<p>Cuenta Ries que en una ocasión estaba dando una conferencia ante varios cientos de expertos en marketing provenientes de las más grandes compañías de productos para el consumo. El título de su conferencia era “la trampa de la extensión de línea”. Habló y habló sobre el tama dando ejemplos de desastres conocidos. El público escuchaba en silencio sin reacción visible. Cuando finalmente Ries dijo que, en algunas situaciones, sí funcionan, todo el mundo tomó el lápiz para tomar nota. <br />
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En muchas empresas de hoy, primero deciden lo que quieren hacer y luego se ponen a averiguar las razones de por qué esa es la decisión correcta. Por eso las extensiones de marca son tan populares, porque además responden a la regla número uno del management: expandir el negocio. <br />
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El razonamiento sigue, entonces, diciendo que no hay mejor manera de expandir el negocio que usar nuestra gran marca en productos nuevos y en nuevos mercados.<br />
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La extensión de marca es lógica, entonces, y hay incontables ejemplos de casos exitosos. El más saliente, Diet Coke. <br />
Pero el esquema es siempre el mismo: primero la decisión y luego las razones que la sostienen. <br />
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<strong>El argumento contra la extensión de marca<br />
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Si todos los integrantes de una industria extienden sus marcas ( como pasó en el negocio de la cerveza) el tema se anula. El ganador será la marca líder y extensión (Budweiser y Bud Light) haga lo que haga la competencia. (Y en el negocio de las colas, Coca Cola y Diet Coke.) <br />
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El caso contra la extensión de marca, dice Ries, es un ejercicio filosófico. Para que una marca existe, necesita que se la distinga de als demás. ¿Y dónde pone el consumidor a su marca en la mente? Si uno dice , "¿Querrías una Budweiser?" el consumidor piensa "cerveza." ¿Por qué? Porque aparentemente la marca Budweiser está catalogada en la mente en una categoría llamada “cerveza”. <br />
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<strong>El caso Yahoo</strong><br />
Yahoo se convirtió en la marca más valiosa de Internet concentrándose en la “búsqueda”. En un momento, tuvo una capitalización de mercado de US$ 114.000 millones. <br />
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¿Y qué hizo Yahoo después? Trató de expandir su marca. Incursionó en ecommerce y en servicios de todo tipo a los consumidores. Comenzando como un motor de búsquedas agregó remates, calendarios, clasificados, email, juegos, mapas, noticias servicio de pager, búsquedas, radio, compras, deportes, cotizaciones, pronósticos del tiempo y páginas amarillas. Quiso ser todo para todos y gastó una pequeña fortuna en adquisiciones. Como resultado, perdió su liderazgo en las búsquedas frente a Google. Hoy, la compañía vale US$ 19.400 millones en la bolsa y Google, US$ 189.100 millones, casi 10 veces más. <br />
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Ahora Google sigue los pasos de Yahoo y extiende su marca a muchas otras categorías. Es probable que Google sea el Yahoo de mañana. <br />
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Al Ries pide foco, foco y foco
Esas son las tres reglas del marketing para el presidente de Ries &Ries. Que nadie se distraiga con extensiones de línea que no funcionan, dice en su blog, donde relata una experiencia que lo explica.
