El comercial, un episodio de cuatro minutos dirigido por Barry Levinson (director
y productor de Rain Man, Buenos Días Vietnam y tantas otras), fue presentado
oficialmente y también protagonizado por el cómico Barry Seinfeld
y Superman en dibujo animado. Los dos se quejan de la excesiva mayonesa que traen
sus sandwiches de atún y se instalan frente a un DVD para mirar un musical
de Broadways. En el proceso, descubren las ventajas de tener una tarjeta American
Express (AE). El mensaje publicitario llega rápido y el episodio termina
con un chiste.
Según explicó Seinfeld en su presentación, se trata de un
comercial que no parece que no parece publicidad sino un episodio cinematográfico.
“Nadie lo va a poder interrumpir con comerciales sencillamente porque es
un comercial”.
Más allá de esta experiencia casi piloto, se advierte una tendencia
bastante general entre los anunciantes a volcarse hacia este tipo de marketing
indirecto. La razón es que están asustados. El arma más poderosa
que tenían en su arsenal tradicional – el comercial de 30 segundos por
televisión abierta – pierde fuerza. Cada vez es menor el número
de personas que miran televisión abierta y las que lo hacen pueden saltearse
los comerciales usando tecnología digital.
Muchos jóvenes, especialmente varones, prefieren videojuegos o navegar
por Internet a mirar televisión. Otros alternan o combinan simultáneamente
TV y computación. Entonces, enviar mensajes de marketing en medio de todo
este barullo es una tarea ímproba.
Brian Jacobs, vicepresidente ejecutivo de evaluación de medios globales
en Millward Brown de WPP, cree que la era del “marketing entrometido”
está dando paso a otra de “marketing autorizado”, y que para
eso, los anunciantes tienen que aprender a conversar.
“Antes interrumpíamos a la gente en su vida cotidiana gritándoles
desde las páginas de un periódicos o desde la pantalla del televisor.
Todo era muy agresivo: la idea era que si les gritábamos durante mucho
tiempo, terminarían por comprar para que paráramos”.
Y sin embargo, el corto de TV sigue siendo favorito entre muchos anunciantes.
Aunque cada vez sea más caro y aunque cada vez alcance a menos gente. Como
dijo un alto directivo de Ogilvy & Mather (WPP) sigue llegando a más
público que ningún otro canal. En eso no hay otro medio que lo suplante.”
Pero empresas como American Express están tratando de combinar publicidad
tradicional con nuevos métodos. La campaña protagonizada por Seinfeld,
por ejemplo, fue diseñada para probar cómo interactúan, en
publicidad, internet, televisión y “boca a boca”.
AE sacó comerciales en televisión de 16 segundos para dirigir a
los televidentes hacia su sitio web. Una vez allí, la gente encuentra el
episodio de cuatro minutos, y tomas y comentarios separados sobre el episodio.
La compañía medirá la influencia de los avisos en televisión
sobre la actividad del sitio web. También medirá el número
de personas que llega a su sitio usando vínculos provistos por otros. Eso
indicará el impacto del boca a boca.
En mayo AE sacará un nuevo episodio de las aventuras de Superman y Seinfeld.
Para comienzos de julio estará en condiciones de ajustar la campaña.
Si descubre que los avisos en televisión llevan gente al sitio web, podría
comprar más minutos en TV. Si el boca a boca demuestra ser efectivo, podría
optar por campañas de marketing viral destinadas a hacer mucho ruido.
Pero la compañía prestará especial atención a la forma
en que los consumidores responden a su mezcla de publicidad y entretenimiento.
Se propone hacer aquello que en el pasado habría sido un pecado capital:
disfrazar un aviso con otras formas de comunicación. Por eso le interesa
ver cómo reacciona el público.
El comercial, un episodio de cuatro minutos dirigido por Barry Levinson (director
y productor de Rain Man, Buenos Días Vietnam y tantas otras), fue presentado
oficialmente y también protagonizado por el cómico Barry Seinfeld
y Superman en dibujo animado. Los dos se quejan de la excesiva mayonesa que traen
sus sandwiches de atún y se instalan frente a un DVD para mirar un musical
de Broadways. En el proceso, descubren las ventajas de tener una tarjeta American
Express (AE). El mensaje publicitario llega rápido y el episodio termina
con un chiste.
Según explicó Seinfeld en su presentación, se trata de un
comercial que no parece que no parece publicidad sino un episodio cinematográfico.
“Nadie lo va a poder interrumpir con comerciales sencillamente porque es
un comercial”.
Más allá de esta experiencia casi piloto, se advierte una tendencia
bastante general entre los anunciantes a volcarse hacia este tipo de marketing
indirecto. La razón es que están asustados. El arma más poderosa
que tenían en su arsenal tradicional – el comercial de 30 segundos por
televisión abierta – pierde fuerza. Cada vez es menor el número
de personas que miran televisión abierta y las que lo hacen pueden saltearse
los comerciales usando tecnología digital.
Muchos jóvenes, especialmente varones, prefieren videojuegos o navegar
por Internet a mirar televisión. Otros alternan o combinan simultáneamente
TV y computación. Entonces, enviar mensajes de marketing en medio de todo
este barullo es una tarea ímproba.
Brian Jacobs, vicepresidente ejecutivo de evaluación de medios globales
en Millward Brown de WPP, cree que la era del “marketing entrometido”
está dando paso a otra de “marketing autorizado”, y que para
eso, los anunciantes tienen que aprender a conversar.
“Antes interrumpíamos a la gente en su vida cotidiana gritándoles
desde las páginas de un periódicos o desde la pantalla del televisor.
Todo era muy agresivo: la idea era que si les gritábamos durante mucho
tiempo, terminarían por comprar para que paráramos”.
Y sin embargo, el corto de TV sigue siendo favorito entre muchos anunciantes.
Aunque cada vez sea más caro y aunque cada vez alcance a menos gente. Como
dijo un alto directivo de Ogilvy & Mather (WPP) sigue llegando a más
público que ningún otro canal. En eso no hay otro medio que lo suplante.”
Pero empresas como American Express están tratando de combinar publicidad
tradicional con nuevos métodos. La campaña protagonizada por Seinfeld,
por ejemplo, fue diseñada para probar cómo interactúan, en
publicidad, internet, televisión y “boca a boca”.
AE sacó comerciales en televisión de 16 segundos para dirigir a
los televidentes hacia su sitio web. Una vez allí, la gente encuentra el
episodio de cuatro minutos, y tomas y comentarios separados sobre el episodio.
La compañía medirá la influencia de los avisos en televisión
sobre la actividad del sitio web. También medirá el número
de personas que llega a su sitio usando vínculos provistos por otros. Eso
indicará el impacto del boca a boca.
En mayo AE sacará un nuevo episodio de las aventuras de Superman y Seinfeld.
Para comienzos de julio estará en condiciones de ajustar la campaña.
Si descubre que los avisos en televisión llevan gente al sitio web, podría
comprar más minutos en TV. Si el boca a boca demuestra ser efectivo, podría
optar por campañas de marketing viral destinadas a hacer mucho ruido.
Pero la compañía prestará especial atención a la forma
en que los consumidores responden a su mezcla de publicidad y entretenimiento.
Se propone hacer aquello que en el pasado habría sido un pecado capital:
disfrazar un aviso con otras formas de comunicación. Por eso le interesa
ver cómo reacciona el público.
