La posibilidad de “ahorrar en productos” y acumular stocks quedó completamente vedada para los consumidores argentinos, cuya capacidad de compra fue la destinataria directa del golpe asestado por la inflación. Dicho de otra manera, la gente no compra pensando en el precio que tendrán los productos mañana, sino de acuerdo con lo que tiene en el bolsillo hoy.
Como los chicos del colegio, el potencial comprador razona: “Tengo esta moneda, ¿para cuánto me alcanza?”. Guillermo Oliveto, director de Cuore Consumer Research (CCR), empresa especializada en el estudio del consumidor argentino, asegura que éste es el nuevo patrón de conducta del nuevo consumidor argentino “y al que deben adaptarse las empresas que quieran sobrevivir”.
El cliente quiere hacer valer al máximo esa “moneda”, comprando lo “mejor” dentro de lo “posible”. “Hay una nueva lógica del valor donde se privilegia el contenido sobre el empaque”, explica el directivo de CCR. “Entonces, las empresas quitan valor agregado al packaging de sus productos para seguir haciendo que el contenido sea accesible. Concretamente se ven, primero, empaques más chicos y, después, más baratos. Las latas son reemplazadas por otros envases y también hay una vuelta a las bolsas, al sachet y al vidrio. Este cambio es percibido de manera positiva por los consumidores. La gente está mucho más comprensiva y entiende que su marca preferida, como por ejemplo Coca-Cola, le está diciendo: ´volvimos al vidrio por vos, porque sabemos qué es lo que necesitás´. En el paradigma anterior esto era inviable, pero ahora lo inviable sería que las empresas no supieran reaccionar”, sentencia Oliveto.
Nadie queda afuera
La crisis impactó de igual manera en todos los estratos sociales. La tendencia de los consumidores a mantener el monto de su compra tradicional se presenta de manera homogénea. “Todos los niveles se están moviendo igual; es un efecto de cascada hacia abajo: el que compraba un producto de $ 15 lo cambió por uno de $10, y el que adquiría tal o cual cosa por $ 10 ahora compra lo mismo pero por $ 5. Con la inflación no quedó nadie afuera, los que lograron mantener su nivel de consumo con la recesión, ahora lo cambiaron”, detalla el especialista de CCR.
Este desplazamiento generalizado le hace perder a las empresas el vínculo entre los consumidores y las marcas, un lazo que cuesta mucho tiempo y dinero construir. Esta razón lleva a las compañías a hacer lo imposible para no dejar que sus consumidores habituales se pasen a otras marcas. Pero para mantener a la gente hay que mantener los precios y la calidad. Entonces la reducción del packaging, tanto en tamaño como en calidad, se presenta como el recurso más adecuado para retener a esos clientes habituales.
En ese marco, el director de Cuore afirma que “la inflación rompió todo. Y los vínculos que la gente tenía con las marcas quedaron destrozados. Casi 76% de los consumidores asegura que se pasó a marcas más baratas. La reducción y abaratamiento del packaging es la manera de obrar para que este vínculo no se rompa; es decirle al consumidor: no te vayas”.
Lo bueno viene en frasco chico. Y barato
Unilever, una de las empresas líderes a escala mundial en la comercialización de productos de limpieza, alimenticios y perfumería, no tardó en adaptarse a los nuevos hábitos de los consumidores. Recientemente, la compañía lanzó al mercado el Purecica saborizado de 260 g, para sumarse a los ya existentes de 520 g y 1.020 g. En la compañía aseguran que el difícil contexto económico actual hace que la gente realice sus compras a diario en lugar de semanal o quincenalmente, llevándose exactamente las cantidades que va a consumir. Entonces los envases de menor gramaje y menor precio absoluto crecen en la participación de compra.
El achicamiento del packaging no es la única herramienta de reducción de precio que utilizó Unilever. Luego de intensas investigaciones de mercado la compañía decidió relanzar la marca de jabones para la ropa Drive. La marca ya había abaratado su empaque tiempo atrás, reemplazando la caja por el envase plástico. Pero esta vez el cambio no afectó al envase sino al contenido, ya que Drive comenzó a elaborarse con una fórmula que incorpora algunos insumos nacionales cuyo costo menor se trasladó al precio.
Según explica Santiago Gowland, gerente de Relaciones Corporativas de Unilever Argentina, con esta medida la compañía “estará presente en todos los hogares argentinos, con Skip en el segmento premium, Ala en el value for money y Drive en el segmento de bajo precio”.
El vidrio, una variable ajena al dólar
La adecuación de la cartera de productos de Coca-Cola también presenta acciones diferenciadas. Una de las estrategias es el reemplazo de las latas por los envases de vidrio de 237 centímetros cúbicos que actualmente se comercializan sólo en Capital Federal a un costo de $ 0,50. En cuanto a los envases grandes, la empresa mantiene los plásticos, pero introduce la botella de vidrio de 1,25 litro como una opción más de compra. La nueva línea se comercializa en principio en almacenes y autoservicios de Capital Federal, Buenos Aires, Rosario y Córdoba, a un valor cercano a $ 1.
El vidrio, a diferencia del plástico y el aluminio, no se rige por el precio del dólar ya que sus componentes de fabricación son nacionales y su índice de exportación es mínimo, lo que lo hace mucho más económico que sus sustitutos. Aunque su utilización dificulta las comodidades del consumidor, por tratarse de envases retornables y de mayor peso, la reducción en el precio, como ya se ha dicho, es la variable más tenida en cuenta por los clientes. Con el lema “lo que importa es lo de adentro”, la mayor productora de gaseosas del mundo deja clara su tendencia a privilegiar el contenido sobre el empaque.
Otra innovación de Coca-Cola tendiente a reducir el costo final del producto es la expansión en el mercado de la botella de tres litros. El precio al público es de $ 2,69, lo que implica una reducción promedio por litro de alrededor de 10%. Andrés Arechavaleta, gerente de Nuevos Negocios de la compañía, explica que “tras realizar una prueba piloto de este envase en la ciudad de La Plata durante el año 2000, el incremento en las ventas totales de todos los productos fue de 95%”, por lo que la empresa decidió ampliar su mercado a todas las localidades controladas por el embotellador Reginald Lee (Sur del Gran Buenos Aires, Lobos y diferentes puntos de la Costa Atlántica).
Por su parte, Kraft Foods, la mayor empresa de alimentos y bebidas de Estados Unidos y la segunda a escala mundial, lanzó en el mercado local las galletitas Club Social, categorizadas como “crackers saladas”. Sus atributos diferenciados son, según voceros de la compañía, “su sabor único, levemente salado y crocante; su presentación individual, de 31 gramos, que representa la cantidad justa para satisfacer el hambre y su precio altamente competitivo ($ 0,35)”.
La marca Club Social fue desarrollada originariamente en Venezuela, de allí se exportó a la región Andina y luego a Brasil y Uruguay. Pero su llegada a la Argentina en un momento crítico para el país no fue azarosa. Más allá de las potencialidades mencionadas y aunque Kraft Foods no lo reconoce oficialmente, lo cierto es que la realidad argentina propició el lanzamiento de este producto que se presenta acorde con la coyuntura. Su empaque, modesto y transparente, permite centrar la atención en el contenido, cuya forma es, a su vez, mucho más práctica que atractiva. En síntesis, cantidad reducida, empaque intrascendente y precio accesible son, junto a la calidad, los elementos que hacen de Club Social un producto que “comprende” las necesidades de los consumidores actuales y lo transforman en un modelo de referencia que resume las características de los nuevos productos que poblarán el mercado.