¿Es posible ganar mercado en un contexto como el actual, conformado por la suma de distintas variables como la devaluación y la ya histórica recesión? Contra lo que en líneas generales podría presuponerse, hay empresas que creen que, en efecto, el momento económico que vive el país ofrece oportunidades únicas para posicionarse en un determinado segmento. Tal es el caso de Gillette Argentina. “Hay pocas oportunidades como ésta para ubicarse estratégicamente en una determinada categoría”, sostiene Andrés Grünbaum, director de Negocios de la compañía. “Nuestra voluntad es fortalecer el liderazgo que hoy tiene Gillette, para establecer una pauta estratégica que nos permita consolidar este liderazgo en el futuro”.
En la búsqueda de esa pauta, la empresa reparó en el target infantil y encontró una gran variedad de productos de higiene bucal, que no están especialmente diseñados para ese segmento. “Muchos cepillos son simplemente reducciones a escala de los cepillos para los adultos, que no llegan a cumplir los requisitos básicos de higiene bucal para niños. No se trata de achicar un cepillo y ponerle un dibujito animado”, define Grünbaum.
“Oral B Stages es la única marca en el mundo que ha creado un cepillo destinado específicamente para los más pequeños”, completa Candelaria Tornquist, gerenta de Producto Jr. de Gillette Argentina.
Desde la compañía, aseguran que la introducción de este nuevo producto de la línea Oral B apunta a cubrir necesidades ya existentes. “No creamos demandas nuevas, sino que consideramos que hay cuestiones insatisfechas en lo que se refiere a la higiene bucal de la niñez”, concuerdan los ejecutivos.
“Nosotros trabajamos incesantemente para implantar la cultura de la higiene oral y esta nueva línea de productos puede ser una gran ayuda para implantarla desde los primeros años de vida”, subrayan.
De acuerdo con estudios efectuados por la compañía, la cultura de la higiene dental está en la Argentina muy poco desarrollada: el índice de consumo per cápita de cepillos en nuestro país se encuentra por debajo del resto de los países de Latinoamérica.
“Los dentistas recomiendan cambiar el cepillo cada tres meses cuando la tasa en la Argentina indica que este recambio se realiza como promedio cada dos años”, asegura Tornquist. “En lo que se refiere a los chicos, distintos estudios nos muestran que hay muchos que directamente no se cepillan los dientes o que empiezan a cepillárselos tardíamente. Por este motivo, vemos que el mercado de cepillos de dientes para chicos se encuentra subdesarrollado y ofrece un enorme potencial de crecimiento.”
Marketing sí, educación también
El plan de marketing destinado a este lanzamiento tiene dos objetivos: educar a los padres acerca de la importancia de elegir un cepillo de dientes para sus hijos de acuerdo con su edad y, por el otro, motivar a los niños a cepillarse. A tal efecto, Gillette Argentina eligió la compañía de odontopediatras que tradicionalmente la escoltan en estas acciones de marketing y, por primera vez, también apeló a la colaboración de los pediatras ya que, según la gerenta de Producto, “son generalmente los primeros que recomiendan la higiene dental y los que derivan a sus pacientes, a través de sus mamás, a un odontólogo”. “También estamos realizando materiales educativos para escuelas”, complementa la ejecutiva.
Uno de los puntos más críticos a la hora de lanzar un producto es la recuperación de la inversión inicial. En la empresa reconocen que este recupero no se va a producir en el corto plazo, sino que deberá pasar un tiempo para poder consolidar su posición en la plaza. En otras palabras, la apuesta a la nueva línea es considerada por Gillette Argentina como un trampolín hacia el futuro para consolidarse como líderes en esta categoría.
Stages es una línea especialmente desarrollada para cada etapa del desarrollo del niño. Después de exhaustivas investigaciones, la empresa determinó cuatro etapas: un primer estadio, entre los cuatro y los 24 meses, cuando los dientes de leche comienzan a hacer aparición; una segunda etapa, entre los dos y cuatro años, cuando los niños comienzan a hacer uso del cepillo de dientes; una tercera, entre los cinco y siete años, momento en que aparecen los primeros dientes permanentes y se caen algunos dientes de leche; y una última etapa, a partir de los ocho años, en que la destreza de los niños para cepillarse mejora.
Estos nuevos cepillos están customizados para cada edad; es decir, que tienen características específicas para cada uno de los períodos mencionados. Pero también comparten otras, como los bordes protectores para no lastimar las encías de los chicos, un mango que facilita la aplicación de la pasta dental, cerdas extrasuaves pero efectivas para la limpieza y cerdas indicator, exclusivas de Oral B, que indican cuándo debe ser cambiado el cepillo.
Como soporte a este lanzamiento, en agosto de 2002 aparecerán en el mercado las nuevas pastas dentales Stages con los personajes de Disney: para los más chicos, Mickey Mouse y sus amigos, seguidos de Buzz Lightyear y los personajes de Toy Story. Por último, las princesas de Disney. Las pastas no contienen sacarina, vienen con la proporción de flúor indicada por los odontólogos y los sabores son fruta, bubble gum y tutti frutti.
“Más allá de los lanzamientos -señala Grünbaum- nuestra situación no escapa a las generales de la ley. Estimamos que el mercado de los cepillos de dientes va a vivir una reducción aproximada de 20 % con respecto al año pasado. Hasta ahora, curiosamente, no venía reflejando la recesión: a medida que otras categorías se iban reduciendo, el sector de los cepillos resistía, ya que se trata de un segmento en el que hay una gran cantidad de promociones y de incentivos de consumo que, de alguna manera, amortiguaban la recesión.”
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