El estudio, que fue realizado por un equipo encabezado por Pierre Chandon, profesor
de marketing del INSEAD, lleva por nombre “¿El pasado se repite? El
rol de la auto-predicción y las normas”. Según dicen allí,
la mitad de todo lo que hacemos es habitual o inconsciente. Eso no es necesariamente
malo porque si tuviéramos que pensar todo lo que hacemos no haríamos
nada. Pero el trabajo buscó averiguar si la gente repetiría lo que
ha hecho y en qué circunstancias cambiaría sus hábitos.
Obviamente, el objetivo del estudio era ver si existe algún modo de lograr
que la gente cambie de hábitos. El estudio cubrió actividades “normativas”,
como hacer ejercicios, y no normativas, como ir al supermercado. “Cuando
pedimos a la gente si va a ir o no a hacer compras al mercado, no hay ninguna
norma con respecto a la frecuencia en que se realiza una cosa así. Pero
al escuchar la pregunta la gente recuerda lo que normalmente hizo en el pasado
y lo que, por lo tanto, es probable que repita en el futuro. Entonces, allí
donde “no hay una conducta ideal” como es el caso de la compra en supermercado,
pedirle a la gente que anticipe sus acciones futuras aumenta la posibilidad de
que repitan sus conductas pasadas.
Chandon cuenta que al preguntar a estudiantes universitarios si proyectan hacer
ejercicios, una conducta normativa, descubrieron que la gente que normalmente
no hace ejercicios, comienza a hacerlos. Hasta ahí, es esperable. Sin embargo,
lo que no se espera, es que la gente que se ejercita todos los días, advierte
que tal vez debería hacer otra actividad como, tal vez, estudiar o ejercitarse
menos.
Entonces, los investigadores descubrieron que cuando la conducta es normativa,
el simple acto de preguntar a la gente sobre sus futuras intenciones con respecto
a esa conducta, “rompe el hábito”. Así, hay una especie
de regresión hacia la norma: “todos se acercan más al promedio”.
Terreno peligroso
Esos descubrimientos podrían tener enorme importancia para las actividades
de marketing, y también para políticas públicas con respecto
a temas de salud: “Ahí es donde el terreno se vuelve escabroso”,
dice Chandon “porque cuando un pregunta ´¿Usted fuma, hace ejercicios,
consume drogas, etc?”, y el objetivo del interrogatorio es identificar personas
que podrían estar en zona de riesgo, lo que no advertimos es que ese simple
interrogatorio podría influir en la conducta de esa gente. ¿Y para
qué lado la va a influir? ¿Va a reforzar la conducta o la va a cambiar?
A eso nos exponemos.”
El estudio, que fue realizado por un equipo encabezado por Pierre Chandon, profesor
de marketing del INSEAD, lleva por nombre “¿El pasado se repite? El
rol de la auto-predicción y las normas”. Según dicen allí,
la mitad de todo lo que hacemos es habitual o inconsciente. Eso no es necesariamente
malo porque si tuviéramos que pensar todo lo que hacemos no haríamos
nada. Pero el trabajo buscó averiguar si la gente repetiría lo que
ha hecho y en qué circunstancias cambiaría sus hábitos.
Obviamente, el objetivo del estudio era ver si existe algún modo de lograr
que la gente cambie de hábitos. El estudio cubrió actividades “normativas”,
como hacer ejercicios, y no normativas, como ir al supermercado. “Cuando
pedimos a la gente si va a ir o no a hacer compras al mercado, no hay ninguna
norma con respecto a la frecuencia en que se realiza una cosa así. Pero
al escuchar la pregunta la gente recuerda lo que normalmente hizo en el pasado
y lo que, por lo tanto, es probable que repita en el futuro. Entonces, allí
donde “no hay una conducta ideal” como es el caso de la compra en supermercado,
pedirle a la gente que anticipe sus acciones futuras aumenta la posibilidad de
que repitan sus conductas pasadas.
Chandon cuenta que al preguntar a estudiantes universitarios si proyectan hacer
ejercicios, una conducta normativa, descubrieron que la gente que normalmente
no hace ejercicios, comienza a hacerlos. Hasta ahí, es esperable. Sin embargo,
lo que no se espera, es que la gente que se ejercita todos los días, advierte
que tal vez debería hacer otra actividad como, tal vez, estudiar o ejercitarse
menos.
Entonces, los investigadores descubrieron que cuando la conducta es normativa,
el simple acto de preguntar a la gente sobre sus futuras intenciones con respecto
a esa conducta, “rompe el hábito”. Así, hay una especie
de regresión hacia la norma: “todos se acercan más al promedio”.
Terreno peligroso
Esos descubrimientos podrían tener enorme importancia para las actividades
de marketing, y también para políticas públicas con respecto
a temas de salud: “Ahí es donde el terreno se vuelve escabroso”,
dice Chandon “porque cuando un pregunta ´¿Usted fuma, hace ejercicios,
consume drogas, etc?”, y el objetivo del interrogatorio es identificar personas
que podrían estar en zona de riesgo, lo que no advertimos es que ese simple
interrogatorio podría influir en la conducta de esa gente. ¿Y para
qué lado la va a influir? ¿Va a reforzar la conducta o la va a cambiar?
A eso nos exponemos.”
