Poder y Comunicación.
“La aparición del marketing y la publicidad en la política”, el libro del sociólogo Heriberto Muraro próximo a publicarse, indaga en los cambios que la aparición de las técnicas de marketing y publicidad han introducido en las formas tradicionales de hacer política. En algunos casos, la resistencia de los partidos a la aceptación de esta nueva especialidad fue quebrada simple y llanamente por la realidad: no aceptar las sugerencias de los expertos en marketing puede representar una condena al olvido.
El objetivo principal de esta nueva especialidad es el diseño de campañas electorales “centradas en los medios”, pero se debe tener en cuenta que ésta sólo tiene sentido en un contexto de voto universal o democrático, y una vez finalizada la contienda electoral la actividad se desvanece para dar paso al manejo de la comunicación a niveles oficiales.
Lo prioritario en la publicidad política es la imagen del candidato (“imagología”) y las campañas se concentran en el “espacio de las relaciones cortas y de proximidad”: la televisión, que, por su estilo documental, puede utilizarse además para grabar mítines y luego reproducirlos creando una ficción de contacto interpersonal entre el candidato y el electorado.
En un segundo capítulo, Muraro compara el lanzamiento de un candidato con el de un producto comercial, con diferencias en el manejo de los tiempos, de las tomas de decisión y del acceso a los fondos.
El autor señala, en sus conclusiones, que se observa en el electorado una suerte de incipiente tendencia a elegir a políticos que no sonrían, lo que evoca la famosa cita de Milan Kundera: “¿Quién de nosotros podría recordar el busto de Julio César con una amplia sonrisa?”
Privatizar: como y por qué.
La polémica sobre las privatizaciones (al igual que la historia) está lejos de haber llegado a su fin. John Donahue incursiona en algunos de los problemas que surgieron tras el auge mundial del “entusiasmo cultural por la empresa privada”.
El profesor de Harvard sostiene que sólo un romántico puede creer que los servicios públicos serán más eficientes mediante el sencillo expediente de dejarlos en manos privadas sin competencia ni pruebas de mercado. Desde las experiencias del Pentágono, hasta la espinosa propuesta de privatizar los servicios carcelarios, son temas que sirven al autor como paradigmas para ilustrar su tesis.
Muchos se sorprenderán al constatar que el filósofo y economista inglés John Stuart Mill – pilar del liberalismo decimonónico- se pronunció en contra de la gestión privada para el abastecimiento de agua en Londres. Opinó que, cuando el número de empresas es pequeño, “su interés las impulsa a no competir y a aliarse” para cobrar precios excesivos, restringiendo el abastecimiento.
John Donahue, “La decisión de privatizar. Fines públicos, medios privados”. Editorial Paidós, 366 págs. Buenos Aires.
Saber Negociar.
La intuición, la fuerza de carácter y la astucia suelen ser consideradas atributos esenciales de un buen negociador. Sin embargo, aseguran los autores de “Making Deals” (aún no traducido al castellano), ninguna de estas cualidades asegura buenos resultados para la búsqueda de acuerdos en los que ambas partes salgan satisfechas.
Los expertos norteamericanos Martin Gottlieb y William Healy cuestionan también el difundido dogma de que alguien debe salir perdiendo en una negociación para que otro triunfe, o que los dos tienen que perder algo para llegar a un arreglo. Lo que debe buscarse, en un clima positivo y cordial, es una salida que deje a ambos con la sensación de haber logrado una solución mutuamente ventajosa.
Antes de empezar a negociar, advierten, es preciso contar con un plan que establezca el límite entre los objetivos prioritarios y los simplemente deseables. El tiempo es otro factor esencial.
La urgencia por cumplir con un plazo tiende a debilitar la posición del interlocutor. Una regla de oro establece que la mayor parte de las concesiones debe ofrecerse sólo en los tramos finales de una negociación.
Martin Gottlieb y William Healy, “Making Deals”, Simon & Schuster, 194 págs, Nueva York.