<p>La relojería de lujo va contra la corriente. En el medio de una de las peores crisis de la historia, los relojes de lujo siguen vendiéndose y muy bien. Desde unidades con diamantes que llegan a los US$ 2,5 millones hasta los más económicos por US$ 2000, los relojes premium son hoy un bien codiciado. Durante 2011, mientras el resto de la economía tambaleaba, las exportaciones de relojes suizos crecieron 19%, convirtiéndose en una industria multimillonaria.</p>
<p>Pero lo curioso es que estos relojes caros y de la más alta gama no funcionan como sería de esperar en su objetivo más básico: dar la hora. En el pasado actividad relojera se vio sacudida por dos innovaciones tecnológicas. La primera apareció en 1969 cuando la empresa japonesa Seiko lanzó sus relojes de cuarzo. Su modelo Quarz Astron 35SQ era tan preciso que adelantaba un minuto por año. La introducción de esta tecnología impactó fuertemente en el negocio, que tuvo que reacomodarse cerrando fábricas y talleres artesanos.</p>
<p>La segunda oleada de cambio es actual. La hora más precisa es la que se encuentra en las computadoras personales. Con sólo un click las personas pueden acceder a la hora exacta de San Diego o Beijing o averiguar qué día caerá Navidad en 2034. Los relojes de lujo, que siguen dependiendo fuertemente de tecnología mecánica, no pueden competir.</p>
<p>Pero no es por mostrar la hora exacta que los relojes de lujo son tan codiciados. El sector ha entendido los deseos más profundos de ciertos sectores de la sociedad y vende prestigio y status más que tecnología de punta. Esta es una lección que harían bien en aprender otras industrias en riesgo.</p>
<p>En la era de la producción en masa, algunos están más que dispuestos a pagar por algo artesanal. En los talleres suizos los expertos relojeros todavía introducen, con precisión milimétrica, pequeñas tuercas en los espacios reducidos de los relojes. Las marcas que los producen explotan esta característica – la artesanal – en sus campañas de marketing. Al mismo tiempo innovan con los materiales.</p>
<p>Esos relojes no son para el grueso de la gente sino para quienes pueden y quieren pagar la mejor marca porque entienden que el producto dice algo importante sobre su personalidad. También funcionan entre las mujeres porque son joyas con mérito propio.</p>
<p>El arte y la fotografía han imitado este modelo de negocios. Otro sector que podría beneficiarse es el de los libros. Pronto los eBooks serán la norma y la manera de competir tendrá que ver con libros únicos, con cubiertas artesanales. El éxito de los relojes premium ha demostrado que este enfoque funciona.</p>
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Los relojes de lujo desafían la crisis
Aunque son muchas las líneas de negocios que sufren con la crisis internacional, los relojes de lujo se siguen vendiendo como si nada. Pero se venden porque son signo de prestigio y estatus, no porque sean los que dan la hora más exacta.
