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Por Mariela Mociulsky (*)</p>
<p>Diversos consumos culturales nos muestran un “fin del mundo” muy próximo, y a la vez, existe una inclinación a resaltar el valor de la capacidad de supervivencia. Por un lado, películas para adultos y niños funcionan como grandes metáforas de lo que implica sobrevivir (por ejemplo <em>2012, El día después de mañana, Madagascar, La era del hielo, Wall-e </em>y series de gran éxito como <em>Lost</em> o <em>Flash Forward</em>) y por otro, libros, sitios, tutoriales, cursos se proponen brindarnos herramientas para desarrollar en nosotros aquellas habilidades que mejor nos permitan sobrevivir y armonizar, solapando en cambio, las que nos lleven a entrar en conflicto con el entorno.<br />
Pero, ¿qué significa esta preocupación por sobrevivir? ¿Cuáles son los peligros que nos amenazan? ¿De dónde provienen? ¿Cómo nos condicionan? ¿De quiénes podemos aprender a sobrevivir mejor?<br />
Sobrevivir. (Del lat. supervivere ). El Diccionario de la Real Academia Española define la palabra como: “Vivir después de la muerte de otra o después de un determinado suceso, o vivir con escasos medios o en condiciones adversas”. <br />
Con esta tendencia ya madura, lo que hoy encontramos como emergente novedoso en nuestras investigaciones con consumidores, es que no solamente se busca la satisfacción en el bienestar (algo ya detectado y trabajado desde distintas credenciales de marca), sino que también existen preocupaciones y expectativas relacionadas con una “buena supervivencia”. <br />
Frente a un futuro percibido como incierto, angustiante y peligroso (por factores políticos, económicos, el cuestionamiento de liderazgos y la problemática de la sustentabilidad del planeta, entre otras causas), parecería existir un cúmulo de conocimientos y actitudes que es conveniente, posible y deseable aprehender para lograr sobrevivir. Lo novedoso sin embargo, es que no se trata de simple paranoia, sino de la exaltación de la supervivencia como habilidad, virtud y hasta motivo de éxito y diferenciación, útil también para enfrentar las imposiciones de la ajetreada vida cotidiana, laboral, etc.<br />
Es válido destacar que esta supervivencia no queda librada al azar, es decir, no es “de cualquier manera”, hay un modo, un cómo lograrlo, en el que la incorporación de la tecnología, el diseño, el <em>styling</em>, invitan a consumir productos y servicios para sobrevivir “con estilo”.</p>
<p><strong>¿A qué le tememos? Un breve recorrido histórico</strong><br />
El contexto social y cultural de una sociedad es el marco de referencia sobre el que los sujetos actúan, un entorno físico y simbólico, siempre históricamente determinado. Nuestro mundo ha albergado un sinfín de posturas ambiguas, fragmentadas y muchas veces extremas acerca de qué es vivir bien, qué caminos conducen a la felicidad (y a la plenitud) y también a qué se sobrevive y a qué se teme; cada período histórico construyó la figura de un enemigo, con atributos particulares. <br />
Para los paganos, el miedo a las manifestaciones naturales y la posibilidad de intervenir en su devenir a través de ritos, les aseguraba una supervivencia frente a una naturaleza adversa. En la Edad Media, el temor de Dios y la fe guiaban los destinos de los hombres, que incluso percibían la sobrevivencia terrenal como un paso hacia una vida eterna y feliz más allá de este mundo.<br />
La Modernidad y la supremacía de la razón construyeron nuevos enemigos: la medicina y la cura a las enfermedades empezó a marcar el camino de la prolongación de la expectativa de vida y de una mejor calidad de vida. La ciencia se erigió como el gran antídoto frente a la muerte, aunque más no fuera una ilusión temporal. <br />
Ya en el siglo 20, el hombre empezó a ser testigo de cómo él mismo había generado las nuevas razones a temer y a qué y cómo sobrevivir. El desencanto de la idea de progreso de la Ilustración se plasmó en la atrocidad de las dos grandes guerras mundiales. Al mismo tiempo, la tecnología espacial permitió explorar las fronteras del mundo y la ciencia ficción construyó un nuevo enemigo externo, los extraterrestres, frente a cuya inminente llegada la raza humana tenía que desarrollar estrategias de sobrevivencia. Películas, libros, documentales reflejan, hasta el día de hoy, la discursividad que se construye sobre los aliens, los OVNI y sus intenciones (paz/conquista, amistad/ataque) respecto de “La Tierra”.<br />
En el siglo 21 somos testigos de nuevos flagelos, que confirman las sospechas sobre las utopías del progreso humano. Pero hoy el “enemigo” es interno. Nuestros sistemas de producción y consumo agotan los recursos naturales y abren aún más las brechas entre lo incluidos y quienes quedan absolutamente fuera del sistema. La sobrevivencia se vincula con pertenecer al primer grupo y con una creciente sensación de que hay que hacer algo para frenar a la humanidad de sus propios “avances”. <br />
La posmodernidad, con la retirada del Estado de bienestar, un tejido social más laxo, instituciones más débiles, pérdida de marcos de referencia y proyectos menos sólidos e inclusivos, produce una sensación de incertidumbre y angustia que se intenta contrarrestar enfatizando el carácter individual en la búsqueda del bienestar y la supervivencia, tanto personal como “planetaria”.</p>
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Mariela Mociulsky</p>
<p><strong>La era del más apto, pero ¿para qué?</strong><br />
Los sistemas actuales (sociales, económicos, laborales) en los que estamos insertos acentúan la sensación de incertidumbre. La analogía del náufrago funciona como ejemplo. Lost, por citar un caso paradigmático, popularizó esta idea de una enorme incertidumbre donde para sobrevivir, es clave adaptarse, racionalizar, disminuir el grado de conflicto, moderar las energías, ser práctico y expeditivo. Pocos recursos para muchos hacen que quienes desarrollen mejor estas habilidades sean los que sobrevivan. <br />
El sobrevivir implica preguntas profundas y filosóficas y para ilustrar algunas de ellas se publicaron recientemente compilaciones de ensayos filosóficos que muestran cómo particularmente la serie <em>Lost</em> y la condición de supervivientes de sus protagonistas ilumina e interroga la condición humana. <br />
El libro <em>La filosofía de</em> <em>Lost</em> analiza desde distintas perspectivas filosóficas el temor de ser arrancado de la certeza de lo conocido, el cuestionamiento moral, la fe y la razón, el lugar del libre albedrío y del autoconocimiento. <br />
El indudable éxito global de la serie y la legión de fanáticos que siguieron su desenlace compartiendo sus emociones y sentimientos en la Web reflejan que estas preguntas del sobreviviente, lejos de ser abstractas o intelectuales, encuentran gran llegada en un contexto que valora las habilidades de supervivencia mencionadas. <br />
Esta capacidad de sobrevivir también puede funcionar como metáfora del mundo laboral. Flexibilidad, autonocimiento, asertividad son habilidades del sobreviviente y que hoy se requieren para continuar perteneciendo a un sistema que amenaza continuamente con dejarnos afuera, por no cumplir con alguno de esos requisitos o porque otros los cumplan mejor que nosotros.<br />
Y cuando no se trata de las preguntas más profundas o de las habilidades del sobreviviente en el mundo laboral, se verifican en los consumidores otras prácticas de control y contención. Son aquellas que se proponen organizar, contener y controlar materialmente aquello sobre lo que efectivamente tenemos poder de acción. Los crecientes esfuerzos en torno a lo “controlable” –orden, limpieza, control del gasto energético en el hogar, por ejemplo– son una consecuencia de cuán incontrolable nos resulta el contexto y de nuestra necesidad de sobrevivirlo. Queremos tranquilizar nuestra mente y relajarnos, domar nuestros instintos para ser más “adaptables y funcionales” a un sistema que así lo requiere, pero también procuramos purificar el cuerpo, eliminar toxinas y sentirnos limpios (con sus subsecuentes fobias de contacto y contagio). Sentimos la urgencia de proteger el hogar de patógenos y polución. <br />
Como consecuencia de este deseo de control en lo más cotidiano, surge la necesidad de nuevos garantes y “sellos” que nos brinden esa seguridad tan deseada, lo que constituye una oportunidad para productos, servicios, publicaciones, sitios <em>web</em> que puedan responder a esa búsqueda de tranquilidad.</p>
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<p><strong>Un mundo finito</strong><br />
Si pensamos en la supervivencia planetaria y las habilidades personales puestas en práctica para lograrla, podemos señalar los años 2000 como punto de inflexión en la incorporación de comportamientos <em>green</em> a la vida del consumidor. Se gesta un cambio cultural que permite identificar un estilo de vida pro sostenible que no sólo ostenta un grupo restringido o militante, sino que se trata de la sumatoria de fenómenos que comienzan a masificarse. La nueva conciencia ecoglobal es resultado de asimilar la finitud de los recursos naturales y de advertir la necesidad de políticas ambientales ante un caos climático que por primera vez se vislumbra como posible, poniendo a prueba las habilidades del sobreviviente.<br />
Esta nueva perspectiva se manifiesta como expresión en esferas disímiles como el arte, la moda, los medios y la publicidad a la vez que también funciona una necesidad de evangelizar acerca del <em>“going green”</em>: sitios <em>web</em>, libros, programas de TV enseñan trucos cotidianos y accesibles para ser verde. El estatus de consumidor <em>green</em> se va erigiendo como “el nuevo <em>cool</em>”. <br />
Saber consumir de modo sustentable es un valor social positivo promovido por la sociedad, los medios y las marcas. Se trata de una actitud de vida que, sin embargo, no resigna diseño, <em>glamour</em> o tecnología; en definitiva se trata de cuidar el mundo, pero <em>con estilo</em>. Las marcas más reconocidas diseñan productos y campañas que dejan ver lo verde como el nuevo modo de ser y habitar en el mundo de manera funcional, pero también estética y <em>trendy</em>.<br />
En el plano de las empresas, las acciones de RSE responden a una ética verde que ingresa en los sistemas de producción y la distribución, ya no sólo como estrategia de diferenciación sino como una exigencia del mercado. Nuevas formas de energía, políticas de reciclado y alternativas a la logística y el transporte tradicionales se rediseñan en función de su impacto ambiental. Esta ética de la transparencia se impone frente a un consumidor cada vez más preocupado por la sustentabilidad. La esfera del consumo se resignifica: un sistema hiperconsumista que agotó los recursos naturales lleva a considerar la vuelta a las raíces, a revalorizar las formas más simples del pasado y lo artesanal a la vez de posicionar al reciclado/ reuso/ transformación como las nuevas formas de producción y consumo.<br />
A la vez, a la más estricta preocupación por la supervivencia personal y planetaria se asocian también aspectos de diferenciación simbólica (“soy más responsable y educado”): productos orgánicos, <em>premium</em> y ediciones exclusivas son hoy nuevas credenciales de un consumidor preocupado por la supervivencia, sin olvidar los aspectos atractivos y estéticos que la misma puede involucrar.</p>
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<p><strong>Por el poder del autocontrol</strong><br />
Las respuestas caóticas de una naturaleza impredecible que responde a los ataques del hombre se tornan altamente angustiantes y acentúan la sensación de vulnerabilidad. La omnipotencia de la raza humana pretende ejercer el control canalizando esta angustia en el <em>empowerment</em> que brinda el ejercicio de lograr control de lo que sí es posible y accesible. <br />
Mientras aprendemos a sobrevivir e intentamos controlar nuestro entorno, se multiplica la demanda de cursos, técnicas y medicinas (yoga, reiki, meditación, homeopatía, flores de Bach) tendientes a aplacar la mente y la ansiedad cotidiana, con el objetivo de poder adaptarnos mejor al contexto pero también facilitar las pequeñas acciones cotidianas. Revistas como <em>Real Simple</em> y <em>Blueprint</em> ofician de guías para aprender a ordenar y hacer sencillo todo tipo de tareas cotidianas. Por su parte, libros como <em>Unclutter Your Life</em> cuyo lema es “el desafío no es hacer la vida más simple, sino simplemente vivir” abordan el “orden” físico como metáfora del equilibrio emocional. En la tienda The Container Store se puede encontrar un sinfín de artículos –por ejemplo: todo tipo de cajas– para ordenar y organizar la casa. Adicionalmente, un hogar libre de los “trastornos” del exterior, purificado a través de distintos electrodomésticos, protege al cuerpo de los efectos del ambiente y del estilo de vida actual.<br />
En este punto es válido destacar que se va conformando un estatus de sobreviviente; es decir, en la transmisión de todas estas habilidades o “<em>kit</em>” de supervivencia hay una retórica determinada que –nuevamente– no es ajena al diseño, la estética y la incorporación de lo último en tecnología. Los productos y servicios que atienden a esta necesidad de seguridad y control conforman un mercado, en que la diferenciación y el impacto estético también se hacen necesarios. A fin de ilustrar esta tendencia, mencionaremos algunos ejemplos concretos:<br />
Samsung <em>Silver Nano </em>es un sistema desarrollado por esa marca para mejorar la calidad de vida de sus usuarios, eliminando gérmenes, bacterias y olores. <em>Outbreaks Near Me </em>es una aplicación para iPhone desarrollada por el Instituto Tecnológico de Massachusetts, el Hospital de Niños de Boston y Fundación Google. ¿El objetivo? Identificar, en tiempo real, enfermedades infecciosas cerca de uno y en todo el mundo y recibir alertas personalizadas por teléfono o por<em> e-mail.</em><br />
Wattson, por su parte, es un aparato que monitorea el consumo de energía en el hogar. Muestra de una manera sumamente estética, por cierto, cuánta electricidad se está gastando en cada momento, por lo que sirve para concientizar sobre los excesos. La compañía de limpieza Clorox se unió a estudiantes universitarios y madres de todo Estados Unidos para desarrollar una auténtica guía de supervivencia universitaria, el<em> College Survival Guide</em>, que no sólo cuenta con <em>tips</em> respecto a la convivencia con un compañero de cuarto, qué ropa está de moda en qué zona del país, seguridad, nuevos amigos, etcétera, sino también cómo desinfectar “el <em>dorm</em>” (cuarto) para librarlo de gérmenes.</p>
<p><strong>Cuidado personal</strong><br />
La búsqueda de limpieza, purificación y desintoxicación también se verifica en el cuidado personal. La marca Ed Hardy cuenta con un desinfectante para manos mientras que Soap Labs creó Soaprise, una línea de jabones para niños con olor a uva, frutilla, banana y <em>cotton-candy</em>. Clean es una marca de fragancias (y otros productos relacionados) inspirada en el olor a jabón, que remite a lo limpio y puro. Zeno es un aparato electrónico que combate el acné –eliminando impurezas e imperfecciones– con calidad profesional.<br />
Blueair Eco10 es un filtro que purifica el aire del hogar sin gastar más que una bombita eléctrica. Oxygen of Green es una mesa de interior con plantas cuyo objetivo es purificar naturalmente el aire de la casa. Fresh Air Globe es un filtro a base de agua que filtra el aire, olores molestos y protege de agentes alérgenos. Decleor cuenta con una crema hidratante anti-polución con néctar natural de flores, se llama Hydra Floral Anti Pollution; y Clarins tiene una bruma facial –llamada Expertise 3P Brume Ecran– que refuerza el efecto barrera de la piel, brindando protección frente a las ondas electromagnéticas y a la contaminación urbana. <br />
Como estrategias de control y contención, la generación de nuevas garantías, requisitos y certificaciones verdes busca saciar la sed de confianza de los nuevos consumidores, ávidos de certezas. A su vez, crece la confianza en los expertos y se atomizan las fuentes de revisión, ejemplo de esto son las páginas especializadas en la temática.<br />
<em>Chefs Collaborative</em> es una red de chefs que fomentan un sistema de alimentación sustentable a través de la promoción, educación y colaboración con la comunidad. Entre sus acciones, brindan las herramientas necesarias para que los cocineros aprendan a comprar materia prima sustentable.<em> Snail of Approval </em>es un sello de calidad, autenticidad y sustentabilidad otorgado por <em>Slow Food NY</em> a bares, restaurantes, artesanos de la comida y la bebida y <em>retailers</em> “responsables”.<br />
LEED<em> (Leadership in Energy and Environmental Design </em>o en castellano, Liderazgo en Energía y Diseño del Medioambiente) es una certificación que se da a edificios nuevos o renovaciones que cumplen con ciertas normas ambientales. El sello <em>Fairtrade</em> certifica que los estándares del comercio justo han sido alcanzados mientras que a ISO 140001 es la certificación internacional ecológica.<br />
<em>Green Map</em> (cuyo eslogan es “direcciones para un futuro sustentable”) es una aplicación que permite ayudar a armar el mapa verde de la propia ciudad con críticas, fotos, videos y recomendaciones. En marzo de este año, Nickelodeon entregó el premio <em>Green Kid’s Choice Awards </em>a Leonardo di Caprio.</p>
<p><strong>El motor de la supervivencia</strong><br />
El sociólogo polaco Zygmunt Bauman sugiere que al estudiar cualquier fenómeno social prestemos atención a lo que atrae como solución y lo que atemoriza como motor. En sus propias palabras: “Cuando mucha gente corre en la misma dirección hay que formular dos preguntas: detrás de qué <em>corre</em> y de qué <em>huye</em>” (Bauman 2000: 87). <br />
¿De qué huimos al exaltar la supervivencia? <br />
Huimos de la incertidumbre, del miedo, de un “otro” atemorizante que nos hace encender el motor de la supervivencia (“otro “que hoy somos nosotros como colectivo humano), pero queremos hacerlo en nuestros propios términos. Por ese motivo la supervivencia cobra nuevas dimensiones como estrategia concreta frente a lo eventual e incontrolable, pero también y sobre todo, como habilidad que el contexto nos impulsa a valorar en nosotros mismos y en los demás. <br />
Como sociedad global estamos asumiendo que somos nosotros, los seres humanos, en nuestra cotidianeidad y con pequeños actos, los que podemos tener un gran protagonismo en relación al destino planetario. Estamos en medio de un gran viraje hacia lo sustentable donde aparecen nuevas prácticas en pos de la sustentabilidad y el cuidado del ambiente que hablan, en última instancia, del nacimiento de una nueva ética, en donde responsabilidad y esperanza ocupan el lugar central. <br />
¿Las manifestaciones? desde prácticas para organizar, contener y controlar toda otra serie de variables que están a nuestro alcance, que se reflejan en diversas búsquedas a distintos niveles, en lo concreto y material (orden, limpieza, desinfección) como en lo simbólico (búsqueda de armonía, paz interior, calma, relajación, ser expeditivo y práctico) y en nuestros <em>vínculos con el mundo</em> (disminuir el nivel de conflicto, adaptarse, ser flexible) como estrategias de supervivencia a utilizar en diversos ámbitos, de lo cotidiano a lo laboral.<br />
Temores e incertidumbres, pero también oportunidad de <em>empowerment</em> y acción cotidiana que permita manejar los niveles de ansiedad y sentirse a la vez parte del cambio que las nuevas generaciones ya comenzaron a gestar.</p>
<p><strong>¿Detrás de qué corremos? </strong><br />
Si la supervivencia saca lo mejor de nosotros en su capacidad de extraer las preguntas y las certezas más profundas, corremos tal vez detrás de las respuestas, de la tranquilidad de saber que contamos con las habilidades del sobreviviente (aunque esperemos muy en el fondo, no tener que ponerlas nunca en práctica). <br />
En este sentido, aquellas marcas que ayuden a facilitar, ordenar, organizar y promover estas preguntas que no tienen respuesta unánime, aquellas que cooperen con la calma brindando información confiable, garantes y garantías creíbles y sobre todo aquellas que nos permitan encontrar nuestra propia forma de sobrevivir, no solamente en cuanto a contenido sino también en tono y código ético y estético, serán grandes aliadas de las personas. Porque hoy se trata de sobrevivir. Pero con estilo.</p>
<p>(*) Mariela Mociulsky es licenciada en Psicología (UBA), con estudios de posgrado en IAE (PDD-Programa de Desarrollo Directivo), en Psicología Social y en Investigación de Mercado y Opinión Pública (UBA). Especialista en investigación de mercado y análisis de tendencias sociales y sus manifestaciones en el consumo. Cuenta con más 18 años de experiencia aplicada. Es directora socia de Trendsity.</p>
<p>Citas:<br />
Bauman, Zygmunt (2000) <em>Modernidad líquida</em>. Buenos Aires: Fondo de Cultura Económica de Argentina.<br />
Descola, Phillipe (2001) <em>Construyendo Naturalezas: Ecología Simbólica y Práctica Social. </em>México: Siglo XXI.</p>
Sobrevivir con estilo
Fue siempre condición de necesidad y posibilidad para la vida. Las expectativas de bienestar solían relacionarse con la vida y en cambio, las condiciones básicas, con la supervivencia. Conocida y reconocida, la tendencia a la búsqueda del bienestar o wellbeing se encuentra difundida y es disputada y resignificada como promesas de parte de las marcas.
