Por Mariela Mociulsky, Ximena Díaz Alarcón y Eugenia Tarzibachi (*)
En América latina algo está cambiando lentamente. Los posicionamientos sobre la igualdad de género en los imaginarios de las personas, y también en la comunicación marcaria, se transforman. Sin embargo, algunos sentidos residuales o tradicionales sobre el género persisten. En este escenario, las marcas pueden ser actrices sociales para ayudar a la evolución de estos imaginarios hacia una mayor equidad de género para mujeres y varones.
La tarea no es fácil. Es preciso encontrar el tono adecuado sobre cómo abordar el género con mayor equilibrio para no adelantarse demasiado ni quedar muy atrasados respecto de la evolución de los imaginarios de género. Las reacciones inmediatas que se generaron por la reciente publicidad de TyC Sports titulada “Putin” son un ejemplo claro de esa necesidad.
Desde Gendersity, la unidad de análisis y consultoría sobre temáticas de género de Trendsity, realizamos algunas investigaciones a escala regional lanzadas en 2018. Esas investigaciones sobre imaginarios de género y comunicación marcaria en LATAM tuvieron como propósito obtener insights a partir de los cuales asesorar a las marcas desde la investigación estratégica, el tren–hunting, el planeamiento creativo y el gender corporate coaching.
Dado que el género es necesariamente relacional y de influencia recíproca, las investigaciones analizan la temática de género en sentido general, pero elegimos centrarnos en el análisis de la representación publicitaria de las mujeres, desde la hipótesis de que el rol de las mujeres en la sociedad es el que ha presentado cambios más significativos, recientes y vertiginosos, que tracciona asimismo cambios en el posicionamiento de los varones.
El hilo conductor de la exploración fue la comprensión de los imaginarios sobre estereotipos de género en las últimas décadas y en la actualidad, así como su percepción, evolución y prospección desde la mirada de hombres y mujeres, en su propia generación, y también desde lo que imaginan o desean para las generaciones futuras.
Diversos cientistas sociales sostienen que se aprende a ser hombre o mujer a través de la socialización y que esta involucra no solamente a la familia y a otras instituciones sociales clásicas, sino cada vez más, a los medios que producen y reproducen ciertas concepciones sobre lo normal de una época. Respecto de estas verdades socialmente compartidas nos preguntamos: ¿cuál es el rol de la publicidad? Creemos que pensar las imágenes de la publicidad puede abrir preguntas y reflexiones que están en sintonía con nuestro presente.
La mujer desde la mirada masculina
En términos generales, la representación de la mujer en la publicidad en el siglo 20 reforzó los estereotipos de los hombres/lo masculino como naturalmente dominantes, fuertes, racionales y activos, y de las mujeres/lo femenino como naturalmente subordinadas, débiles, pasivas y emocionales. Con ello, además, se trivializó y arrasó simbólicamente con la diversidad entre las mujeres.
Comienzos del siglo hasta la década de 1930. Hacia fines del 1800 y comienzos del 1900 un ideal de feminidad se representó asociando a la mujer en relación con su cuidado higiénico personal para ser atractiva. La mujer como objeto de deseo masculino y seducción fue una constante en todo el siglo, como también lo fue su rol de atención de las tareas del cuidado de la familia y del hogar, tanto en la higiene como en el saber y hacer en la cocina y en el cuidado de la nutrición.
Los productos de higiene se convirtieron en esenciales como el alimento y el lenguaje de la productividad, y la eficiencia del industrialismo fue utilizado para componer un cuerpo como fábrica. Este discurso social vinculó la higiene con la moral, de modo que la decencia, el atractivo de una mujer así como su respetabilidad social estaban comprometidas en la adecuación del cuerpo a ese ideal de higiene y belleza moderna.
La estrategia publicitaria de la época utilizó un tono culpabilizador de la mujer cuando no podía cumplir con el cuidado personal en relación a la construcción de una feminidad ideal, atractiva para un hombre. Sin embargo, a medida que fueron pasando las décadas y con el auge del cine de Hollywood como consumo cultural popular, las imágenes de la mujer fueron cambiando y conviviendo. De la inocente y sencilla heroína del cine mudo (Clara Bow, Lillian Gish), al surgimiento de las vampiresas sofisticadas y glamorosas (Greta Garbo, Marlene Dietrich), a producciones que comenzaban a mostrar a la joven trabajadora urbana de los años 20 que usaba maquillaje, tenía un look andrógino con cabello corto y luchaba por sus ambiciones.
Décadas del 40 y 50: Entre la mujer trabajadora y la mística femenina Tres fenómenos sociohistóricos importantes marcaron estas décadas, la Gran Depresión y la Segunda Guerra Mundial, así como el fin de la guerra y la reconfiguración de las sociedades en los estados nacionales que se involucraron directamente en ella. La mujer trabajadora comenzó a representarse con mayor presencia, un rol que acompañó la representación de la mujer en el rol de “mujer espectáculo” y la tríada buena madre-esposa-ama de casa.
Estados Unidos estuvo involucrado de modo protagónico en la guerra, lo que implicó que las mujeres debieran ocupar los puestos de trabajo que los hombres que estaban en el frente de batalla habían dejado vacantes. En ese país, durante la guerra se mostraron de forma inigualable a lo largo de la historia de la publicidad, mujeres fortalecidas, masculinizadas. We can do it! es un ícono de esa época. Se trata de una emblemática imagen de propaganda estadounidense producida en 1943 por J. Howard Miller para Westinghouse Electric. Ese anuncio, también conocido como “Rosie the Riveter”, fue creado a modo de impulso para la moral femenina en relación a su inserción al mundo del trabajo público, remunerado, al que el tiempo histórico las convocó como nunca antes.
Al final de la guerra, cuando los hombres que volvieron del frente de batalla necesitaron volver a ocupar los puestos trabajo que habían ocupado las mujeres, las publicidades comenzaron a mostrar mujeres híper-femeninas, en espacios atemporales, cerca o dentro del hogar. En la Argentina, por ejemplo, la mujer trabajadora en esta época tuvo un lugar, aunque no tan significativo en el terreno de la publicidad. Al igual que en Estados Unidos, nunca se mostraron como jefas– y se exhibieron con emblemas femeninos tradicionales (vestidos, gestos de delicadeza en las manos) y el tipo de empleos fueron en general los de mostrador o secretaria, eran empleos que desempeñaban las más desventajadas socialmente de forma transitoria, mientras seguían aspirando a su posición social ideal: la de esposa, ama de casa y futura madre.
Casi como contratendencia a la “masculinización” que había sufrido la mujer al ingresar al mercado del trabajo durante la guerra, las producciones culturales de Hollywood retoman con fuerza la imagen de la mujer glamorosa, curvilínea y sexy que usa su atractivo como arma para conseguir lo que desea (Marilyn Monroe, Ava Gardner). Esta imagen convive con otra, la de la “dama” de belleza perfecta y no agresiva (Grace Kelly, Audrey Hepburn) que alcanza sus objetivos a través de la sumisión y la respetabilidad. Los años cincuenta también marcan el comienzo de las producciones culturales orientadas al público netamente juvenil, que incorpora la música rock y las problemáticas de independencia y autonomía de las jóvenes y difunde el look cola de caballo, faldas plato y zapatos chatos como emblema de las adolescentes.
Décadas del 60 y 70: La liberación femenina y el feminismo publicitario como look El movimiento feminista de la Segunda Ola, representado por el Movimiento por la Liberación Femenina en los años 70, generó una fuerte revisión de las imágenes de la mujer en la publicidad. Valores del feminismo como la autonomía, la elección y la igualdad de derechos con los hombres fueron una constante para la publicidad, no solo en el uso del lenguaje, sino también en las imágenes de mujeres en movimientos expansivos, trabajando en el ámbito público, desinhibidas. En Argentina, esa liberación también se asoció al “destape” post-dictadura, mostrando el cuerpo ligero de ropas. En estas décadas de auge del poder cultural del feminismo, la publicidad tuvo una reacción semejante a la registrada a partir del desarrollo de la primera ola del feminismo.
Una de las imágenes publicitarias tal vez más emblemáticas de estas décadas la representa la del perfume Charlie de Revlon, mostrando a una mujer activa, ejecutiva y en pantalones, dirigiéndose ágilmente hacia lo que había sido considerado una carrera laboral masculina. En Estados Unidos, el movimiento por los derechos civiles también se expresa en la representación de diferentes etnias, especialmente los afrodescendientes. En distintos países de América latina, por aquellas décadas, las sociedades fueron atravesadas por dictaduras que interrumpieron el desarrollo de expresiones sociales como la del feminismo. Algunas publicidades asociaron liberación femenina muy fuertemente a la posibilidad de mostrar el cuerpo.
Y lo que se mostró fueron privilegiadamente cuerpos atractivos ante la mirada masculina y la tradicional figura de la madre moderna. A modo de ejemplo, la publicidad de lencería Dignos de 1971 y la de o.b. de 1976 exponen cómo el cuerpo de las mujeres empezó a mostrarse de forma consistente ligero de ropas, algo que se acentuó fuertemente en las décadas siguientes. En otros casos, se refirieron largos alegatos sobre el momento que las mujeres vivían hacia su liberación. Desde las producciones culturales de Hollywood, los años 60 señalan el auge de la juventud y la cultura juvenil en oposición y desafío al mundo adulto establecido.
Comienzan a mostrarse historias que hablan de la sexualidad de la mujer (liberada por la invención de los anticonceptivos) y de las jóvenes y su vida en la ciudad, de la bikini y de las minis como símbolos de libertad. La imagen de la mujer comienza a exagerar lo juvenil hasta llegar a lo infantil (Mia Farrow, Twiggy). La imagen sexy también siguió presente, pero con un tono más relajado y natural, a través de íconos como Brigitte Bardot o Claudia Cardinale.
Décadas del 80 y 90: Heroínas, mujeres sexies y el posfeminismo En las décadas de los años 80 y 90, las mujeres comenzaron a mostrarse más intensamente en su rol como trabajadoras, pero no dejaron de ser representadas también como responsables de las tareas domésticas y del cuidado de los niños y el marido. A todo ello la imagen de una mujer atractiva para la mirada masculina (muy delgada, 90-60-90, alegre, activa y sexy) tuvo un lugar protagónico. Una reacción de rechazo al feminismo comenzó a instalarse en estas décadas. Desde las producciones culturales, en los años 80 se enfatizó el eje de las tensiones de las múltiples esferas de acción de la mujer en lo doméstico, pero sobre todo en el mundo laboral.
Los trajes de oficina, las hombreras, el cabello voluminoso, el maquillaje marcado, las primeras marcas con grandes logos hablaban de una mujer que quería reafirmar su lugar fuera del hogar y mostrar el status alcanzado. El auge de los gimnasios, la moda aeróbica y la Lycra acompañaron a un cuerpo cada vez más trabajado. Al lado de este look “pseudo masculino” de hombros marcados, existía otro tipo de “vestimenta de poder”, una mujer desvergonzadamente depredadora y glamorosa: la “glamazon” al estilo de las malvadas de las series Dinastía y Dallas que hacían gala de sus curvas sin ocultar sus ambiciones de poder.
Los años 90 vieron el nacimiento del grunge en la música y la moda, una suerte de movimiento pendular que reflejaba el desencanto frente a la cultura consumista de los años 80 con una estética de jeans rotos, cabellos con tintura descuidada (Courtney Love, Kate Moss) y cierto pesimismo social. Sin embargo, en la segunda parte de la década, se produjo el nacimiento del “bling”, el regreso de las curvas, los diamantes, las pieles, las carteras de moda y la celebración de las formas femeninas (Jennifer Lopez, Lil’Kim), cada vez más empoderadas.
La tendencia del Fem-vertising
En el siglo 20 la publicidad representó imágenes estereotípicas de mujeres en roles socialmente aceptados y deseables que posicionaron a la mujer como un ser centrado en complacer a otros. Sin embargo, las cosas están cambiando en el siglo 21. La mujer continuó siendo representada en imágenes estereotípicas de cuidado de los/as hijos/as y la familia en general, pero también se registraron fracturas en ese discurso con padres queriendo colaborar con las tareas del hogar –aunque figurados como bien intencionados torpes e inútiles para ese fin–. La mujer trabajadora tuvo una presencia ineludible, una mujer moderna, activa, independiente.
La cosificación de la mujer objeto sexual continuó estando presente, aunque también fue criticada. En la última década, la publicidad comenzó a presentar en algunos países, principalmente sajones, una serie de expresiones publicitarias que comenzaron a marcar tendencia tras eludir la mayoría de los estereotipos tradicionales y representar el empoderamiento femenino. Esta tendencia fue denominada Fem-vertising en un panel realizado en Advertising Week sobre líderes de la actividad publicitaria de 2014. En paralelo, una tendencia mundial en la publicidad comienza a mostrar mujeres y niñas “empoderadas”, interpelándolas para el consumo del producto.
Al mismo tiempo, emergen propuestas que rompen con patrones establecidos en cuanto a profesiones que fueron tradicionalmente masculinas a lo largo de la historia. A modo de ejemplo, Lego lanzó la colección “Mujeres de la Nasa”, que se convirtió en el juguete más vendido de Amazon a la semana de su lanzamiento. En la misma línea, hoy se reconfiguran personajes tradicionales y también surgen otros nuevos tanto en la literatura infantil y juvenil como en las producciones culturales destinados a niños, niñas y adolescentes, que amplían las posibilidades tanto para niñas como para varones. Como hemos visto, la actividad publicitaria y las producciones culturales fueron mostrando diversas imágenes de la mujer a lo largo de las décadas, alineadas con la ideología que cada momento histórico sostuvo respecto del rol deseable para mujeres y varones en la sociedad. En este recorrido existen continuidades en los atributos promovidos como deseables, incorporando rasgos de cambio y evolución y en algunos casos rupturas más desafiantes.
Con cambios coyunturales y nuevos roles a medida que, por ejemplo, las mujeres fueron incorporándose también al mundo del trabajo, la tríada madre-esposa-ama de casa –así como su posición de objeto sexual– continúan vigentes en la publicidad. Desde fines del siglo pasado a la actualidad, si bien esa representación sigue firme, aparece otra mirada organizadora de la publicidad: la mirada propia de las mujeres y la diversidad. La tendencia del femvertising es interesante en este sentido no solo en lo que se refiere a representación de las feminidades sino también de las masculinidades y otras identidades de género en conjunción con la diversidad sexual. Especialmente en América latina, encontramos que, así como existe aún una brecha salarial, también persiste la brecha de género en la cultura visual, de la que la publicidad es una parte dentro de los estímulos que las personas reciben.
Resta aún ofrecer mayor diversidad en las representaciones de mujeres y varones, en roles equitativos. En definitiva, “no podemos ser lo que no podemos ver”. Todo esto permite afirmar que las marcas hoy necesitan conectar con estas transiciones de sentidos sociales sobre el género para potenciar sus posibilidades y responsabilidades en la generación de conciencia en su rol de actor social así como mayor engagement con su consumidores/as en proceso de cambio. Desde Trendsity se definieron claves en un ABC en relación con la comunicación de las marcas y el género con derivaciones múltiples y específicas para cada marca:
Adn marcario: Revisarlo y evaluar si “hay género para cortar” en cada marca. Esa estrategia será diferencial para una marca que haya sido más neutra en relación con los estereotipos de género tradicionales a otra que los refuerce para vender sus productos. Construir una narrativa coherente entre el storytelling y el storygiving es fundamental.
Beneficio o todos ganan: Un discurso empático y positivo contribuye a una mayor equidad entre hombres, mujeres y la sociedad en general. Indagar los puntos de identificación en escenas muy concretas que contengan nuevos posicionamientos de los géneros y mostrarlas desde lo positivo, desde lo que ganamos todos/as trascendiendo estereotipos de géneros sin imponer. Cautela: En términos de anticiparse demasiado a quedarse muy atrasado respecto al timing de cambio de los consumidores. No irrumpir, sino ayudar a metabolizar los cambios sociales, por ejemplo, comenzando por algo tan básico como diferenciar el sexo de las normas y roles de género.
(*) Mariela Mociulsky es directora general de Trendsity; Ximena Díaz Alarcón, directora socia; y Eugenia Tarzibachi, directora de área de estudios de género.
