Cuando se agotó la provisión de artículos importados y muchos
de los productos locales quedaron fuera del alcance económico del consumidor,
las góndolas y las vidrieras se empezaron a llenar de viejas marcas que
habían tenido su momento de gloria en la década de los ´80 y antes
también.
Muchos fabricantes se vieron obligados a reemplazar marcas importadas y nacionales
de alto costo, por otras que se adaptaran mejor a los devaluados bolsillos argentinos.
Viejos catálogos dieron una idea de los productos que podrían
entrar a la cancha nuevamente y pelear sus antiguos puestos gracias a sus nombres
que, todavía, mantienen un buen posicionamiento.
Desde hace unos meses, las góndolas incorporaron productos como el jabón
en polvo para la ropa Drive, los cigarrillos Pall Mall o el fijador Gomina.
La lista de marcas que distintas empresas han vuelto a poner en circulación,
incluye a las zapatillas Pony, Flecha y Pampero.
En la consultora CCR agrupan a estas líneas bajo el concepto de “nuevas
primeras marcas”, aquellas que fueron reflotadas como una opción
ante las líderes. Según sus mediciones, la participación
de mercado de estas marcas trepó, en 2002, de 8,6% a 12,3%. Por su parte,
las primeras marcas tradicionales retrocedieron sus ventas entre 45% y 50%.
Un caso interesante de reposicionamiento y de cómo mantener clientes
es el de Unilever: relanzó Drive, un nombre relevante en el mercado de
lavado de ropa en los ´80, con 31 años de presencia en el país.
El producto, ahora con un cambio de fórmula, se destina a competir en
una escala de precios económicos. Muchos clientes valoran una marca de
prestigio que ofrece una interesante relación precio/calidad.
La gran ventaja de reflotar viejas marcas reside en el activo incorporado en
marketing y promoción. La mayoría de ellas arrancan con un nivel
de conocimiento muy alto y con una ubicación definida en la cabeza de
los consumidores. Ésta es una de las claves que explican por qué
tantos fabricantes bucean en el pasado del mercado. Reemplazan así a
otros nombres líderes que muchos consumidores han dejado de comprar.
Las nuevas etiquetas, a pesar de haber estado ausentes, siguen en la mente de
la gente por lo que tienen resuelto gran parte del trabajo de reposicionamiento.
Para una empresa con una extensa línea de productos, reposicionar una
marca permite aplicar una estrategia de precio sin descuidar las otras etiquetas
que explota. “Una buena ecuación de valor no requiere mucha inversión
en publicidad, ya que una persona que busca una marca barata tampoco pretende
una publicidad grandiosa. Desde el principio supimos que Drive iba a sostener
nuestro volumen, pero también queremos seguir cuidando nuestras otras
marcas. Cada peso para invertir lo destinamos a Ala y Skip”, señala
Chantal Goldschmidt, gerenta de marketing de productos de limpieza de Unilever
de Argentina.
Con poco esfuerzo
Es fácil comprobar cómo realmente muchas marcas continúan
en el recuerdo popular y no necesitan grandes presentaciones. Por ejemplo, Alpargatas
apunta al revival de Flecha y Pampero. Gatic también sale al ruedo con
las botitas multicolores de All Star que hicieron furor entre los adolescentes
en los ´80. Otra marca que no necesita fuertes campañas publicitarias
es Maizena que, si bien nunca dejó de estar presente, ahora relanza muchas
novedades. Maizena Nutrisabores es un nuevo producto para preparar con leche,
de consistencia suave y cremosa, basado en almidón de maíz, con
vitamina C y fortificado con hierro y zinc.
Otra ventaja indiscutida de estas marcas, en el actual contexto, es su fabricación
en el país. Compiten con las extranjeras y las locales de alto precio
a uno menor, con mayores posibilidades de crecimiento de participación
en el mercado. En el caso de Drive se adaptó una nueva fórmula
con menores costos por incorporar algunos insumos nacionales. “Relanzar
la marca a un precio menor permite reforzar el compromiso de la empresa cuyo
objetivo es estar presente en todos los hogares argentinos: con Skip en el segmento
premium, Ala en el value for money y Drive en el de bajo precio”, argumentó
Santiago Gowland, gerente de relaciones corporativas de Unilever de Argentina.
Otra buena opción de bajo precio es Pall Mall, la marca de cigarrillos
que llegó a la Argentina en 1900 pero fue relanzada hace poco tiempo.
Los cigarrillos se fabrican en la planta que Nobleza Piccardo posee en el partido
bonaerense de San Martín. Nobleza también invirtió en Viceroy,
otra etiqueta que no se usaba desde hace más de una década en
el país.
La política de revivir marcas del pasado también fue utilizada
por las grandes casas de electrodomésticos. Adquieren marcas emblemáticas
que habían sido discontinuadas para relanzarlas mediante acuerdos con
fabricantes. Por ejemplo, Rodó compró las marcas Talent y Zenith
hace cuatro años, como un anticipo de lo que luego se transformaría
en tendencia. La idea es ofrecer un producto de primera calidad aprovechando
nombres que tienen su pasado de prestigio. “Las marcas Talent y Zenith
nunca han interrumpido su venta. Actualmente, Talent lanza nuevos modelos de
televisores, videos y DVD”. Por su parte, Zenith presenta nuevas líneas
de heladeras, lavavajillas, cocinas y otros electrodomésticos. “Cuando
tomamos la decisión de hacernos cargo de ambas marcas, lo hicimos para
generar valor agregado a estos productos que se califican desde su marca y su
calidad”, explicó Roberto Vigil, vicepresidente de Rodó.
Frávega continúa fabricando productos White Westinghouse y la
Red Megatone se dedica a los productos Tonomac.
No todo son beneficios
Hay también desventajas que no se pueden soslayar. El mayor problema
también viene de la mano de la imagen que conserva el consumidor. “La
recordación puede actuar como un arma de doble filo al connotar una imagen
antigua del producto, obligando a reelaborar el concepto de la marca en la mentalidad
del consumidor. Esto es evidente en nuestro caso porque el relanzamiento de
Gomina apunta a un público joven. Nos interesa competir con otras marcas
como Lord Cheseline, Exploit, Fx de Studio Line y Lóreal”, dijo
Javier Capitaine, responsable de la comunicación de Gomina.
El producto se fabrica en los Laboratorios Meg Line, Córdoba, y los encargados
de su relanzamiento son Fernando y Adrián Pérez. “Principalmente,
en el caso de Gomina, teníamos una marca que ya ocupaba un lugar en la
mente del consumidor, lo que nos quedaba era definir de qué forma estaba
posicionada. Terminada esta etapa, buscamos reforzar los puntos positivos y
atacar los negativos. Entre estos últimos encontramos una noción
de “marca pasada de moda”. Propusimos un nuevo diseño de imagen
acorde a los tiempos, evitando hacer toda referencia al pasado”, señala
Capitaine.
Según estas fuentes, en la ciudad de Córdoba, y en el único
canal en que se comercializa farmacias, Gomina es líder. En síntesis,
las posibilidades eran pocas y la solución inteligente no se hizo esperar.
Devaluación mediante, las viejas y recordadas marcas están recuperando
espacio. Con imágenes renovadas y aires desafiantes, la producción
nacional recupera vitalidad gracias a la memoria de sus clientes.
Natalia Herrera
MERCADO
Cuando se agotó la provisión de artículos importados y muchos
de los productos locales quedaron fuera del alcance económico del consumidor,
las góndolas y las vidrieras se empezaron a llenar de viejas marcas que
habían tenido su momento de gloria en la década de los ´80 y antes
también.
Muchos fabricantes se vieron obligados a reemplazar marcas importadas y nacionales
de alto costo, por otras que se adaptaran mejor a los devaluados bolsillos argentinos.
Viejos catálogos dieron una idea de los productos que podrían
entrar a la cancha nuevamente y pelear sus antiguos puestos gracias a sus nombres
que, todavía, mantienen un buen posicionamiento.
Desde hace unos meses, las góndolas incorporaron productos como el jabón
en polvo para la ropa Drive, los cigarrillos Pall Mall o el fijador Gomina.
La lista de marcas que distintas empresas han vuelto a poner en circulación,
incluye a las zapatillas Pony, Flecha y Pampero.
En la consultora CCR agrupan a estas líneas bajo el concepto de “nuevas
primeras marcas”, aquellas que fueron reflotadas como una opción
ante las líderes. Según sus mediciones, la participación
de mercado de estas marcas trepó, en 2002, de 8,6% a 12,3%. Por su parte,
las primeras marcas tradicionales retrocedieron sus ventas entre 45% y 50%.
Un caso interesante de reposicionamiento y de cómo mantener clientes
es el de Unilever: relanzó Drive, un nombre relevante en el mercado de
lavado de ropa en los ´80, con 31 años de presencia en el país.
El producto, ahora con un cambio de fórmula, se destina a competir en
una escala de precios económicos. Muchos clientes valoran una marca de
prestigio que ofrece una interesante relación precio/calidad.
La gran ventaja de reflotar viejas marcas reside en el activo incorporado en
marketing y promoción. La mayoría de ellas arrancan con un nivel
de conocimiento muy alto y con una ubicación definida en la cabeza de
los consumidores. Ésta es una de las claves que explican por qué
tantos fabricantes bucean en el pasado del mercado. Reemplazan así a
otros nombres líderes que muchos consumidores han dejado de comprar.
Las nuevas etiquetas, a pesar de haber estado ausentes, siguen en la mente de
la gente por lo que tienen resuelto gran parte del trabajo de reposicionamiento.
Para una empresa con una extensa línea de productos, reposicionar una
marca permite aplicar una estrategia de precio sin descuidar las otras etiquetas
que explota. “Una buena ecuación de valor no requiere mucha inversión
en publicidad, ya que una persona que busca una marca barata tampoco pretende
una publicidad grandiosa. Desde el principio supimos que Drive iba a sostener
nuestro volumen, pero también queremos seguir cuidando nuestras otras
marcas. Cada peso para invertir lo destinamos a Ala y Skip”, señala
Chantal Goldschmidt, gerenta de marketing de productos de limpieza de Unilever
de Argentina.
Con poco esfuerzo
Es fácil comprobar cómo realmente muchas marcas continúan
en el recuerdo popular y no necesitan grandes presentaciones. Por ejemplo, Alpargatas
apunta al revival de Flecha y Pampero. Gatic también sale al ruedo con
las botitas multicolores de All Star que hicieron furor entre los adolescentes
en los ´80. Otra marca que no necesita fuertes campañas publicitarias
es Maizena que, si bien nunca dejó de estar presente, ahora relanza muchas
novedades. Maizena Nutrisabores es un nuevo producto para preparar con leche,
de consistencia suave y cremosa, basado en almidón de maíz, con
vitamina C y fortificado con hierro y zinc.
Otra ventaja indiscutida de estas marcas, en el actual contexto, es su fabricación
en el país. Compiten con las extranjeras y las locales de alto precio
a uno menor, con mayores posibilidades de crecimiento de participación
en el mercado. En el caso de Drive se adaptó una nueva fórmula
con menores costos por incorporar algunos insumos nacionales. “Relanzar
la marca a un precio menor permite reforzar el compromiso de la empresa cuyo
objetivo es estar presente en todos los hogares argentinos: con Skip en el segmento
premium, Ala en el value for money y Drive en el de bajo precio”, argumentó
Santiago Gowland, gerente de relaciones corporativas de Unilever de Argentina.
Otra buena opción de bajo precio es Pall Mall, la marca de cigarrillos
que llegó a la Argentina en 1900 pero fue relanzada hace poco tiempo.
Los cigarrillos se fabrican en la planta que Nobleza Piccardo posee en el partido
bonaerense de San Martín. Nobleza también invirtió en Viceroy,
otra etiqueta que no se usaba desde hace más de una década en
el país.
La política de revivir marcas del pasado también fue utilizada
por las grandes casas de electrodomésticos. Adquieren marcas emblemáticas
que habían sido discontinuadas para relanzarlas mediante acuerdos con
fabricantes. Por ejemplo, Rodó compró las marcas Talent y Zenith
hace cuatro años, como un anticipo de lo que luego se transformaría
en tendencia. La idea es ofrecer un producto de primera calidad aprovechando
nombres que tienen su pasado de prestigio. “Las marcas Talent y Zenith
nunca han interrumpido su venta. Actualmente, Talent lanza nuevos modelos de
televisores, videos y DVD”. Por su parte, Zenith presenta nuevas líneas
de heladeras, lavavajillas, cocinas y otros electrodomésticos. “Cuando
tomamos la decisión de hacernos cargo de ambas marcas, lo hicimos para
generar valor agregado a estos productos que se califican desde su marca y su
calidad”, explicó Roberto Vigil, vicepresidente de Rodó.
Frávega continúa fabricando productos White Westinghouse y la
Red Megatone se dedica a los productos Tonomac.
No todo son beneficios
Hay también desventajas que no se pueden soslayar. El mayor problema
también viene de la mano de la imagen que conserva el consumidor. “La
recordación puede actuar como un arma de doble filo al connotar una imagen
antigua del producto, obligando a reelaborar el concepto de la marca en la mentalidad
del consumidor. Esto es evidente en nuestro caso porque el relanzamiento de
Gomina apunta a un público joven. Nos interesa competir con otras marcas
como Lord Cheseline, Exploit, Fx de Studio Line y Lóreal”, dijo
Javier Capitaine, responsable de la comunicación de Gomina.
El producto se fabrica en los Laboratorios Meg Line, Córdoba, y los encargados
de su relanzamiento son Fernando y Adrián Pérez. “Principalmente,
en el caso de Gomina, teníamos una marca que ya ocupaba un lugar en la
mente del consumidor, lo que nos quedaba era definir de qué forma estaba
posicionada. Terminada esta etapa, buscamos reforzar los puntos positivos y
atacar los negativos. Entre estos últimos encontramos una noción
de “marca pasada de moda”. Propusimos un nuevo diseño de imagen
acorde a los tiempos, evitando hacer toda referencia al pasado”, señala
Capitaine.
Según estas fuentes, en la ciudad de Córdoba, y en el único
canal en que se comercializa farmacias, Gomina es líder. En síntesis,
las posibilidades eran pocas y la solución inteligente no se hizo esperar.
Devaluación mediante, las viejas y recordadas marcas están recuperando
espacio. Con imágenes renovadas y aires desafiantes, la producción
nacional recupera vitalidad gracias a la memoria de sus clientes.
Natalia Herrera
MERCADO
