Siguiendo con la colección de autores imaginativos que recurren a los clásicos
para decir lo que ya todos saben pero envolviéndolo en un packaging novedoso,
el experto en marketing Thom Braun acaba de publicar “The Philosophy of
Branding“. El libro traza un paralelo entre la filosofía – que
es la investigación racional del ser, del conocimiento y de la conducta
correcta – con el branding – que es la investigación racional de las marcas
para llevarlas al corazón de la gente.
Braun se toma algunas libertades con los filósofos que analiza: Sócrates,
Wittgenstein, Platón, Rousseau, Hegel, Nietzsche, Aristóteles
entre otros, y desmenuza sus filosofías para extraer principios que considera
fundamentales para el desarrollo y manejo de la marca.
El libro comienza citando a Heráclito: “Una conexión escondida
es más fuerte que una evidente”. La conexión entre filosofía
y branding , dice Braun, no es evidente pero sí fuerte.
De la filosofía de Heráclito el autor saca la idea del mundo
en un permanente estado de fluctuación y cambio. Esa idea — nada es
estable y todo está siempre cambiando — sigue hoy tan profunda y evidente
como hace 2.500 años. En este mundo en perpetuo cambio, las marcas actúan
como postes señalizadores en un mercado atestado, postes que simbolizan
algo más grande que los meros atributos del producto o servicio. Heráclito
nuevamente: “la estabilidad es una ilusión”. Las marcas, por
ende, no tienen por qué ser más estables que el mundo en que existen.
A partir de esta reflexión, el autor aconseja a todos los desarrolladores
y gerentes de marcas que siempre partan de escenarios donde todo está
en proceso de cambio permanente.
Luego toma la filosofía moral de Sócrates, aquel filósofo
que se ocupó más de la humanidad que del mundo y cuya obsesión
fue tratar de comprender las motivaciones del accionar humano. Sócrates
buscaba la verdad haciendo preguntas y se esforzaba en averiguar la forma en
que la idea de “verdad” afectaba la conducta de la gente. Esas dos
búsquedas, dice Braun, la motivación del accionar humano y la
búsqueda de la verdad también están en el corazón
de la filosofía del branding. El uso que hacía Sócrates
de las preguntas para generar conocimiento, aconseja el autor, debe estar también
presente en el desarrollo de la marca y de las estrategias para su desarrollo.
Luego pasa a ocuparse del alumno de Sócrates, Platón, a quien
considera una de las influencias más importantes en la filosofía
del branding. Platón lleva las ideas de Heráclito un paso más
allá cuando plantea que todo lo que vemos y experimentamos a nuestro
alrededor es sólo una efímera representación de un mundo
más real y permanente que existe fuera del tiempo y del espacio. Detrás
del caos aparente de este mundo, existe una realidad altamente ordenada, imperceptible
a nuestros sentidos pero accesible a través de la mente. La realidad
total, decía Platón, está conformada por una parte cambiante
y una parte inalterable. A esa realidad sólo se accede mediante un proceso
de reflexión mental.
La marca, tal como la experimentamos, no debe ser considerada como algo terminado
sino como un proceso en permanente desarrollo. Necesita tener valores inalterables
( que no cambien con el tiempo) que existen detrás de los atributos superficiales
que son los que perciben la gente.
De David Hume, el filósofo escéptico del siglo 18, toma esta
idea: “las personas no deben limitarse a los procesos mentales exageradamente
racionales o lógicos”. Braun deduce que los desarrolladores de marcas
van a tener más éxito si al hacer su trabajo dejan de lado los
procesos lógicos y se concentran más en los sentimientos y las
emociones del público consumidor.
Las reflexiones son interesantes porque los razonamiento filosóficos
son interesantes. Las relaciones con los temas del marketing son, en más
de un sentido, también relevantes. Lo que queda por resolver es si los
planteos serán útiles para lograr que los marketineros vendan
Siguiendo con la colección de autores imaginativos que recurren a los clásicos
para decir lo que ya todos saben pero envolviéndolo en un packaging novedoso,
el experto en marketing Thom Braun acaba de publicar “The Philosophy of
Branding“. El libro traza un paralelo entre la filosofía – que
es la investigación racional del ser, del conocimiento y de la conducta
correcta – con el branding – que es la investigación racional de las marcas
para llevarlas al corazón de la gente.
Braun se toma algunas libertades con los filósofos que analiza: Sócrates,
Wittgenstein, Platón, Rousseau, Hegel, Nietzsche, Aristóteles
entre otros, y desmenuza sus filosofías para extraer principios que considera
fundamentales para el desarrollo y manejo de la marca.
El libro comienza citando a Heráclito: “Una conexión escondida
es más fuerte que una evidente”. La conexión entre filosofía
y branding , dice Braun, no es evidente pero sí fuerte.
De la filosofía de Heráclito el autor saca la idea del mundo
en un permanente estado de fluctuación y cambio. Esa idea — nada es
estable y todo está siempre cambiando — sigue hoy tan profunda y evidente
como hace 2.500 años. En este mundo en perpetuo cambio, las marcas actúan
como postes señalizadores en un mercado atestado, postes que simbolizan
algo más grande que los meros atributos del producto o servicio. Heráclito
nuevamente: “la estabilidad es una ilusión”. Las marcas, por
ende, no tienen por qué ser más estables que el mundo en que existen.
A partir de esta reflexión, el autor aconseja a todos los desarrolladores
y gerentes de marcas que siempre partan de escenarios donde todo está
en proceso de cambio permanente.
Luego toma la filosofía moral de Sócrates, aquel filósofo
que se ocupó más de la humanidad que del mundo y cuya obsesión
fue tratar de comprender las motivaciones del accionar humano. Sócrates
buscaba la verdad haciendo preguntas y se esforzaba en averiguar la forma en
que la idea de “verdad” afectaba la conducta de la gente. Esas dos
búsquedas, dice Braun, la motivación del accionar humano y la
búsqueda de la verdad también están en el corazón
de la filosofía del branding. El uso que hacía Sócrates
de las preguntas para generar conocimiento, aconseja el autor, debe estar también
presente en el desarrollo de la marca y de las estrategias para su desarrollo.
Luego pasa a ocuparse del alumno de Sócrates, Platón, a quien
considera una de las influencias más importantes en la filosofía
del branding. Platón lleva las ideas de Heráclito un paso más
allá cuando plantea que todo lo que vemos y experimentamos a nuestro
alrededor es sólo una efímera representación de un mundo
más real y permanente que existe fuera del tiempo y del espacio. Detrás
del caos aparente de este mundo, existe una realidad altamente ordenada, imperceptible
a nuestros sentidos pero accesible a través de la mente. La realidad
total, decía Platón, está conformada por una parte cambiante
y una parte inalterable. A esa realidad sólo se accede mediante un proceso
de reflexión mental.
La marca, tal como la experimentamos, no debe ser considerada como algo terminado
sino como un proceso en permanente desarrollo. Necesita tener valores inalterables
( que no cambien con el tiempo) que existen detrás de los atributos superficiales
que son los que perciben la gente.
De David Hume, el filósofo escéptico del siglo 18, toma esta
idea: “las personas no deben limitarse a los procesos mentales exageradamente
racionales o lógicos”. Braun deduce que los desarrolladores de marcas
van a tener más éxito si al hacer su trabajo dejan de lado los
procesos lógicos y se concentran más en los sentimientos y las
emociones del público consumidor.
Las reflexiones son interesantes porque los razonamiento filosóficos
son interesantes. Las relaciones con los temas del marketing son, en más
de un sentido, también relevantes. Lo que queda por resolver es si los
planteos serán útiles para lograr que los marketineros vendan
