Innovación y creatividad en la venta de vinos

A diferencia de lo que ocurre con otros productos de mayor masividad y distinta naturaleza, el lanzamiento de nuevos vinos no se planifica con calendario en mano. Las frecuencias dependen fundamentalmente de dos factores: los ciclos de la naturaleza y el ritmo del mercado. “Hay una salida natural de nuevos productos que es la Vendimia. Hay una sola cosecha anual de uvas y con esa misma materia prima tenemos que subsistir todo el año y de ella depende el vino de los años subsiguientes”, explica Eduardo Fernández Lasnier, director de Bodegas Trapiche.

En este punto, los imponderables de la Madre Natura juegan un papel primordial ya que una temporada de excesivas lluvias puede echar a perder una cosecha entera y demorar un lanzamiento hasta un año. Sin embargo, la contracara de la situación es que la vida útil de una marca de vino puede llegar a prolongarse por siglos, como en el caso de Moet & Chandon, que tiene más de 250 años.

Para ganar nuevos mercados y romper los ciclos de estacionalidad, las bodegas argentinas comenzaron a enfocar sus esfuerzos en los gustos y necesidades de los consumidores. Hace quince años era impensable que una bodega realizara estudios cuantitativos y cualitativos de mercado para detectar tendencias y chequear la performance de su portafolio. “Efectivamente, con la apertura de los mercados nuestros consumidores empezaron a experimentar y degustar vinos de otras latitudes, las bodegas se modernizaron y comenzaron a producir vinos de estilos diferentes”, explica Roberto de la Mota, director de Terrazas. “Además, ese mismo consumidor local, hasta entonces cautivo, exploró nuevos sabores, conoció la infidelidad en el consumo del producto y cambió de actitud frente a las marcas”.

Hoy el mercado pide vinos jóvenes, frutados, en general varietales criados en barricas nuevas, con notas de roble marcadas y amigable a los paladares acostumbrados a la gaseosa. Sin embargo, el aggiornamiento traspasó los límites de los toneles y llegó al diseño de etiquetas, packaging, botellas y hasta el nombre de los nuevos productos, que abandonaron los formales nombres propios y se cargaron de sentido: New Age, Septiembre, Iscay, Innovación, Oxygen, Terrazas, son sólo algunos ejemplos.

Copa a copa

Como ejemplo del cambio de estrategia de las bodegas en relación con el marketing y al consumidor, algunos botones valen de muestra. El último lanzamiento realizado por La Agrícola es una línea compuesta por cuatro vinos que se denomina “Santa Julia Innovación”, y que responde a una nueva estrategia comercial de la bodega.

“La llamamos Innovación porque son cuatro vinos elaborados con cepajes relativamente nuevos en el país y para el consumidor, y porque además utilizamos técnicas de elaboración diferentes”, explica Ana Zuccardi, gerenta Comercial de la empresa.

Para el desarrollo de Innovación, La Agrícola pensó primero en el público y detectó que había un nicho de consumidores “posiblemente cansados de tomar siempre las mismas variedades y que estaban dispuestos a probar vinos nuevos”, comenta la ejecutiva. Comenzaron a diseñar una línea acorde en 1999, en la cual el primer paso fue la clasificación de los viñedos y la selección de las uvas. “Lanzamos al mercado un Viognier 2000, un Pinot Noire Roble 1999, un Tempranillo Oak Age 2000 y un Tardío para postre”, detalla Zuccardi. El broche final para la flamante línea fue la instrumentación de un concepto de comercialización diferente: sólo se venden en vinotecas y restaurantes. “Saliendo de las cadenas quisimos darle al consumidor una herramienta de diferenciación frente al resto”, explica Zuccardi.

Por el lado de Trapiche, la última presentación en el mercado fue Septiembre Blanco, combinación de Torrontés y Sauvignon Blanc, cuyo concepto es particular.

“Lo hicimos pensando en los nuevos consumidores de 25 años o más, que ingresan al segmento buscando cosas distintas. Se trata de un producto de menos carácter y una estructura más bebible”, define Fernández Lasnier. Para este producto la bodega unió el concepto de vino joven con el concepto estético del público joven. El packaging del producto es llamativo y se compone de una botella transparente y una etiqueta plena de color. “Toda la gestión comercial se fue profesionalizando y el viraje tiene que ver con los nuevos códigos estéticos de este público, que demanda una propuesta gráfica acorde a esos valores”, agrega el ejecutivo. La tendencia es que convivan diseños tradicionales y franjas de precios para segmentos de rangos etáreos superiores, con otros más innovadores para el público juvenil.

Bodegas Chandon, por su parte, optó por segmentar su propuesta de vinos finos y desarrolló Terrazas. “Con una inversión cercana a los US$ 10 millones, Terrazas es un proyecto muy ambicioso y tuvo como principal objetivo producir vinos de gran calidad, para ser vendidos en todo el mundo como parte de la prestigiosa gama de productos de Chandon”, comenta Roberto De la Mota.

Como refuerzo estratégico al producto, Terrazas apoyó su comunicación global en la ubicación geográfica de sus viñedos y le dio buen resultado. “Efectivamente, en un clima netamente continental como el nuestro, las distintas terrazas a distintas altitudes forman terruños con microclimas que se adaptan mejor a las diferentes variedades. Tal es el caso del Chardonnay, que consigue una expresión ideal entre los 1.100 y los 1.200 metros de altura en el valle de Tupungato, o el Malbec en la zona alta de Luján de Cuyo, entre los 1.000 y 1.100”, detalla De la Mota.

Cada vez más cerca de los códigos de comercialización del mundo del fashion, la industria vitivinícola es hoy en la Argentina una de las más dinámicas productoras de conceptos innovadores en marketing. En este proceso, el sector aprendió que descansar en la tradición de una buena marca o de una marca prestigiosa ya no es una estrategia de largo aliento.

Recipientes

Mensaje en una botella

Un factor común en el desarrollo del marketing es la innovación en el diseño de botellas y la valoración de la misma como objeto de impacto visual en la góndola. Aunque a simple vista no lo parezca, las botellas encierran mucha información acerca del producto que contienen.

Diseño. Aunque en principio los modelos estándar de botellas son cinco (burdeos, barbera, caramagnola, borgoña y cónica), los nuevos diseños de productos y etiquetas abrieron el abanico en infinitas variedades. Cuanto más novedosas son las formas, más especial es el vino que guardan.

Cuello. Los cuellos cilíndricos y largos son considerados los mejores para conservar productos nobles y vinos de guarda. Mientras que los cuellos cortos acompañan a productos de menor precio y corren el riesgo de permitir que el vino toque el corcho y arruine el producto por exceso de oxígeno.

Picada. Esta hendidura cónica que presentan algunas botellas en su base es el principal indicador de calidad. Se repite en los envases de vinos de alto precio, confiere prestigio al producto y eleva el peso total de la botella. El origen de la picada se remonta a Francia y empezó a utilizarse para que los mozos mejoraran la forma de presentar y servir el vino.

Peso. Un envase de 750 centímetros cúbicos puede variar entre los 300 y los 900 gramos, y a medida que el peso aumenta, aumenta el nivel de calidad del producto que encierra.

Color. Mientras el color verde oliva es el que mejor preserva la bebida por protegerla de la luz ultravioleta, hay ciertos colores clásicos. El vidrio blanco se emplea en vinos blancos y rosados, el ámbar en algunos Torrontés y blancos especiales, el verde esmeralda en tintos de bajo precio, el hoja seca en los Chardonnay, el oliva en tintos de mediano y alto precio.

Envases marcados. Para sus vinos de mayor precio algunas bodegas solicitan a las cristalerías la producción de ejemplares con el escudo institucional, lo cual obliga aumentar el espesor del vidrio y a desarrollar matrices especiales.