Prometió ofrecer paquetes publicitarios de medios combinados a gran escala, que, si bien han entorpecido a la industria, no desagradan demasiado a las agencias. Claro que algunas se muestran menos eufóricas con una estructura que, pese a las palabras de Pittman, por momentos pareciera eludir la función de las agencias. Además, deberá atender algunos puntos básicos a nivel operativo. Como explica un empleado, la sensación de pertenecer a una empresa que se acaba de fusionar es comparable a volar un avión que todavía está en construcción.
Wall Street, fascinado
En el mes de abril, AOL Time Warner dio un respiro a Wall Street con los pronósticos para el primer trimestre, cuando la mayoría de las empresas de medios disminuyó las expectativas sustancialmente. No es exagerado decir que las noticias de AOL Time Warner emocionaron a los analistas de Wall Street: para fines de abril, 33 de 36 analistas encasillaron a la empresa como una fuerte compra. Esto, pese al desafío que implica para AOL Time Warner aumentar los ingresos de 12% a 15% para fin de año, o sea alrededor de US$ 40.000 millones, e incrementar 25% anual los beneficios antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones (EBITDA, las siglas en inglés). (Las acciones, que cotizaron en US$ 50,56 para el 3 de mayo, habían subido a US$ 55,75 en enero último, tras las noticias de la fusión.)
Uno de los puntos a tratar por Pittman tiene resonancias entre los analistas: los servicios de suscripción de AOL y de los sistemas de cable pueden compensar sustancialmente los ciclos de los mercados publicitarios. La suma de US$ 2.100 millones que AOL Time Warner obtuvo por publicidad representó sólo 23% de los ingresos del primer trimestre. Los ingresos percibidos por suscripciones, que constituyen 42% del total, treparon 9,3%, el mayor aumento en los gastos publicitarios de los últimos diez años, comenta el analista Lanny Baker de Salomon Smith Barney, San Francisco.
Por ahora, los analistas estiman que los ocho primeros contratos publicitarios de medios combinados, dados a conocer a mediados de abril, estarían valuados en US$ 100 millones por el término acordado.
El noveno acuerdo, firmado el 26 de abril, es un anexo a la sociedad tecnológica y publicitaria que el gigante tiene con el fabricante de relojes Swatch y está valuado entre US$ 25 y US$ 50 millones, según informó un ejecutivo senior de AOL Time Warner.
Estos acuerdos estuvieron en manos del consejo publicitario de AOL Time Warner, integrado por los principales ejecutivos de ventas de cada departamento. Pero lo cierto es que el enfoque de Pittman refleja los comienzos de AOL. Con menos de 10% de ingresos percibidos por publicidad que proviene de las agencias, AOL se propone avanzar en este terreno hasta los niveles más altos.
“Por lo general, estos temas los trata el COO o el CEO de la empresa”, explica Pittman en referencia a la iniciativa de los medios combinados. “La cuestión es hablar con los clientes y decirles: ‘¿Con qué temas estratégicos importantes están lidiando?’”.
Al igual que AOL, la nueva empresa intenta “asociarse” en este terreno con compañías con las que ya entabló relaciones previas como, por ejemplo, Compaq Computer Corp. y los proveedores de infraestructura de redes, Foundry Networks. Pittman señala que, con la tremenda base de adquisiciones (gasta US$ 30.000 millones en salarios y proveedores), la empresa bien podría redefinir el concepto de fusiones, al que muchos analistas atribuyen sospechosas características de trueque. “Tal vez no tengamos un proveedor que nos ofrezca el precio más bajo”, aclara. “Pero tenemos un proveedor que nos ofrece el precio más bajo, sumado a lo que invierte en publicidad… Por eso, hay que tener un pensamiento holístico.”
Estas opiniones suelen ser el foco de críticas de las agencias. Mike McHale, director de grupo de medios de Publicis Groupe’s Optimedia, Nueva York, que compra espacios publicitarios para BMW y British Airways, señaló que el enfoque CEO a CEO “es la razón por la cual ninguno de los directores de pequeños medios como nosotros hemos participado de esta integración”. El consejo de publicidad empezó a pensar en posibles paquetes con anticipación a la fusión, valuada en US$ 124.000 millones, que finalmente se concretó en enero último.
Incluso dentro de la empresa, se percibe cierto escepticismo. Un ejecutivo de AOL Time Warner indicó que tal vez el enfoque CEO a CEO no esté pensado a largo plazo. “No creo que este enfoque produzca algún beneficio a largo plazo.”
Trasladarse a una estructura con plataformas múltiples también supone quitar cierta responsabilidad de las ventas combinadas a los altos ejecutivos. Ni hablar de las responsabilidades de Pittman, quien dijo ser el “ejecutivo de las mayores cuentas” y atender llamados de los clientes desde su casa.
Ya hay discusiones internas sobre la creación de una rama del consejo de publicidad con el propósito de diseñar paquetes de medios combinados. La tema es que el consejo tiene demasiado en qué ocuparse, que no necesita asumir más responsabilidades sobre ventas. El consejo está integrado por Brad Bell, presidente de marketing del espectáculo; Myer Berlow, presidente de marketing interactivo global, AOL; Larry Goodman, presidente de marketing y ventas, CNN; Dave Long, presidente de marketing y venta de medios, Time Inc.; Paul McNicol, vicepresidente senior de marketing interactivo, AOL; Jed Petrick, vicepresidente ejecutivo de venta de medios, The WB; Dan Romanelli, presidente de productos de consumo, Warner Bros.; Bob Schneider, vicepresidente senior de promociones corporativas globales, Warner Bros.; Mayo Stuntz, COO, grupo de servicios interactivos de AOL.
Gracias a las reuniones semanales del consejo, se pudieron resolver algunos de los problemas que planteaba el hecho de coordinar las relaciones con los anunciantes, dada la posibilidad de concretar acuerdos en todos los niveles de la organización, incluso en el nivel de CEO, indica Berlow. “Así, evitamos tropezar unos con otros”, agrega.
Los anunciantes parecen tan ansiosos como AOL Time Warner por concretar estos contratos. “No ha habido un solo anunciante que no hayamos perseguido o que no nos haya llamado para preguntarnos: ¿Qué hay de la nueva empresa? ¿Cómo podemos sacar provecho de la nueva empresa?”, señala Joe Uva, presidente de Turner Entertainment Sales.
Posiblemente se den a conocer unos seis acuerdos más de plataformas combinadas para fines del segundo trimestre, indicó un ejecutivo familiarizado con el tema. Hace poco, el consejo de publicidad puso la mira en el problemático sector automotor, pese a que Pittman admitió que podría pasar un año antes de que se concreten grandes paquetes publicitarios.
Jon Fine
©Advertising Age /MERCADO
Prometió ofrecer paquetes publicitarios de medios combinados a gran escala, que, si bien han entorpecido a la industria, no desagradan demasiado a las agencias. Claro que algunas se muestran menos eufóricas con una estructura que, pese a las palabras de Pittman, por momentos pareciera eludir la función de las agencias. Además, deberá atender algunos puntos básicos a nivel operativo. Como explica un empleado, la sensación de pertenecer a una empresa que se acaba de fusionar es comparable a volar un avión que todavía está en construcción.
Wall Street, fascinado
En el mes de abril, AOL Time Warner dio un respiro a Wall Street con los pronósticos para el primer trimestre, cuando la mayoría de las empresas de medios disminuyó las expectativas sustancialmente. No es exagerado decir que las noticias de AOL Time Warner emocionaron a los analistas de Wall Street: para fines de abril, 33 de 36 analistas encasillaron a la empresa como una fuerte compra. Esto, pese al desafío que implica para AOL Time Warner aumentar los ingresos de 12% a 15% para fin de año, o sea alrededor de US$ 40.000 millones, e incrementar 25% anual los beneficios antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones (EBITDA, las siglas en inglés). (Las acciones, que cotizaron en US$ 50,56 para el 3 de mayo, habían subido a US$ 55,75 en enero último, tras las noticias de la fusión.)
Uno de los puntos a tratar por Pittman tiene resonancias entre los analistas: los servicios de suscripción de AOL y de los sistemas de cable pueden compensar sustancialmente los ciclos de los mercados publicitarios. La suma de US$ 2.100 millones que AOL Time Warner obtuvo por publicidad representó sólo 23% de los ingresos del primer trimestre. Los ingresos percibidos por suscripciones, que constituyen 42% del total, treparon 9,3%, el mayor aumento en los gastos publicitarios de los últimos diez años, comenta el analista Lanny Baker de Salomon Smith Barney, San Francisco.
Por ahora, los analistas estiman que los ocho primeros contratos publicitarios de medios combinados, dados a conocer a mediados de abril, estarían valuados en US$ 100 millones por el término acordado.
El noveno acuerdo, firmado el 26 de abril, es un anexo a la sociedad tecnológica y publicitaria que el gigante tiene con el fabricante de relojes Swatch y está valuado entre US$ 25 y US$ 50 millones, según informó un ejecutivo senior de AOL Time Warner.
Estos acuerdos estuvieron en manos del consejo publicitario de AOL Time Warner, integrado por los principales ejecutivos de ventas de cada departamento. Pero lo cierto es que el enfoque de Pittman refleja los comienzos de AOL. Con menos de 10% de ingresos percibidos por publicidad que proviene de las agencias, AOL se propone avanzar en este terreno hasta los niveles más altos.
“Por lo general, estos temas los trata el COO o el CEO de la empresa”, explica Pittman en referencia a la iniciativa de los medios combinados. “La cuestión es hablar con los clientes y decirles: ‘¿Con qué temas estratégicos importantes están lidiando?’”.
Al igual que AOL, la nueva empresa intenta “asociarse” en este terreno con compañías con las que ya entabló relaciones previas como, por ejemplo, Compaq Computer Corp. y los proveedores de infraestructura de redes, Foundry Networks. Pittman señala que, con la tremenda base de adquisiciones (gasta US$ 30.000 millones en salarios y proveedores), la empresa bien podría redefinir el concepto de fusiones, al que muchos analistas atribuyen sospechosas características de trueque. “Tal vez no tengamos un proveedor que nos ofrezca el precio más bajo”, aclara. “Pero tenemos un proveedor que nos ofrece el precio más bajo, sumado a lo que invierte en publicidad… Por eso, hay que tener un pensamiento holístico.”
Estas opiniones suelen ser el foco de críticas de las agencias. Mike McHale, director de grupo de medios de Publicis Groupe’s Optimedia, Nueva York, que compra espacios publicitarios para BMW y British Airways, señaló que el enfoque CEO a CEO “es la razón por la cual ninguno de los directores de pequeños medios como nosotros hemos participado de esta integración”. El consejo de publicidad empezó a pensar en posibles paquetes con anticipación a la fusión, valuada en US$ 124.000 millones, que finalmente se concretó en enero último.
Incluso dentro de la empresa, se percibe cierto escepticismo. Un ejecutivo de AOL Time Warner indicó que tal vez el enfoque CEO a CEO no esté pensado a largo plazo. “No creo que este enfoque produzca algún beneficio a largo plazo.”
Trasladarse a una estructura con plataformas múltiples también supone quitar cierta responsabilidad de las ventas combinadas a los altos ejecutivos. Ni hablar de las responsabilidades de Pittman, quien dijo ser el “ejecutivo de las mayores cuentas” y atender llamados de los clientes desde su casa.
Ya hay discusiones internas sobre la creación de una rama del consejo de publicidad con el propósito de diseñar paquetes de medios combinados. La tema es que el consejo tiene demasiado en qué ocuparse, que no necesita asumir más responsabilidades sobre ventas. El consejo está integrado por Brad Bell, presidente de marketing del espectáculo; Myer Berlow, presidente de marketing interactivo global, AOL; Larry Goodman, presidente de marketing y ventas, CNN; Dave Long, presidente de marketing y venta de medios, Time Inc.; Paul McNicol, vicepresidente senior de marketing interactivo, AOL; Jed Petrick, vicepresidente ejecutivo de venta de medios, The WB; Dan Romanelli, presidente de productos de consumo, Warner Bros.; Bob Schneider, vicepresidente senior de promociones corporativas globales, Warner Bros.; Mayo Stuntz, COO, grupo de servicios interactivos de AOL.
Gracias a las reuniones semanales del consejo, se pudieron resolver algunos de los problemas que planteaba el hecho de coordinar las relaciones con los anunciantes, dada la posibilidad de concretar acuerdos en todos los niveles de la organización, incluso en el nivel de CEO, indica Berlow. “Así, evitamos tropezar unos con otros”, agrega.
Los anunciantes parecen tan ansiosos como AOL Time Warner por concretar estos contratos. “No ha habido un solo anunciante que no hayamos perseguido o que no nos haya llamado para preguntarnos: ¿Qué hay de la nueva empresa? ¿Cómo podemos sacar provecho de la nueva empresa?”, señala Joe Uva, presidente de Turner Entertainment Sales.
Posiblemente se den a conocer unos seis acuerdos más de plataformas combinadas para fines del segundo trimestre, indicó un ejecutivo familiarizado con el tema. Hace poco, el consejo de publicidad puso la mira en el problemático sector automotor, pese a que Pittman admitió que podría pasar un año antes de que se concreten grandes paquetes publicitarios.
Jon Fine
©Advertising Age /MERCADO
