Por Fernando Riedel (*)
Si bien la omnicanalidad es una realidad, las herramientas que los contact center ofrecen a sus agentes suelen ser insuficientes para brindar una buena atención y mantener la lealtad de los usuarios. ¿Cómo puede la tecnología contribuir en este ecosistema?; ¿Cuáles son las tendencias hacia el futuro?
Los centros de contacto están atravesando transformaciones de mercado y tecnológicas, y en este camino, es importante que no pierdan de vista el punto más importante, que tiene relación directa con los resultados del negocio: la experiencia del cliente. En efecto, según un informe de Accenture, el 66% de los consumidores se cambia a la competencia debido a un pobre servicio al cliente, y más importante aún, el 82% de ese 66% afirma que la empresa podría haber hecho algo más para evitar que se cambiaran.
Brindar una experiencia diferenciadora y de calidad solo es posible si se optimizan todos los puntos de contacto y se logra que trabajen de forma orquestada para reducir el esfuerzo del cliente al mínimo indispensable al momento de interactuar con la marca. Esto no es válido exclusivamente para retail, sino que se aplica a todos los rubros como atención al ciudadano, al paciente, al asociado o al usuario.
Para eso hay que desarrollar lo que se conoce como “viaje o travesía del cliente”, que es el mapeo del camino que recorre un usuario en relación a un producto o servicio. Muestra los canales que hoy utilizan para comunicarse, desde qué puntos de contacto lo hacen, qué aplicaciones utilizan, qué experiencias desarrollan, y cuáles son sus sentimientos en esos momentos.
De acuerdo a McKinsey, aquellas compañías que se enfocan en brindar una experiencia superior en los viajes de los clientes obtuvieron un aumento de entre el 10 y 15% en los ingresos, sumado a un aumento del 20% en la satisfacción del cliente.
Al analizarlo, hay que evaluar cuáles son los puntos que se deben optimizar para generar una verdadera experiencia omnicanal. Por ejemplo, minimizar las transferencias y lograr resolver las problemáticas en el primer contacto, para evitar que los clientes se dispersen, busquen otra opción y vayan con la competencia, causando la pérdida de lealtad.
Otro de los desafíos se vincula con la fuerza de trabajo, lo que se conoce como Employee Experience. En el momento en que los clientes llaman, la mayoría ya navegó por el sitio, y espera que el agente tenga el detalle de las interacciones anteriores y brinde una atención personalizada. Para eso, los agentes y supervisores deben tener esa información de forma accesible, online y consolidada. Sin embargo, hoy en día, todavía muchos contact centers tienen dificultades para vincular esos puntos de contacto y ofrecer una experiencia uniforme.
De todo esto, vemos que el desafío de hoy es que el servicio al cliente debe volverse más inteligente para entregar la experiencia de usuario adecuada, y en este punto, la transformación digital y las nuevas tecnologías disponibles juegan un papel muy importante para crear un nuevo ecosistema que haga esto posible.
En una primera línea, se deben brindar opciones de autoservicio, que incluyan chatbots de voz, websites asistidos online, aplicaciones móviles o redes sociales, donde los usuarios puedan interactuar con la marca para resolver sus necesidades. A eso se le suman canales más tradicionales como el teléfono o los mensajes de texto.
Todo lo que no pueda ser resuelto en esa primera línea, debe pasar a un agente humano, que se convertirá en la última frontera para poder solucionar la necesidad del cliente y rescatar y aumentar su lealtad. Por eso es que ellos deben estar equipados y tener la información que ya se haya brindado en los canales anteriores (“derivación con contexto”), para que el usuario no deba repetir sus datos y no se generen fricciones.
Aquí juega un papel importante tener la infraestructura adecuada para adaptarse en los tiempos que el cliente lo demanda. Para poder incorporar herramientas y nuevos servicios, sin tener que depender de grandes inversiones, la nube puede resultar de gran utilidad, ya que su adquisición es sencilla, no conlleva grandes costos, y permite tener más flexibilidad y gestionar mejor las tareas operativas, y así enfocarse en la innovación y en la mejora de la atención a los clientes.
En conclusión, los contact centers son una pieza fundamental para mantener la lealtad de los clientes. Si bien hoy estamos en tiempos de cambios, donde aumenta la cantidad de canales, toma protagonismo el autoservicio en todos los puntos de contacto y se complejiza la gestión, la tecnología puede ser una gran herramienta para lograr una mejor experiencia de usuario, y brindar a los agentes mayor agilidad para que su atención esté a la altura de las expectativas.
(*) LATAM Regional Manager en BGH Tech Partner, dedicado al Customer Experience, Engagement Platform, Cloud & Digital Transformation.
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