Aunque de momento su presencia internacional es casi inexistente, la compañía
se propone desafiar a Smirnoff y vender, en dos años, 14 millones de decilitros
de vodka. Líder en Ucrania desde hace ocho años, en 2002 Nemiroff
vendió allí poco más de tres millones de decilitros y exportó
la quinta parte de eso. Sin embargo, en Rusia, un mercado prácticamente
ilimitado para el vodka, sólo vendió menos de 0,2% de su producción.
Es en ese inmenso país donde sus fabricantes piensan desarrollar una marca
de presencia internacional.
Como todo el alcohol puro de alta calidad que se usaba para la producción
de vodka en la ex Unión Soviética se hacía en Ucrania,
y como el mercado ucraniano es actualmente más competitivo y organizado
que el ruso, Nemiroff podría aspirar a lograr su primer objetivo de conquistar
Rusia para luego saltar al resto del mundo occidental. Para eso le falta, en
primer lugar, un buen sistema de distribución. Luego se verá ante
el objetivo más difícil: lograr que el producto sea aceptado y
comprado.
La característica única
La marca Nemiroff no se distingue con claridad del resto de sus muchas competidoras.
Parte de este problema tiene su origen en la historia. En tiempos de la Unión
Soviética había 20 marcas comerciales prácticamente idénticas.
El consumidor occidental conoce por lo menos una de todas esas marcas de vodka:
Stolichnaya, o Stoli, que es la que más circula en el mercado de occidente.
Cuando la URSS se desmembró y Ucrania ganó su independencia, casi
todas las fábricas de bebidas alcohólicas fueron privatizadas
o vendidas. La competencia era escasa y en las góndolas no había
muchos productos del alta calidad, de modo que no era necesario desarrollar
marcas. Los consumidores compraban lo que había.
Todo esto cambió hace tres años cuando aparecieron marcas nuevas
con un bombardeo de publicidad para el público consumidor. El objetivo,
posicionarse y diferenciarse a través de la presentación y de
la atracción emocional.
En medio de ese despliegue, los jugadores más antiguos en ese mercado
muestran sus productos como lo han hecho siempre. Sus mejores avisos llevan
texto sin fuerza y sin atractivo.
En cuanto a Nemiroff, la marca no logra crear asociaciones claras entre sí
misma y los valores en la mente e los consumidores. Su modelo publicitario incluye
sólo atributos descriptivos y eso no basta para mantener la posición
de una marca internamente y mucho menos en el mercado internacional.
Tiene por lo menos tres ventajas claras frente a sus competidores: producto
de alta calidad, la lealtad que logró luego de ocho años de presencia
en el mercado y sus frecuentes auspicios de los principales acontecimientos
deportivos. Sin embargo, ni los consumidores leales ni quienes compran otras
marcas pueden explicar las diferencias que tiene con sus competidoras, o qué
sensaciones provoca el consumo del producto, o a qué sector del gran
público se dirige o qué personalidad sugiere el nombre. Por todo
esto, la marca Nemiroff no existe en la mente de los consumidores.
Si no soluciona alguna de estas cosas, el sueño de globalización
no podrá hacerse realidad. Lo primero que sus responsables deberán
encontrar, mucho antes que adecuadas estrategias de publicidad o de marketing
especializado, será la respuesta a la más obvia de las preguntas
de cualquier distribuidor occidental: ¿qué sentido tiene que yo
agregue otra marca de vodka a mi cartera de marcas? ¿En qué se
diferencia esta marca de las otras que ya están en circulación?
Aunque de momento su presencia internacional es casi inexistente, la compañía
se propone desafiar a Smirnoff y vender, en dos años, 14 millones de decilitros
de vodka. Líder en Ucrania desde hace ocho años, en 2002 Nemiroff
vendió allí poco más de tres millones de decilitros y exportó
la quinta parte de eso. Sin embargo, en Rusia, un mercado prácticamente
ilimitado para el vodka, sólo vendió menos de 0,2% de su producción.
Es en ese inmenso país donde sus fabricantes piensan desarrollar una marca
de presencia internacional.
Como todo el alcohol puro de alta calidad que se usaba para la producción
de vodka en la ex Unión Soviética se hacía en Ucrania,
y como el mercado ucraniano es actualmente más competitivo y organizado
que el ruso, Nemiroff podría aspirar a lograr su primer objetivo de conquistar
Rusia para luego saltar al resto del mundo occidental. Para eso le falta, en
primer lugar, un buen sistema de distribución. Luego se verá ante
el objetivo más difícil: lograr que el producto sea aceptado y
comprado.
La característica única
La marca Nemiroff no se distingue con claridad del resto de sus muchas competidoras.
Parte de este problema tiene su origen en la historia. En tiempos de la Unión
Soviética había 20 marcas comerciales prácticamente idénticas.
El consumidor occidental conoce por lo menos una de todas esas marcas de vodka:
Stolichnaya, o Stoli, que es la que más circula en el mercado de occidente.
Cuando la URSS se desmembró y Ucrania ganó su independencia, casi
todas las fábricas de bebidas alcohólicas fueron privatizadas
o vendidas. La competencia era escasa y en las góndolas no había
muchos productos del alta calidad, de modo que no era necesario desarrollar
marcas. Los consumidores compraban lo que había.
Todo esto cambió hace tres años cuando aparecieron marcas nuevas
con un bombardeo de publicidad para el público consumidor. El objetivo,
posicionarse y diferenciarse a través de la presentación y de
la atracción emocional.
En medio de ese despliegue, los jugadores más antiguos en ese mercado
muestran sus productos como lo han hecho siempre. Sus mejores avisos llevan
texto sin fuerza y sin atractivo.
En cuanto a Nemiroff, la marca no logra crear asociaciones claras entre sí
misma y los valores en la mente e los consumidores. Su modelo publicitario incluye
sólo atributos descriptivos y eso no basta para mantener la posición
de una marca internamente y mucho menos en el mercado internacional.
Tiene por lo menos tres ventajas claras frente a sus competidores: producto
de alta calidad, la lealtad que logró luego de ocho años de presencia
en el mercado y sus frecuentes auspicios de los principales acontecimientos
deportivos. Sin embargo, ni los consumidores leales ni quienes compran otras
marcas pueden explicar las diferencias que tiene con sus competidoras, o qué
sensaciones provoca el consumo del producto, o a qué sector del gran
público se dirige o qué personalidad sugiere el nombre. Por todo
esto, la marca Nemiroff no existe en la mente de los consumidores.
Si no soluciona alguna de estas cosas, el sueño de globalización
no podrá hacerse realidad. Lo primero que sus responsables deberán
encontrar, mucho antes que adecuadas estrategias de publicidad o de marketing
especializado, será la respuesta a la más obvia de las preguntas
de cualquier distribuidor occidental: ¿qué sentido tiene que yo
agregue otra marca de vodka a mi cartera de marcas? ¿En qué se
diferencia esta marca de las otras que ya están en circulación?
