Los toros, el folklore, los museos, el fútbol y los gustos consumistas de moda son coloreados por Juan Fresán con una fuerte dosis de ironía en una multitud de “souvenirs” para supuestos turistas, en los que madrileños, catalanes y andaluces se muestran como son; con lo bueno y lo malo, con sus máculas del pasado y sus tópicos, como todos los países los tienen: “Si esta exposición fuera en Milán, las referencias serían las pizzas o las canzonettas. En Estados Unidos también están llenos de fantasmas y mitos. Lo que para nosotros fue la Inquisición para ellos fue la época de McCarthy. Pero se deshacen de los prejuicios. Los pueblos inteligentes son los que se toman a sí mismos un poco en broma”, explica.
Fresán recomienda que se haga conocer España con la maja de Goya tomando sol sobre una toalla, pero los norteamericanos se enteraron de ella porque en el cine fue Ava Gardner, mientras que Goya, Tony Franciosa, Hemingway y Orson Welles serían, al decir del publicista que “no quiere ser artista”, unos excelentes copyrights para difundir la imagen de ese país.
Precisamente todos los ardides y las “trampas” utilizados en los diseños publicitarios y en el marketing se reflejan en la muestra que el Ministerio de Cultura español llevó a la sala Goya de Bellas Artes.
Los objetos expuestos han sido elaborados por sus manos y por su propia iniciativa con el correr del tiempo y no para esta ocasión en especial. Constituyen la clave de un momento de transformación definitiva de la imagen de marca de España: abanicos, quijotes, toreros, armaduras toledanas, las lanzas de Velázquez, las guitarras flamencas, la Cibeles y la Dama de Elche fueron sometidos a una transformación lúdica e irónica que los desacraliza como símbolos intocables de una identidad y los acerca con una nueva cara a un consumidor de imágenes.
Un par de redondos huevos fritos “a la española” envueltos en el fino trazo de Miró posan impúdicamente ante los sorprendidos visitantes al Círculo de las Bellas Artes de Madrid. En la misma sala lucen un Velázquez en el que los personajes esgrimen lápices escolares en lugar de lanzas: una jugosa hamburguesa “a la americana”, enmarcada en los tubos de neón que identifican a los burguer; la estatuilla del oso que sostiene al globo terráqueo (el oso y el madroño son el símbolo de la capital española), con la etiqueta de avión colgada como si se tratara de una maleta viajera, y una desprejuiciada mokini pendiendo del tradicional abanico de las antiguas damas, entre otras figuras exóticas.
Un hombre de 54 años que nació en la Patagonia argentina; vivió gran parte de su vida en Caracas, Venezuela; conoció de cerca la revolución de Fidel castro en Cuba; acopió experiencia en Nueva York y se nacionalizó español, es el artífice de esta rara mezcla de arte de vanguardia y publicidad al que el Ministerio de Cultura de ese último país le abrió las puertas de uno de sus más conspicuos museos para exponer sus obras.
Ese es Juan Fresán. Un publicista y un cultor del arte al mismo tiempo. Un diseñador que tuvo el atrevimiento de mostrar a España como imagen de marca y un admirador del talento de Warhol dentro del arte pop y de Helmut Newton.
La muestra, que durante casi un mes atrapó con sus “Spanish souvenirs” la atención de intelectuales y turistas de paso por Madrid, figuró como “visita obligada” en las ediciones culturales de “El País”, “Diario 16”, “Anuncios”, “La Casa”, “14-20”, “ABC”, “El Mundo”, “El Sol” y otras publicaciones de prestigio, que coincidieron en resaltar el carácter humorístico y la originalidad del mensaje contenido a través de los 100 objetos posados en los pedestales.
Sin embargo, el propio Fresán distingue entre el arte que muchos creen ver en sus trabajos y la publicidad que él asegura representar: “Un surrealista puede poner una botella tapada con un ojo y eso no quiere decir nada; es un juego mental. En cambio, si yo pongo un toro con jeringuillas en lugar de banderillas, la cosa está más clara. El surrealismo no tiene significado ni lo pretende. Y a mí sí me interesa porque soy publicista”, diferencia.
El Quijote metido en el pan flauta y Sancho en una hogaza redonda, al igual que el mortero con el mazo en el que hay unos brazos infantiles titulado “Pedagogía”, y la “m” de McDonald que surca la puerta de Alcalá, son la composición entre el pasado y el consumismo presente que conviven en España. “Hay un equilibrio entre ambas, la “Negra” y la actual -reflexiona Fresán-. Está reflejado en consumo, el rascacielos, los nuevos tiempos. El humor y el tópico como recursos para introducir un mensaje los ha utilizado, por ejemplo, Almodóvar, el primer personaje del cine exportable en serio”.
La trayectoria de este publicista, que hasta hace dos años fue director creativo y vicepresidente de la agencia Franklin Whaite Lintas, de Caracas, se formó con la suma de experiencias recogidas por todo el mundo desde hace 20 años de “periplos vocacionales” y no por las rutas turísticas. La diferencia con sus colegas, según resalta, es que en lugar de jugar al golf o practicar actividades sociales en sus ratos libres, “me convertía en mi propio cliente”.
Su mayor influencia desde el punto de vista publicitario la recibió de Estados Unidos, por el humor y la contundencia que caracterizan a los mensajes. Conforme evalúa, el Reino Unido sería el segundo país en orden de importancia en la materia y España se acaba de consolidar como la tercera
potencia. La Argentina ya no le gusta porque “es un país enfermo, donde todos se psicoanalizan e igual están fatal. Los argentinos no tienen identidad -opina-: quieren ser franceses, inglesesé Un desastre”.
Fresán es un embajador de la cultura de la industria. Esta visión hollywoodense de España sobre la base de los clisés y “slogans” tradicionales es una continuación del trabajo que hiciera sobre Nueva York y fue preparada con la finalidad de publicarla en un libro para la editorial Tusquets. No obstante, recorre las salas de exposición de Madrid y Barcelona. Estas presentaciones también tienen su toque irónico: acerca de las instalaciones de los artistas contemporáneos que exponen cualquier
cosa como arte.
En tal sentido, toma el ejemplo de los creativos norteamericanos, que han desacralizado desde hace décadas sus héroes, monumentos y símbolos en general, lo cual se refleja en el uso publicitario de la estatua de la Libertad y George Washington.
La propuesta de Fresán es de juego, de asociaciones de ideas, de paradojas, de ardides y de falsedades. Su límite es su propia creencia, su ética, ya que subraya que nunca ejecutaría un encargo contrario a sus ideas, ni trabajaría si no se divirtiera.
Su incursión por el cine filmando “El rey de la Patagonia” sirvió de inspiración para la película del Rey, que justamente narra las anécdotas que vivió durante su rodaje. También realizó el largometraje Sherlock Holmes en Venezuela y escribió ensayos gráficos como “Bioautobiografía de Jorge Luis Borges”, una versión tipográfica de “Casa tomada”, de Julio Cortázar, y “New York OK”.
Define a España como la Venezuela de Europa; afirma que en el ´92 se venderá “notoriedad”; que en 1960 el país era “un convento de monjas”; en el ´70, la historia interminable de “¿cuándo se morirá Franco?”, en el ´80 “la Movida” y ahora, en medio del colonialismo cultural, “un lugar para vivir”.
Allí se trasladó Fresán con sus petates desde el trópico, como el sujeto que pensaron en Pamplona y concibieron en la Patagonia, en 1937. Un publicista que deplora ser artista, admira a Felipe González como político y a Almodóvar como creador. Un transgresor nato.