En este sentido, si bien esta actividad comenzó a implementarse hace ya muchos años a través del correo electrónico, en los últimos tiempos ha evolucionado por varios motivos, entre ellos, la masificación de nuevos canales de comunicación tales como las redes sociales, que también permiten adquirir los datos básicos de cada lead.
Más allá del medio de comunicación a través del cual la compañía entra en contacto con un posible cliente futuro, el común denominador es que en muchos casos estas personas no están preparadas para comprar en ese momento. En este sentido, es probable que tanto en el B2B como en el B2C, los usuarios estén informándose y comparando propuestas para tomar la decisión de compra en otro momento.
Teniendo en cuenta este escenario, el proceso llamado “cultivo del contacto” ( en inglés, “lead nurturing”) es una práctica que permite a la empresa mantener un vínculo muy personalizado con el potencial cliente, para informarlo exactamente sobre lo que éste quiere saber, hasta que decida efectuar la compra.
Lejos de ser una práctica invasiva como llamar por teléfono, se trata de construir una relación a medida del cliente, que es lo que en definitiva, genera valor. De hecho, la consultora norteamericana Gleanster Research estima que 50% de los clientes potenciales que están calificados para comprar no están listos para hacerlo ya mismo, y si una compañía los llama para presionarlos a que tomen la decisión de inmediato, probablemente los perderá.
Ventajas
En pocas palabras, este método es una técnica de automatización, que se distingue de una típica campaña de e-mail marketing por varios motivos, entre ellos:
• Llega en el momento justo: El mensaje es enviado al cliente en cuanto éste visita uno de los canales digitales de la empresa, y no cuando se lanza la próxima campaña de e-mail marketing.
• Es automático: Una vez configurados, los e-mails se envían automáticamente, hecho que redunda en un alto retorno con una baja inversión.
• Correlación de datos: Permite atar una serie de e-mails a un evento específico de la actividad o conversión. Por ejemplo, la persona recibe más información por correo sobre aquello que estuvo investigando en nuestra web.
Además, está práctica tiene tres objetivos:
• Identificar qué usuarios están preparados para realizar una transacción.
• Conseguir que aquellos indecisos reciban la información adecuada para que den el próximo paso: la compra.
• Recuperar clientes que eventualmente se han alejado de la compañía.
En el mercado existen soluciones que combinan inteligencia de negocios y tecnología analítica para que una empresa pueda implementar con éxito acciones inmediatas de lead nurturing, con el objetivo no solo de convertir candidatos en clientes reales, sino para crear un vínculo duradero con ellos.
Daniel Soldan
CEO de Emblue
