su vida bursátil, una marca tan emblemática había sido siquiera desafiada por competidoras de ayer y hoy. En la última fase de auge (fines de 1998), el papel de Coca-Cola valía US$ 80. Ahora cuesta la mitad, US$ 40.
Recientes movimientos del mercado confirman que se ha licuado la diferencia entre ambos paquetes. Al cabo de las fiestas, PepsiCo mantiene un ímpetu que su venerable competidora ha perdido. Por supuesto, ejecutivos y voceros de Coca-Cola no ofrecen explicaciones serias y se limitan a decir que agotarán esfuerzos para recobrar la corona.
A criterio de analistas y observadores, dentro o fuera del negocio, Isdell no ha hecho mucho para mejorar utilidades y se acerca el final de la “transición” de dieciocho meses, impuesta por él mismo al tomar las riendas, luego de una borrascosa crisis en la cúpula. Hasta ahora, el pálido CEO no ha presentado en Wall Street programas concretos; apenas, catálogos de buenas intenciones. Accionistas, inversores y fondos empiezan a exigir medidas claras y resultados.
Técnicamente, es difíci que Coca-Cola deje de ser la mayor firma mundial de gaseosas. Sucede que PepsiCo obtiene más de 50% de ganancias vía Doritos y productos similares. Pero el efecto psicológico es de tipo institucional, no industrial. En el primer plano, Isdell heredaba dos gestiones de mala calidad en materia de management; las de Douglas Daft y Douglas Ivester. En rigor, lo único que hizo el actual CEO -por lo cual fue aplaudido- fue reducir metas de crecimiento a largo plazo y tornarlas más realistas.
Al mismo tiempo, se resistía a reconocer el avance de las bebidas no carbonatadas. En verdad, las gaseosas dan sed, en vez de saciarla, porque ése ha sido el objeto histórico del negocio. Por otra parte, Isdell se encontro con un problema financiero: sus antecesores sacrificaron el presupuesto de marketing para incrementar utilidades a corto plazo. Entretato, la compañía lograba un costoso acuerdo extrajudicial en un proceso por monopolio que afrontaba en la Unión Europea. Paralelamente, la justicia norteamericana la investigaba por presunto fraude fiscal.
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