Fue uno de los inventos más audaces del capitalismo: tomar una sustancia que se encuentra libremente a disposición de todo el mundo, vestirla con trajes diferentes y venderla como algo nuevo y capaz de transformar cuerpo, mente y alma. El agua ya no es más agua, es una sustancia a la que se le puede incorporar cualquier ingrediente con la promesa de mejorar la vida humana.
Y el truco funciona. En los últimos 20 años el agua embotellada se convirtió en el mercado de mayor crecimiento del mundo. El mercado global fue valuado en 2013 en US$ 157.000 millones y se calcula que para 2020 llegará a US$ 280.000 millones. El año pasado, solamente en Gran Bretaña, el consusmo de agua embotellada creció 8,2%, lo que equivale a un valor minorista de 2.500 millones de libras esterlinas. Las ventas de agua son 100 más altas hoy que en 1980. De “agua”. Una sustancia que, al menos en los países desarrollados, se puede beber libremente de la canilla sin temor a contraer enfermedades. ¿Qué pasó?
Para una sustancia que cae del cielo y brota de la tierra en forma espontánea, el agua siempre ha tenido un extraordinario atractivo. James Salzman, autor de “Drinking Water: A History“, dice que en el medioevo los monjes daban a los peregrinos botellones de agua extraída de pozos sagrados para que se llevaran como recuerdo de su visita, un ejemplo medieval del poder de la marca. Durante siglos los europeos viajaron a ciudades spa para probar el poder curativo de sus aguas. La visita al spa era señal de salud pero también de status; un lugar para hacerse ver, una asociación de líquido e individuo que anunciaba elevación social.
En 1740, aparecio en Inglaterra la primera agua embotellada, en Harrogate. Para el año 1914 Harrogate Spring era, según consta hoy en su página web, el mayor exportador de agua en botella del país que, según consta también en su página “mantenía hidratadas a las tropas desde Inglaterra hasta la India”.
Pero al principiar el siglo 20 una revolución en el agua casi mata el negocio. Luego de unos primeros intentos realizados en Alemania y Bélgica de clorar el agua potable municipal, una epidemia en 1905 de fiebre tifoidea – enfermedad transmitida por el agua — en Lincoln, Inglaterra — instó a alguien muy interesado en preservar la salud pública a intentar la primera cloración ampliada del agua pública. El experimento funcionó y pronto la práctica de cloración del agua municipal se esparció por el mundo.
Las consecuencia inmediata fue que el negocio del agua embotellada colapsó. Si ahora tener agua limpia era algo que estaba al alcance de todos ¿por qué gastar dinero para tener algo que ahora salía gratuitamente de la canilla de la cocina?
La respuesta llegó en 1977, con una de las piezas publicitarias más brillantes de la historia: la voz del legendario Orson Welles decía: “desde las profundidades de las planicies del sur de Francia, en un misterioso proceso que comenzó hace millones de años, la Naturaleza misma añade vida a las heladas aguas de una fuente natural: Perrier”. Los televidentes veían caer el agua en un vaso y admiraban el verde brillante de la botella. La publicidad era parte de una campaña de US$ 5 millones en todo Estados Unidos, la mayor de la historia para un agua embotellada y resultó un éxito. De 1975 a 1978 las ventas de perrier en Estados Unidos crecieron de 2,5 millones de botellas a más de 75 millones.
El triunfo de Perrier coincidió con el éxito fenomenal de los primeros videos gimnásticos de Jane Fonda y todo un movimiento hacia la vida saludable. El glorioso renacimiento del agua fue una moda que llegó para quedarse porque se puede valorizar como ninguna otra sustancia de la tierra. Algunas, como la Evian, Perrier, Highland Spring y Harrogate — provienen de fuentes naturales, pero muchas otras marcas venden agua corriente reformulada.
