Llega un nuevo factor: miedo a la disrupción

 Siempre los directivos empresariales tuvieron ansiedades, preocupaciones y situaciones difíciles que enfrentar. Pero, en el pasado, las transformaciones eran más fáciles de digerir.

El cambio completo de un modelo de negocios exitoso y tradicional se producía con alguna lentitud. Ahora, muchos ni advierten lo que está ocurriendo hasta que ya es tarde para reaccionar. El impacto tecnológico, tanto en profundidad como en escala, hace que los empresarios recurran a una nueva palabra: disrupción. Esa es la nueva gran obsesión.

Tanto, que a veces el temor a la disrupción suele ser más nocivo que la propia disrupción (aunque algunos usan este argumento para no hacer nada). En la mente de todo directivo hay un recuerdo sombrío: lo que los teléfonos móviles le hicieron al negocio de la fotografía, o los estragos que el e–commerce ocasiona todo el sector del retail. Sin hablar de lo que fintech promete hacer en breve con la banca para individuos. En una encuesta de PwC realizada hace pocos meses (sobre un universo de 1.379 directivos de todo el mundo), 60% admitió que el avance tecnológico había reconfigurado totalmente la competencia en sus respectivos sectores, mientras que 75% aseguraba que, inevitablemente, eso ocurriría antes de 2022.

A pesar de esta percepción, los investigadores del tema sostienen que el temor a la disrupción peca de exagerado. Creen que hay un margen de tiempo en el cual se puede contestar con eficiencia. Entonces, la conclusión es que cuando la disrupción golpea fuerte es porque la empresa estaba mal preparada para su llegada. El temor y la inseguridad pueden conducir a tomar caminos equivocados, con la alta gerencia empeñada en seguir la dirección errónea y desperdiciando valiosos recursos. De modo que ya no es estrategia o liderazgo el tema preferido de debate, como era antaño. Ahora es la disrupción. Pero hay otro tema, de los que se llama del "soft management" que también ocupa la atención de los directivos empresariales.

La "cuestión social"

Se trata en esencia, de un desafío distinto. La intensa presión para definir posiciones y adoptar retos en torno a la responsabilidad social, y en especial frente a la comunidad en la que está inserta la empresa. Escenarios inéditos que ponen a los empresarios en situaciones no previstas, sin antecedentes. Por ejemplo, los directivos estadounidenses –lo digan abiertamente o con prudencia– apoya la reforma tributaria de Donald Trump, que conlleva innegables beneficios y recortes en los gravámenes que tendrán que pagar.

Pero esa realidad no disimula que a lo largo del primer año de mandato del mandatario en la Casa Blanca, han tenido diferencias relevantes, encontronazos y abiertos debates en temas como el cambio climático, temas ambientales, y de inmigración. Al punto que el consejo asesor empresarial del mandatario dejó de funcionar. Se desbandó. Es probable que Trump responda a los intereses del electorado que lo votó, preocupado por el avance de la globalización y la supuesta nociva influencia de los extranjeros sobre la economía y la cultura.

Pero no debe perderse de vista que las empresas reciben la presión de "otro electorado" y en la dirección opuesta. Apoyar las causas que defienden sus consumidores, suele ser el mejor pasaporte para ascender en la escala de la buena reputación, imagen ética y de transparencia, como en el ranking de los esfuerzos sustentables. Pero los empresarios no viven en un lecho de rosas. Las encuestas más recientes advierten que está cayendo la confianza en el CEO. Solamente el 38% de la muestra cree que son muy confiables, 5 puntos menos que la medición del año anterior. Decidir inversiones en el exterior, tratar de pagar lo menos posible (legalmente) en impuestos, o los cuestionamientos a la política de recursos humanos, los pone en la picota, y frecuentemente en un ámbito donde lo empresarial converge con la política o con las ideas dominantes en una sociedad.

Aunque todavía sea de modo inorgánico, los consumidores han demostrado ser una fuerza potente que no puede ignorarse. Los empresarios no se inquietan solamente por la bondad y calidad de sus productos. También con qué escenarios de la vida cotidiana se los relaciona. Ni hablar de la relación con los empleados. Muchos de ellos esperan que la empresa donde trabajan tome una actitud clara y enérgica en una variedad de temas, como los derechos de preferencia sexual, igualdad de género o apoyo a mejorar el clima y disminuir la contaminación.  Cada vez más, lo mismo ocurre con los accionistas de las empresas, y las razones por las cuales deciden aumentar o liquidar sus inversiones en determinadas firmas.