Ya hay dos lugares en Nueva York que intentan borrar la frontera entre compra online y offline. Uno es de Levi’s y está en Times Square. El otro es Nike’s y está en la Quinta Avenida frente a Cartier y muy cerca del Rockefeller Center.
Ambos son muy diferentes pero tienen mucho en común. Son lugares que representan un cambio fundamental en la forma que tienen ambas marcas de vender sus productos, una especie de teatro con forma de negocio donde se pone el acento en la interacción uno a uno con los clientes y en los productos personalizados. Al ser lugares físicos tienen la posibilidad de inundarnos en un modo imposible de lograr online, al menos todavía. Son lugares teatrales donde tanto Nike como Levi’s manipulan a sus clientes con el relato de sus marcas.
En toda su historia ambas marcas se manejaron siempre como mayoristas que vendían sus zapatillas y sus jeans a tiendas que a su vez los vendían junto a una cantidad de otras marcas. Ese mecanismo les funcionó muy bien durante décadas. Daba visibilidad a sus productos sin necesidad de que las marcas mismas tuvieran que mantener un negocio propio. Pero ahora esas tiendas minoristas están en problemas y la compra online hace que sea más fácil para las marcas vender en forma directa.
Las nuevas tiendas muestran que tanto Nike como Levi’s están dispuestas a tomar el negocio minorista en sus manos. Y que a pesar de todos los cánticos de muerte del retail la tienda de ladrillos puede ser para ellas el mejor truco de marketing que tienen.
En los seis pisos de Nike Town se respira la trascendencia del deporte con rincones especialmente dedicados a cada uno de los deportistas destacados en las diferentes actividades. Según palabras de la presidenta de Nike Direct, Heidi O’Neill, la experiencia más inmersiva de la marca Nike. Espero que la gente que visita el local sienta los valores de la marca”.
Levi’s
La tienda en Times Square que abrió el 17 de noviembre ofrece una experiencia de compra inigualable con foco en la customización y en artistas de Nueva York.
Aquí también la customización es clave. Alrededor del Tylor Shop hay un bar con iPads. En esas iPads se puede ver cómo quedarán los productos customizados, o cómo quedaría un par de parches pegados o cómo se verían desteñidos.
Las nuevas tiendas de Nike y Levi’s representan lo que las marcas mayoristas descubren ahora que pueden hacer muy bien ellas mismas la venta directa al consumidor, tanto online como en la tienda tradicional
