Los programas de marketing de diálogo tienen gran capacidad para generar
interés, crear oportunidades de ventas y mantener una relación permanente.
Puede resultar de especial eficacia en el plano business- to-business o para la
comercialización de bienes de consumo de elevado precio, así como
en casos en los que es necesario tiempo para desarrollar una relación y
en los que los clientes seleccionan cuidadosamente a su proveedor.
La idea central es que el diálogo es un componente fundamental de las comunicaciones
integradas y funciona en varios niveles. En primer lugar, permite el aprendizaje
y, en consecuencia, mejora con cada interacción sucesiva. En segundo término,
permite a los consumidores controlar el proceso de acuerdo con sus necesidades
personales de información. Pero quizá lo más importante es
que resulta eficiente porque es el consumidor quien inicia parte de la interacción.
Esta iniciativa es, desde luego, lo que los marketineros buscan: consumidores
que estén dispuestos a definir su interés, ya que al hacerlo, les
permiten invertir sus principales esfuerzos en aquellos posibles clientes mejor
definidos y con mejores perspectivas”.
Pero los programas de diálogo son por naturaleza sumamente ambiciosos y
requieren una enorme concentración, habilidades de administración
de procesos e información, colaboración interna y disciplina en
el control de costos. Aquí sugerimos 10 principios rectores para su exitosa
implementación.
Los diez mandamientos del marketing de diálogo
1. Determinar claramente los objetivos en función de la jerarquía
de efectos. Distinguir, por ejemplo, la importancia relativa de crear conciencia
con respecto a concretar una venta en una determinada región o segmento
de mercado, y sincronizar los esfuerzos conforme a ello.
2. Permitir a los consumidores seleccionar su punto de entrada. Permita que aquellos
que conocen su compañía pasen por alto la información básica
sobre su empresa mediante mensajes accesibles modulares. Por ejemplo, a través
de sus catálogos y sitios en la web, los anunciantes directos de computadoras
crearon mensajes integrados que muestran la marca, el valor del canal, y lo que
los clientes pueden esperar de sus empresas, y al mismo tiempo permiten a los
clientes que ya conocen la información pasarla por alto rápidamente
y llevar a cabo la transacción.
3. Crear un mecanismo y proceso de ciclo de conocimientos para reunir información
sobre los posibles clientes y crear respuestas adecuadas. Piense en maneras creativas
de lograr que sus posibles clientes respondan y compartan información sobre
ellos.
4. Tenga paciencia. Comuníquese frecuentemente con un inventario abierto
de mensajes durante un tiempo prolongado. Insista sobre la atracción de
la marca hasta que el posible cliente esté dispuesto a iniciar un diálogo.
5. Demuestre el valor y beneficio asociado con la interacción para que
los consumidores deseen interactuar.
6. Mantenga el contacto con los clientes. Muchos olvidan comunicarse con los clientes
después de efectuada la venta. Los usuarios actuales de servicios y productos
a menudo representan la mejor oportunidad de realizar nuevos negocios y ventas
cruzadas. Déles un tratamiento especial, comuníquese con ellos en
forma frecuente, sorpréndalos con buenas noticias e información,
y hágalos sentir que son importantes para su compañía.
7. Calcule los pasos, tiempos y orden de sus comunicaciones para llegar a los
posibles clientes en forma secuencial por la estructura del diálogo. Luego
deje que entren en la secuencia por el lugar en el que se sientan cómodos
y les parezca adecuado.
8. Clasifique a sus posibles clientes, personalice sus respuestas y adapte las
tácticas y programas según el conocimiento que tenga de ellos. Aunque
este consejo puede parecer obvio, muchas compañías no clasifican
a sus posibles clientes en forma adecuada cuando ejecutan sus programas, y por
ello envían señales imprecisas.
9. Invierta en su base de datos de marketing. Diseñar e implementar una
base de datos con las capacidades completas necesarias para un programa de marketing
de diálogo llevará una importante cantidad de tiempo y esfuerzo.
Debido a que la base de datos será el núcleo del proceso de marketing
de diálogo y todas las acciones secuenciales, no sólo debe ser predictiva
y dinámica sino también fácil de usar. Utilice herramientas
de pronóstico y estadística para probar nuevos métodos con
el público muestreado y para experimentar nuevas maneras de dialogar con
ellos.
10. Por último, sea creativo. Diviértase. Aplique las nuevas ideas
y programas en muestras reducidas. Si funcionan, amplíelas a un público
más grande. Siempre piense en nuevas maneras de comunicarse con sus posibles
clientes y clientes existentes. Las universidades, por ejemplo, son un excelente
lugar para encontrar gente joven interesada en audio. Para los compradores de
telecomunicaciones en pequeñas compañías, puede ser útil
ir directamente a su edificio para ofrecerles un desayuno y periódicos,
si hace falta. Esté atento a las nuevas ideas que surjan en otros sectores
y en las conferencias y seminarios de marketing directo. Siempre hay algo nuevo
que aprender.
Los programas de marketing de diálogo tienen gran capacidad para generar
interés, crear oportunidades de ventas y mantener una relación permanente.
Puede resultar de especial eficacia en el plano business- to-business o para la
comercialización de bienes de consumo de elevado precio, así como
en casos en los que es necesario tiempo para desarrollar una relación y
en los que los clientes seleccionan cuidadosamente a su proveedor.
La idea central es que el diálogo es un componente fundamental de las comunicaciones
integradas y funciona en varios niveles. En primer lugar, permite el aprendizaje
y, en consecuencia, mejora con cada interacción sucesiva. En segundo término,
permite a los consumidores controlar el proceso de acuerdo con sus necesidades
personales de información. Pero quizá lo más importante es
que resulta eficiente porque es el consumidor quien inicia parte de la interacción.
Esta iniciativa es, desde luego, lo que los marketineros buscan: consumidores
que estén dispuestos a definir su interés, ya que al hacerlo, les
permiten invertir sus principales esfuerzos en aquellos posibles clientes mejor
definidos y con mejores perspectivas”.
Pero los programas de diálogo son por naturaleza sumamente ambiciosos y
requieren una enorme concentración, habilidades de administración
de procesos e información, colaboración interna y disciplina en
el control de costos. Aquí sugerimos 10 principios rectores para su exitosa
implementación.
Los diez mandamientos del marketing de diálogo
1. Determinar claramente los objetivos en función de la jerarquía
de efectos. Distinguir, por ejemplo, la importancia relativa de crear conciencia
con respecto a concretar una venta en una determinada región o segmento
de mercado, y sincronizar los esfuerzos conforme a ello.
2. Permitir a los consumidores seleccionar su punto de entrada. Permita que aquellos
que conocen su compañía pasen por alto la información básica
sobre su empresa mediante mensajes accesibles modulares. Por ejemplo, a través
de sus catálogos y sitios en la web, los anunciantes directos de computadoras
crearon mensajes integrados que muestran la marca, el valor del canal, y lo que
los clientes pueden esperar de sus empresas, y al mismo tiempo permiten a los
clientes que ya conocen la información pasarla por alto rápidamente
y llevar a cabo la transacción.
3. Crear un mecanismo y proceso de ciclo de conocimientos para reunir información
sobre los posibles clientes y crear respuestas adecuadas. Piense en maneras creativas
de lograr que sus posibles clientes respondan y compartan información sobre
ellos.
4. Tenga paciencia. Comuníquese frecuentemente con un inventario abierto
de mensajes durante un tiempo prolongado. Insista sobre la atracción de
la marca hasta que el posible cliente esté dispuesto a iniciar un diálogo.
5. Demuestre el valor y beneficio asociado con la interacción para que
los consumidores deseen interactuar.
6. Mantenga el contacto con los clientes. Muchos olvidan comunicarse con los clientes
después de efectuada la venta. Los usuarios actuales de servicios y productos
a menudo representan la mejor oportunidad de realizar nuevos negocios y ventas
cruzadas. Déles un tratamiento especial, comuníquese con ellos en
forma frecuente, sorpréndalos con buenas noticias e información,
y hágalos sentir que son importantes para su compañía.
7. Calcule los pasos, tiempos y orden de sus comunicaciones para llegar a los
posibles clientes en forma secuencial por la estructura del diálogo. Luego
deje que entren en la secuencia por el lugar en el que se sientan cómodos
y les parezca adecuado.
8. Clasifique a sus posibles clientes, personalice sus respuestas y adapte las
tácticas y programas según el conocimiento que tenga de ellos. Aunque
este consejo puede parecer obvio, muchas compañías no clasifican
a sus posibles clientes en forma adecuada cuando ejecutan sus programas, y por
ello envían señales imprecisas.
9. Invierta en su base de datos de marketing. Diseñar e implementar una
base de datos con las capacidades completas necesarias para un programa de marketing
de diálogo llevará una importante cantidad de tiempo y esfuerzo.
Debido a que la base de datos será el núcleo del proceso de marketing
de diálogo y todas las acciones secuenciales, no sólo debe ser predictiva
y dinámica sino también fácil de usar. Utilice herramientas
de pronóstico y estadística para probar nuevos métodos con
el público muestreado y para experimentar nuevas maneras de dialogar con
ellos.
10. Por último, sea creativo. Diviértase. Aplique las nuevas ideas
y programas en muestras reducidas. Si funcionan, amplíelas a un público
más grande. Siempre piense en nuevas maneras de comunicarse con sus posibles
clientes y clientes existentes. Las universidades, por ejemplo, son un excelente
lugar para encontrar gente joven interesada en audio. Para los compradores de
telecomunicaciones en pequeñas compañías, puede ser útil
ir directamente a su edificio para ofrecerles un desayuno y periódicos,
si hace falta. Esté atento a las nuevas ideas que surjan en otros sectores
y en las conferencias y seminarios de marketing directo. Siempre hay algo nuevo
que aprender.
