Mientras Coca Cola logra ventajas en el mercado internacional de las gaseosas, Pepsi crece en el sector de la alimentación, lo que le ha permitido duplicar sus ingresos totales desde 1986.
Durante décadas, la compañía Pepsi sólo conoció a un legendario rival, Coca Cola. Ahora, debe enfrentarse a las cadenas de pizzerías y locales de venta de pollo frito. Desde 1989, la empresa invirtió US$ 800 millones en sus restaurantes de comida rápida: Taco Bell, Pizza Hut y Kentucky Fried Chicken. Otros US$ 1.500 millones se canalizaron hacia el negocio de los alimentos envasados, principalmente galletas y papas fritas.
Los resultados de este proceso de diversificación comenzarán a advertirse con contundencia en el balance de 1991, en el que, por primera vez, los ingresos generados por el sector de los alimentos envasados probablemente superarán a los de la tradicional línea de bebidas sin alcohol.
Cambio de Escenario.
No casualmente, este fenómeno se registra mientras Coca Cola viene ganando, por un margen de cuatro a uno, la penetración de los mercados extranjeros en el rubro de las gaseosas.
En estas circunstancias, la diversificación ha resultado ser una poderosa herramienta de crecimiento para Pepsi. Desde que Wayne Calloway asumió la presidencia de la empresa en 1986 y dio mayor énfasis a esta estrategia, los ingresos totales de la compañía se duplicaron hasta alcanzar US$ 17.800 millones, con ganancias de US$ 1.080 millones.
El interrogante que se plantean ahora propios y extraños es hasta qué punto esta política de diversificación no terminará debilitando a Pepsi en el sector de las bebidas, incluso dentro de Estados Unidos.
Según publicaciones especializadas, Pepsi Cola logró el año pasado un leve incremento de su participación en el mercado norteamericano de las gaseosas, que llegó al 33,2%, pero Coca Cola también aumentó su penetración a 40,9%.
Por otra parte, la incursión de Pepsi en el negocio de las comidas rápidas otorgó a Coca Cola un valioso argumento para convencer a cadenas como Burger King y Wendy´s de que no debían expender bebidas elaboradas por el dueño de restaurantes de la competencia.
Esto, sin embargo, no parece preocupar demasiado a Calloway, quien llevó a dimensiones antes impensables el discreto intento de diversificación iniciado por su antecesor en el cargo, Donald Kendall.
En 1965, Kendall adquirió la marca Frito Lay, en parte porque pensó que era una buena idea conectar el negocio de las bebidas gaseosas con el consumo de papas fritas. Doce años después compró la cadena Pizza Hut, sin asignarle mucha más importancia que la de una boca de expendio asegurada.
Las cosas cambiaron radicalmente con el ascenso de Calloway al máximo puesto de la compañía. El nuevo presidente entendió que la transición al sector de los alimentos era una elemental cuestión de lógica económica. En todo el mundo, los márgenes de ganancia de la actividad suelen situarse en alrededor de 15%. En cambio, en los mercados donde Pepsi Cola ocupa un distante segundo lugar, la empresa se ve obligada a reducir sus precios por debajo de los de Coca Cola, con lo que la rentabilidad del producto desciende a apenas 6%.
Calloway hizo, además, una acertada selección dentro del sector. Mientras las grandes cadenas de restaurantes especializados en hamburguesas, como McDonald´s y Burger King, padecían los efectos de la recesión, Pepsi se ubicó en las áreas de más rápido crecimiento: pizza, pollo frito y los populares “tacos” mexicanos.
Difícil Elección.
Paradójicamente, el éxito ha colocado a la compañía frente a una encrucijada en la que debe decidir cuántos recursos seguirá destinando a la encarnizada batalla con Coca Cola. Aunque Calloway insiste públicamente en que ninguna meta será abandonada, Pepsi parece orientarse hacia la concentración de esfuerzos en los mercados más rentables. Recientemente instaló miles de máquinas expendedoras en Japón, donde Coca Cola absorbe 80% de las ventas del sector.
Pero en México, donde los índices de ganancias del sector de las bebidas gaseosas son bajos, decidió invertir US$ 300 millones en la compra de Empresas Gamesa, el principal fabricante de galletas del país, en lugar de aumentar sus apuestas contra Coca Cola, que ostenta allí un cómodo liderazgo.
Agenda.
* Batalla europea. Parecen frustradas, por el momento, las expectativas de Peugeot de desplazar a Volkswagen como líder del mercado automotor europeo. Así lo indican las cifras del primer semestre de este año. El gigante francés registró una caída de 12% en sus ventas, en tanto que su rival alemán obtuvo un incremento de 12% en el mismo período. Esto se debió, en buena medida, a la retracción de los mercados en Francia, España y Gran Bretaña (principales bastiones de Peugeot), en contraste con el crecimiento del sector en la reunificada Alemania. Lo cierto es que Volkswagen encabeza ahora el ranking europeo con 16,3% de participación, mientras Peugeot vio descender su penetración a 11,6%.
* Fin de un conflicto. Tras cuatro años de ásperas disputas, la industria discográfica y los fabricantes de equipos de audio llegaron a un acuerdo. Los sistemas digitales de grabación, que permiten al público realizar copias perfectas de cualquier disco o casete, habían suscitado el justificado temor de que la piratería doméstica terminaría por arrasar el mercado. Finalmente, los fabricantes del sector aceptaron pagar regalías de entre 2% y 3% sobre las ventas de casetes vírgenes y equipos digitales. El dinero se destinará a un fondo especial para compensar a autores e intérpretes por la potencial pérdida de sus derechos.
* Maxwell,en problemas. Después de haber jurado que nunca participaría en un negocio en el que no controlara la mayoría del capital, el magnate británico de la prensa Robert Maxwell debió rendirse a la dura realidad. Su emporio editorial, MCC, acaba de anunciar que sus actividades en Estados Unidos serán absorbidas por una nueva compañía, cuyas acciones se ofrecerán en la Bolsa de Nueva York. Esto implica, en los hechos, el desprendimiento de la casa editora Macmillan (adquirida por Maxwell dos años atrás en US$ 2.600 millones) y de OAG (Official Airline Guides, por la que MCC pagó US$ 750 millones en 1988). Las operaciones norteamericanas aportaron el año pasado casi 90% de las ganancias totales del grupo (estimadas en US$ 370 millones). Pero Maxwell se ve obligado a achicar su imperio para reducir las pesadas deudas contraídas durante los últimos tres años, que han llegado a sumar 116% del capital accionario de MCC.
– El alma mater del BCCI –
La Caída de un Idolo.
En el centro del escándalo que quebró los cimientos del Bank of Credit & Commerce International (BCCI) se encuentra un enigmático personaje: Agha Hasan Abedi, quien fundó la institución, la convirtió en un emporio de la banca mundial y se encontraba al timón cuando se inició el desastre.
Para la misma época, comenzó a derrumbarse también la salud del banquero paquistaní de 68 años. Desde 1988 padeció dos ataques cardíacos, un trasplante de corazón y daños cerebrales que le impiden caminar y coordinar el lenguaje. En 1990, cuando ya se conocían las denuncias sobre lavado de narcodólares en el BCCI, Abedi renunció a la presidencia.
Su esposa Rabia decidió recientemente romper el silencio de la familia frente a la prensa para reivindicar a Abedi, paralizado en una silla de ruedas y recluido en una residencia de Karachi.
“Mi marido perdió todo: su salud, su banco, su sueño; las cosas por las que trabajó toda una vida. Y todavía hay quienes lo señalan como culpable”, se lamentó.
La casa donde habita ahora Abedi, acompañado sólo por su mujer, su madre y una hija adolescente, no parece representar el estilo de vida propio de un hombre que fundó uno de los bancos más grandes del mundo. Los únicos signos de lujo exterior son un Mercedes y un BMW estacionados a la entrada.
Entre sus escasos visitantes fue posible detectar, semanas atrás, al primer ministro paquistaní. El diario “Amanecer” -uno de los más populares del país- le rindió hace poco un homenaje en su página editorial. “El meteórico crecimiento del BCCI lo convirtió en blanco de la envidia de las instituciones financieras occidentales, acostumbradas a ejercer un poder ilimitado en
el mundo de la banca”, proclamó el periódico.