De acuerdo con el estudio, que está centrado en los problemas y oportunidades que se les presentan a las corporaciones basadas en países emergentes, sólo un cuarto (27%) de los consultados en países desarrollados como Estados Unidos, el Reino Unido, Alemania y Francia confían en compañías basadas en países del BRIC.
Compañías con base en China reflejan resultados particularmente bajos en países como Alemania (19%), Francia (22%) y Estados Unidos (26%).
“Las marcas son construidas dentro de un largo periodo y la mayoría de las empresas del BRIC son nuevas para el mercado desarrollado”, aclaró Richard Edelman, presidente y CEO de Edelman.
“Las personas no están familiarizadas con estas marcas o con sus CEOs. Además, muchas de estas empresas sufren de una percepción negativa en cuanto a sus manejos empresariales, sus cadenas de abastecimiento o las relaciones con sus empleados. La gente ya no solo compra un producto sino que compra a la compañía detrás del producto”.
Existen consecuencias para este déficit de confianza en los mercados desarrollados. Cerca de dos tercios de los consultados dentro de estos países afirmaron que rechazarían la inversión local de compañías de cualquier país del BRIC.
Sólo un tercio respondió que sí confiarían en una empresa con base en China para ‘comprar una compañía en su país’ (34%), ‘comprar una participación minoritaria de una empresa en el país’ (36%) o ‘hacer una gran inversión en una nueva planta u oficina en el país’ (38 %).
A pesar de la falta generalizada de confianza en compañías multinacionales basadas en países BRIC, los consultados dentro de los mercados BRIC tienen una perspectiva diferente de sus empresas nacionales que los países de Occidente.
Las personas en China confían en las empresas chinas tres veces más que los consultados en los mercados desarrollados (83% versus 24%). Lo mismo sucede en la India, donde la confianza es del 83 % comparado al 28 % que es el porcentaje de confianza en occidente.
Los encuestados dentro de países como China, India, Sud África, Indonesia, México también tienen más confianza en las compañías del BRIC en comparación a sus contrapartes de occidente (56% versus 27 %).
El estudio también reveló una gran preocupación por parte de los consultados tanto de países desarrollados como del BRIC con respecto a la propiedad y control estatal en las empresas con base en mercados BRIC. Los consultados en el Reino Unido, Alemania, Estados Unidos, Francia, India y China revelaron que estas compañías y sus respectivos gobiernos están demasiado unidos, particularmente en países como China (50%).
La mayoría de los consultados en China (51%) y en India (60%) opinaron que hay demasiado control estatal sobre las empresas nacionales. No sorprende que las compañías estatales de BRIC sean las menos confiables en los mercados desarrollados, donde menos de 4 de cada 10 (37%) de los consultados afirmaron que confían en este tipo de empresas.
Otro de los factores que pueden ser responsables de esta brecha en la confianza incluye la falta de familiaridad internacional y la percepción de un bajo desempeño en cuanto a factores claves como la ética, la buena relación con los empleados y la atención al cliente.
El estudio sobre mercados emergentes revela la falta de conocimiento en empresas multinacionales del BRIC por parte de los países desarrollados, especialmente en Estados Unidos.
Los niveles de conocimiento de grandes corporaciones del BRIC como Haier (China), Tata (India), Vale (Brasil) y Lukoil (Rusia) nunca supera el 45% (Haier), y llegan a niveles tan bajos como 9% (Vale) en Estados Unidos. Empresas dirigidas al consumidor con base en China son las que están logrando un mayor progreso. Compañías como Lenovo (72%), Air China (63%) y Bank of China (54%) tienen niveles de conocimiento respetables en Estados Unidos.
Sin embargo, empresas del BRIC en industrias de gran crecimiento como la farmacéutica, medios de comunicación, servicios financieros, y alimentos y bebidas muestran obstáculos significativos, con menos del 40% de confianza en que harán lo correcto por parte de los consultados en los países desarrollados.
La familiaridad de estos últimos con los CEOs es también extremadamente baja, ya que menos del 5% puede nombrar algún CEO de una compañía del BRIC.
Para lograr números más altos de confianza, las compañías basadas en países del BRIC deben tener una performance más eficaz frente a los generadores clave de la confianza. La protección de información, los controles de calidad y la protección del capital intelectual son puntos clave a la hora de construir confianza, pero los mercados desarrollados también buscan que las corporaciones del BRIC se centren en el respeto a los empleados y en el cumplimiento de las obligaciones impositivas. Mientras que por el lado de los mercados emergentes quieren ver a las corporaciones del BRIC centrarse en mejorar su cadena de abastecimiento.
“Cuando se habla de reputación, muchas empresas del BRIC son como una tabla rasa para Occidente” afirmó Alan VanderMolen, Presidente y CEO de Prácticas Globales de Edelman. “Las compañías multinacionales de países BRIC pueden comenzar con la construcción de confianza a largo plazo en vez de intentar lidiar con su reputación a corto plazo. Esto requeriría poner foco en la ejecución efectiva frente a atributos de construcción de confianza tales como ser transparentes y éticas, relacionándose con sus empleados de manera justa y priorizando a los clientes antes que a las ganancias.
‘‘A las compañías de los países desarrollados los confunde mucho el rol que tienen los Estados BRIC en las decisiones de las compañías de este bloque, por lo que su ‘falta de confianza’ se atribuye principalmente a ello. Para lograr revertir esta situación las empresas BRIC deben trabajar el doble en pos de mejorar su reputación, las mismas tienen una gran oportunidad y deberían saber aprovechar el lugar que están ocupando actualmente a nivel global” mencionó Mariano Vila, Director de la práctica de Asuntos Públicos en Edelman Argentina.
Otros hallazgos clave de este estudio incluyen:
· A la hora de comunicarse con los mercados desarrollados, los expertos y empleados aparecen como los voceros más confiables de los mercados emergentes (78% y 74% respectivamente), superando a los CEOs de las compañías.
· Entre los entrevistados de mercados desarrollados, los medios de comunicación tradicionales (36%) son los más confiables para obtener noticias sobre las empresas del BRIC en comparación con los medios propios (28%) o la publicidad (26%).
