Las nuevas multinacionales

Es erróneo hablar de países emergentes sin hablar de las compañías, a veces gigantes, que impulsan este crecimiento. Para ilustrar esta situación en el plano internacional valen un par de cifras: en 2005, solo 44 compañías de países emergentes estaban en la lista de 500 empresas de Forbes; en 2010 fueron 113.

La empresa de cosméticos Natura, oriunda de Brasil, quiso entrar en el mercado más competitivo para su sector en el mundo, Francia. Y lo hizo exitosamente: hoy sus ventas en el extranjero significan 11% de las ganancias totales; en 2011 eran de 8,1%. ¿A qué se debe este éxito?

Claramente, el crecimiento de sus mercados naturales ha dado más confianza a las compañías. Además, en esos países la recesión fue pasada por alto por lo que los factores son más beneficiosos para las multinacionales emergentes. También tienen a favor que saben crear valor con bastante poco: como los consumidores de sus mercados naturales no siempre tienen el poder de consumo de los países más avanzados, están acostumbrados a hacer más con menos.

La clave está, para marcas como el fabricante de teléfonos inteligentes HTC, en focalizarse en innovación pero solo para segmentos muy pequeños del mercado, los llamados “nichosâ€. Invierten en desarrollo y en producir todos los insumos en su propia planta, de manera de acortar los costos. Así fue que HTC se convirtió en el tercer fabricante de teléfonos inteligentes del mundo.

En otros casos, como empresas indias o chinas que quieren hacer pie en Ãfrica, se trata de copiar procesos y transferirlos, con sus particularidades, a esos mercados. Marico, una empresa india, creó una versión de gel capilar sin alcohol para el Medio Oriente en donde es tabú. Esto les sirve para competir con las grandes empresas de productos de consumo masivo que, en busca de estandarización global, no tienen en cuenta las particularidades de los consumidores locales.

¿Son, estas empresas emergentes, una amenaza real para las multinacionales consagradas? No necesariamente, pero son un factor a tener en cuenta. No se puede subestimar su poderío. Además, hay cuestiones sobre las que se puede aprender y mucho. Estar más cerca de los consumidores en cada región, por ejemplo, es un atributo que no debería ser pasado por alto.