Por Leandro Africano
La inclusión del mercado argentino, luego del brasileño y mexicano, en el tracking que hace la consultora estadounidense Forrester Research, habla, al menos, de dos datos: por un lado el peso de los consumidores locales dentro de la economía latinoamericana y por otro, el escenario complejo que tienen hoy las marcas para relacionarse con sus consumidores.
El estudio que lleva a cabo Forrester se denomina Latin America Consumer Technographics y compite de manera directa con muchos de las investigaciones que hacen tanto consultoras de tecnología como Gartner o IDC como así también con lo producido por Ipsos e Ibope a través de sus estudios TGI (Target Gruop Index) y el EGM (Estudio general de medios).
“A través de nuestra metodología propietaria para realizar el estudio estamos en condiciones de acercar soluciones de investigación sobre la complejidad de la relación entre las marcas y la sociedad: cuáles son sus hábitos, costumbres, motivadores de compra, cómo se vinculan con el capital simbólico de las marcas entre otras muchas variablesâ€, explicó Arturo Alvarez, Latin America Manager de Forrester Research.
Este estudio tiene lugar en 19 países en los cuales se consulta aproximadamente a 4.000 personas por año en forma presencial y otras 3.000 en forma online lo que conforma una panel de importancia para quienes demandan este tipo de información. Además, cada cliente cuenta con un Data Advisor, que es un especialista en investigación, que da respuesta en horas a las preguntas o requerimientos particulares del tracking según las necesidades del mercado vertical en el que se desenvuelve.
“Nuestra investigaciones trimestrales se complementan con otros servicios orientados específicamente a la gestión de marketing que enriquecen cada uno de los datos encontrados en el estudio: hacemos evaluación de proveedores, análisis de escenarios competitivos multisectoriales y desarrollamos estudios por demanda. Es por eso que apuntamos que a través de Forrester las marcas logren cubrir entre 80 y 90 % de su demanda de información para poder llevar a cabo su gestiónâ€, señala Alvarez.
Medios sociales
Cuando las marcas deciden tener presencia en Internet es frecuente escuchar a sus ejecutivos de marketing decir: “hagamos una Facebook fan pageâ€, “hagamos un Twitterâ€, “hagamos un viral  y lo cierto es debe ser al revés al revés: ¿A quién se quiere llegar? Y de ser así, ¿Qué insights hay que develar para encontrar los puntos de conexión entre el producto o servicio y el target?
Luego de saber a quién se le habla, hay que identificar los perfiles digitales, que al igual que la fragmentación de medios, son amplios. Sin embargo, podemos encontrar algunos puntos de conexión que nos permiten agrupar a nuestros usuarios, al menos, en las formas en que ellos se relacionan con las “tecnologías socialesâ€. De aquí nace el estudio de Forrester llamado Social Technographics y que agrupa a los usuarios en seis diferentes categorías de participación.
Ahora, es posible que se tengan usuarios que interactúen en los diferentes niveles de participación dependiendo de su cercanía con esas tecnologías. La clasificación divide a la población en Creadores (generan contenidos), Críticos (comentan), Colectores (agrupan contenidos), Miembros (pertenecen a redes sociales), Espectadores (leenblogs) e Inactivos (nada de lo anterior).
En este contexto de consumidores complejos y demanda de información constante, Forrester Research presentó recientemente un trabajo sobre cómo debería encararse la investigación sobre los medios sociales. Desde 2008, Forrester analiza la forma en que las herramientas y medios sociales pueden (y deberían) ser usados para fines de investigación de mercado.
Se llama a esto investigación de mercado social y se define como el uso de medios y herramientas sociales para conseguir mayor acceso a –y conocimientos de– el segmento objetivo de una compañía que agrega valor y profundidad a la competencia general del investigador como experto en la voz del consumidor.
El surgimiento de esta nueva metodología fue una respuesta directa a la marcha de los consumidores hacia el logro de experiencias sociales online y a la creciente necesidad de las empresas de tener una comprensión más rica y más rápida sobre su mercado objetivo. Como resultado, durante los últimos cuatro años, el nivel de aceptación del aprovechamiento de la naturaleza social de la Web 2.0 para mejorar la investigación cualitativa y cuantitativamente ha crecido enormemente entre los profesionales del estudio del mercado.
“Tomemos las comunidades online para investigación de mercado (MROC, market research online community según siglas inglesas) como ejemplo de este crecimiento: en 2009, Forrester hizo una encuesta entre profesionales de investigación de mercado para ver hasta qué punto conocían y usaban las MROC. Descubrimos que mientras 78% de los encuestados sabían de su existencia, solo 19% las aprovechabanâ€, explica Alvarez.
“En la actualidad, sabemos por el informe GreenBook Research Industry Trends Report(GRIT) que 34% de los profesionales del sector de investigación de mercado ha encargado una MROC y que 53% contempla su aprovechamiento en sus futuros proyectos de investigación de mercadoâ€, apunta el ejecutivo.
Y este ascenso en investigación de mercado social no se limita a las comunidadesonline. El método de escuchar la información que brindan los medios sociales está gozando de un buen nivel de aceptación. El GRIT informa que 28% de los profesionales está usando herramientas analíticas de medios sociales en sus investigaciones y 50% calcula que las usará en sus futuros proyectos de investigación.
Para ayudar, de alguna manera, a determinar el grado de preparación para la investigación de mercado social, Forrester creó un test que contiene dos tendencias que surgen en el campo de los medios sociales: interactuar con los consumidores vía herramientas sociales y escuchar a las audiencias haciendo un cruce de datos en laWeb social. Esta evaluación ayuda a poner el equipo de investigaciones frente al aprovechamiento del mercado social y subrayará las áreas que necesitarán mejoramiento futuro.
Arturo Ãlvarez
Preparación para interactuar
La interacción con los consumidores es el proceso de aprovechar herramientas sociales dentro de una comunidad como una MROC o una comunidad abierta como Facebook que incorpora elementos como blogs, chat y foros de discusión. En un entorno de interacción, los investigadores se están involucrando en un diálogo a tres vías donde pueden ser parte de una conversación en profundidad con un consumidor pero también pueden observar una conversación entre consumidores dentro del mismo entorno de la comunidad.
Para comprender el alcance de la preparación para lanzar una comunidad de investigación (ya sea cerrada o pública) y averiguar si se necesita afinar la estrategia, la herramienta se enfoca en diferentes áreas como el buen encaje con el mix de investigación, el conocimiento de la red social interna, el apoyo de la gerencia y las especificaciones de la comunidad entre otras
• Encaje con el mix de investigación. Dado el fuerte enfoque cualitativo de una MROC, en este punto se evalúa hasta qué punto el equipo de trabajo se encuentra cómodo con la recolección y análisis cualitativo de datos para luego incorporarlos a la corriente cuantitativa de datos. Sin una comprensión de cómo integrar y comunicar datos cualitativos, se perderá gran parte del valor de aprovechar todo lo que se aprendió para el desarrollo del ciclo de vida del producto.
• Conocimiento interno de medios sociales. Los conocimientos reunidos en una MROC y en una red social abierta como Facebook o Twitter son diferentes y por lo tanto requieren una comprensión de qué usar y cuándo. Aquí se puede determinar si está en condiciones de comunicar esas diferencias a sus stakeholders (todas las personas con intereses en la empresa). Conocer los pros y contras de cada tipo de dato social será útil para crear los perfiles adecuados.
• Apoyo de la gerencia. La investigación de mercado social, cuando se la hace correctamente, tiene su precio. Además, uno de los desafíos más grandes con las MROC es el tiempo que hay que invertir. Por lo tanto, se debe tener presente el número de personas que hacen falta para manejar la MROC, promocionarla internamente y crear un sistema que priorice los pedidos de investigación dentro de la organización. Habrá que determinar si cuenta con el apoyo de la gerencia que necesita para manejar y mantener una MROC.
• Especificaciones de la comunidad. Se pueden detectar problemas en los detalles cuando se trata de crear una MROC que funcione bien. Algunos aspectos a tener en cuenta son el tamaño de la comunidad, el número y tipo de interacciones semanales y la forma en que se hará el reclutamiento. Se debe decir entonces si se tienen todos estos detalles bien dispuestos y para evaluar el nivel de coincidencia con el socio vendedor que ha elegido.
La audiencia primero
Escuchar a los consumidores es el proceso de aprovechar una tecnología como una plataforma de escucha para recolectar, limpiar, clasificar y analizar todas las conversaciones que ocurren en la Web que son relevantes para la compañía. En un entorno de escucha, los investigadores usan medios sociales para el desarrollo de nuevos productos, para hacer perfil de audiencia, para hacer evaluación de posicionamiento competitivo y para hacer rastreo y pronóstico de desempeño.
Para comprender hasta qué punto se está preparado para incorporar una nueva fuente de datos como el medio social y dónde afinar la estrategia se deben analizar al menos las siguientes variables: el encaje con el mix de investigación, el conocimiento interno de medios sociales, el apoyo de la gerencia y las necesidades de investigación.
• Encaje con el mix de investigación. La investigación de mercado en medios sociales puede dar ejemplos para medir tendencias, pero es igualmente valiosa como información cualitativa al principio del proceso de investigación. Lo bueno de los medios sociales es que pueden ayudar a descubrir necesidades latentes y usos no satisfechos que no se habían pensado y disparar así nuevas hipótesis para incluir en otras investigaciones. Aquí se podrá determinar su nivel de comodidad con el uso de información cualitativa y con la posibilidad de integrarla a datos provenientes de información tradicional.
• Conocimiento interno de medios sociales. Los medios sociales no son propiedad del departamento de investigación de mercado. Por lo tanto, los colegas en otros departamentos, como inteligencia de clientes y marketing ya están aprovechando los datos y saben cómo trabajar con ellos. Se debe entender hasta qué punto puede aprovechar al amplio conocimiento de medios sociales que ya existe en la compañía y decidir dónde puede agregar valor la investigación de mercado.
• Apoyo de la gerencia. Como ocurre con cualquier metodología nueva de investigación o fuente de datos, el apoyo de la gerencia o un plan para obtener ese apoyo jugará un papel importante en el éxito de la iniciativa.
• Necesidades de investigación y datos. Para hacer un buen uso de la información obtenida en medios sociales, se debe relacionarla con los objetivos de aprendizaje y planificar cuáles son los conocimientos que se van a necesitar según esos objetivos. Hay que asegurarse de saber qué tipos de proyectos podrían beneficiarse con datos obtenidos en medios sociales y qué tipos de mediciones se querrían realizar.
