Según se desprende del análisis Consumer Insights que realiza Kantar Worldpanel, los principales diferenciadores de la primera y mayor caída de los últimos 10 años serían que:
- Se explica casi en forma exclusiva por una menor frecuencia de compra, sin impacto en las cantidades compradas en cada ocasión, siendo los niveles socio-económicos medio bajo y el bajo superior los que más castigaron la frecuencia.
- Se concentra principalmente en las categorías de mayor valor agregado, que podrían en ese escenario llamarse prescindibles: todas las que tienen una penetración menor al 40% mensual.
- Está asociada a nuevas formas de comprar, que por ahora no registran un cambio en relación a las características de cada canal o tipo de viaje.
Las canastas más afectadas son las de lácteos –estirando la recompra, esperando más de una semana para volver a adquirirlos-, infusiones y cuidado personal; y bebidas es la que tracciona más positivamente –siendo el driver de crecimiento el tamaño de las compras, las que aumentan un 10% comparando el tercer trimestre del año en comparación al mismo período del 2013-.
“En un contexto donde se hace difícil hacer pronósticos, las marcas empiezan a mostrar interesantes reacciones, incorporando innovaciones que buscan incentivar momentos de gratificación a un precio accesible, comunicando en forma clara sus beneficios y entendiendo que el consumidor necesita que estén cerca en este momento de incertidumbre”, explicaron desde Kantar Worldpanel.
Perspectivas para el 2015
El “consumidor 2015” mantendrá una actitud cautelosa frente al gasto; y por ende valorará mucho aquellas marcas que sean claras, confiables en sus propuestas y le permitan momentos de gratificación personal o familiar.
“Entre las principales tendencias, Argentina muestra un crecimiento limitado, con menos compras -en un contexto donde disminuyen principalmente las impulsivas-, siendo una gran amenaza el tema del aumento de precios. Para las marcas, crecer o al menos sostener la situación actual depende de alcanzar más compradores”, destaca Juan Manuel Primbas, country manager de Kantar Worldpanel.
El ejecutivo agrega:“Los consumidores están recortando principalmente su gasto en esparcimiento, indumentaria o tecnología, y su consumo en categorías que entran entre las prescindibles. Con lo cual, con más tiempo en casa es clave cuidar el espacio para la gratificación e incentivar nuevos momentos y ocasiones de consumo a un precio accesible”.
