Un ejército de 25.000 vendedores, presupuestos publicitarios que rondan los $ 50 millones y todas las técnicas conocidas de marketing se pondrán en juego para disputar, entre mayo y junio, la batalla de la jubilación privada.
Bancos, aseguradoras, empresas de medicina prepaga, sindicatos, compañías locales y multinacionales, consultoras, selectoras de personal y agencias de publicidad, entre otras organizaciones privadas y públicas, trabajan contra reloj para asegurarse un buen puesto en la línea de largada de la carrera que comenzará dentro de pocas semanas. Unos seis millones de personas deberán decidir entonces si permanecen en el sistema previsional administrado por el Estado o eligen una entre la veintena de entidades conformadas bajo el sol naciente de la jubilación privada.
La urgencia de los plazos, la magnitud del negocio y la novedad y complejidad del sistema convierten al operativo en un verdadero desembarco en Normandía. La ley concede al público apenas 60 días -entre el 2 de mayo y el 1º de julio- para tomar una decisión. Ese es, también, el tiempo de que dispondrán las flamantes administradoras de fondos de jubilación y pensión para captar el
núcleo fundamental de su porción del mercado. Después del 1° de julio, la suerte estará sellada para todos.
Uno de los fenómenos más notables, desde el punto de vista del marketing, es la oscuridad y confusión de los pronósticos acerca de las intenciones de los afiliados. En una época en que las técnicas de medición permiten vaticinar, con creciente precisión, la fortuna electoral de un candidato o el éxito en el lanzamiento de un detergente, las predicciones sobre el rumbo del nuevo régimen previsional recorren una extensa y contradictoria gama.
Según una investigación encargada por uno de los líderes de la banca local, para la que fueron consultadas 2.000 personas en 77 empresas, casi 80% de la población laboral elegirá el sistema privado (aunque el mismo estudio revela un alto índice de desconocimiento del tema, sobre todo en las empresas medianas y pequeñas y en los niveles jerárquicos más bajos). Menos auspiciosas para las esperanzas de las AFJP´s resultan, en cambio, las perspectivas que traza la encuesta realizada en Capital Federal por la consultora Mansilla, Delich y Asociados: apenas algo más de un tercio de los
porteños (36,8%) preferiría orientar sus aportes hacia las administradoras privadas, 30,4% optaría por el Estado y 27,7% ingresa en la poblada categoría de indecisos.
Velando las armas.
Sea cual fuere el pronóstico acertado, a partir de mayo unos y otros quedarán bajo el asedio de los aproximadamente 25 mil vendedores que saldrán a la calle a reclutar afiliados. El arsenal se complementará con todas las armas del marketing directo y las campañas de publicidad, en las que se invertirá una cifra estimada en US$ 50 millones durante lo que resta del año.
Mabel Cadem, socia del Grupo Consultor Buen Ayre, que asesora al proyecto previsional que integran el Banco Santander, Metropolitan Life y el Banco de la Provincia de Buenos Aires, sostiene que el desafío consiste -nada menos- que en imponer “un producto que el mercado no espera con avidez, que tiene que ver con el mundo de la vejez y la impotencia. La gente prefiere no pensar en esos temas y, además, la posibilidad de probar la bondad del producto es muy lejana”.
Según la especialista, semejante desafío deberá encararse “a través del trabajo que se realice alrededor de la identidad corporativa de las organizaciones que componen cada proyecto previsional”. Pero eso no es suficiente. “No alcanza con decir ´tengo mucho´, hay que tener un contenido sumamente bueno y estudiado para transmitir una imagen de seguridad, ante la sensación
de incertidumbre que genera el tema”.
Ricardo Guitart, gerente general del proyecto previsional del Banco Río y Citibank, coincide en que “durante la primera etapa, el principal elemento diferenciador será la calidad de los socios que están detrás del proyecto, la confianza, la solidez y la trayectoria de cada miembro. Una vez que el cliente
se afilie a la empresa, y teniendo en cuenta que puede cambiar de AFJP hasta dos veces por año, se reforzarán todos los mecanismos para darle mayor calidad de servicio, mejor atención, acceso rápido a la información; además, por supuesto, de un buen manejo del portafolio y una buena rentabilidad”.
“Por el rol social que tiene el proyecto, debemos apoyarnos en pilares muy sólidos. Ayuda ser una empresa nueva, que debe armarse en cada una de sus partes: finanzas, administración, operaciones, sistemas, venta y marketing, porque permite que nos integremos en un solo equipo, compartiendo la
misma filosofía”, señala Guitart.
El riesgo de saturación.
Las estrategias de marketing que se desplegarán en el nuevo negocio son un secreto celosamente guardado. Todos coinciden, sin embargo, en la intención de evitar los estragos que provocaría la saturación. También hablan de incluir a todos los medios en su pauta publicitaria, empezando, por supuesto, con la televisión abierta.
Sin embargo, la necesidad de posicionar una marca, explicar un sistema y vender un producto en un lapso tan breve parece conducir, inexorablemente, a la multiplicación y superposición de mensajes. Los estrategas de marketing de algunos de los grupos más fuertes creen ver, a pesar de todo, una oportunidad favorable en este río revuelto. Según su razonamiento, la saturación publicitaria
conducirá a muchos potenciales afiliados (y sobre todo a los de los segmentos socioeconómicos más altos) a demorar una decisión hasta que el panorama se despeje. Esto significaría optar por la permanencia en el sistema administrado por el Estado y trasladarse luego a una AFJP (la ley permite hacerlo en cualquier momento, después de vencido el plazo de afiliación). De ese modo, concluyen, las entidades mejor preparadas, con una sólida fuerza de ventas y más presupuestos publicitarios podrán emerger de la tormenta con una carta ganadora a captar a los que prefirieron pensarlo mejor.
Este argumento encuentra, sin embargo, una fisura importante en el hecho de que, como acaban de ratificarlo las autoridades gubernamentales, los aportes realizados al sistema oficial después del 1° de julio se perderán si el afiliado opta por pasar a una administradora privada. Lo que significa que una decisión en este sentido no podrá postergarse por demasiado tiempo. La gran batalla, por lo tanto, quizá no quede concluida en los meses cruciales de mayo y junio, pero difícilmente se extenderá más allá de fin de año.
Sara Muzzio, gerente de marketing y planeamiento comercial del proyecto previsional conformado por los bancos Roberts, Deutsche y Quilmes, la compañía de seguros La Buenos Aires, la empresa de medicina prepaga Docthos y la Corporación Financiera Internacional, dice que trabajarán con un mix equilibrado, “sin apoyarnos en una variable en particular”. En otras palabras: “presupuesto razonable de publicidad, marketing directo y telemarketing”.
Con una fuerte base de investigación como punto de partida, el grupo Río-Citibank orientará su campaña comunicacional hacia las necesidades del mercado. “Realizaremos un monitoreo permanente del cumplimiento de los objetivos, para ver dónde está la demanda, buscando lo que el público espera y necesita”, explica Héctor Vilaseca, gerente de Marketing del proyecto.
Su atención, por favor.
La fuerza de ventas es, con todo, el factor de mayor peso estratégico en el nuevo campo de batalla.
Dada la naturaleza del producto, ninguna pieza publicitaria ni promocional podría reemplazar la tarea de esclarecimiento y persuasión que asumirán los ejércitos de vendedores que en este momento están siendo reclutados por las AFJP´s.
Algunas se encuentran en la etapa final del proceso, otras recién empiezan, pero todas se lanzaron a la búsqueda a través de avisos en los diarios (plagados de eufemismos, debido a las limitaciones que impone la ley), selectoras de personal, ficheros y contactos.
La magnitud sin precedentes de la campaña removió el avispero del mercado laboral. Todavía no fue lanzado el producto, pero ya hay rotación de personal. Las principales perjudicadas son las AFJP´s que comenzaron a reclutar y capacitar gente hacia fines del año pasado. Algunos vendedores contratados
entonces se lanzan ahora a la búsqueda de puestos más altos en entidades que recién ahora comienzan a armar su plantel. “Cuanto más aprenden del negocio, más piden”, se lamentan los selectores de personal.
Los sueldos básicos del mercado son, en rigor, bastante módicos: entre $ 700 y 1.800, según la envergadura de la entidad y las condiciones y experiencia del aspirante. Pero el verdadero acicate está, desde luego, en las comisiones. Los sistemas varían entre el pago de una suma fija por afiliación, un porcentaje sobre el aporte del afiliado o una combinación de ambos mecanismos.
Según los expertos, el piso de los ingresos de un vendedor de fondos de pensión se situará en alrededor de $ 2.000 mensuales, suficientes para atraer a los 900 candidatos que habitualmente se presentan cuando aparece un aviso de búsqueda de promotores para una AFJP.
¿Cuántos de ellos pertenecen a la categoría de vendedores profesionales? Alrededor de uno por cada cinco, según la estimación de los reclutadores de personal. Sucede que, por atractivas que puedan parecer las perspectivas económicas de la actividad durante lo que resta del año, abundan las dudas
acerca de la estabilidad a mediano plazo para la mayoría de quienes integren los ejércitos de promotores. Concluido el push inicial, la fuerza de ventas de cada AFJP atenderá un negocio de crecimiento vegetativo: afiliar a quienes se incorporen al mercado laboral o captar clientes de otra administradora. Para eso, razonan los expertos, no se necesitará más de un tercio del plantel
reclutado al comienzo.
Capitanes y gerentes.
Un asesor de una de las AFJP´s de primera línea definió de la siguiente manera el perfil buscado para los vendedores: “gente con estudios secundarios y experiencia en venta de servicios, como seguros y seguros de retiro. Para los puestos de supervisión, preferimos a los profesionales, orientados en comercialización y administración de empresas”.
Pero el proceso de selección se torna arduo bajo la creciente presión de los plazos y la variedad de la oferta. Entre los docentes jubilados, profesionales desocupados y ex gerentes de empresas que respondieron recientemente a un aviso se presentó, por ejemplo, un capitán retirado de la flota de YPF.
Seguramente el capitán forma parte del 60% de postulantes que quedan descartados desde la primera entrevista “porque no dan con el perfil, no tienen garra, son tímidos o no están en condiciones de enfrentar el desafío”, según explica la selectora de personal Gloria Cassano. “El 40% restante se divide en partes iguales entre los que quedan seleccionados inmediatamente y los que
hay que ver más de una vez”.
Según Cassano, para ser considerado dentro de ese 40% hay que tener “un perfil ideal que implica un alto potencial de desarrollo, una marcada capacidad para aprender en forma rápida y una fuerte disposición para la adaptación a los cambios”.
Aunque el grado de especialización de los vendedores depende de la estrategia de cada proyecto previsional, en todos los casos se los entrena para salir a la calle con la misión de vender una póliza y resumir los 194 artículos de la ley en un speech desarrollado en menos de 45 minutos y adecuado para cada caso en particular: un ama de casa, un operario, el gerente de una empresa o un profesor
universitario.
Pero, en líneas generales, según la opinión de la selectora Cassano, todo programa de capacitación “debe inducir a la gente al conocimiento del grupo que conforma el proyecto y al target al que apunta, debe capacitar sobre el producto y en técnicas de venta”.
Informe: Mariana Bonadies.
Aclaración.
En la nota de portada de febrero (Qué hay detrás de cada AFJP) se mencionan al Banco Río y al Citibank como socios de un proyecto previsional. Erróneamente, en la radiografía del grupo se incluyeron los datos correspondientes a la filial local del Citi, cuando en realidad es el Citibank N. A. Nueva York el que participa en la iniciativa. Las cifras de esta entidad que deben tomarse en cuenta
son, por lo tanto, las siguientes: US$ 150.000 millones en depósitos, US$ 220.000 millones de activo total, y US$ 14.000 millones de patrimonio neto.
Con respecto a la misma nota, SanCor Cooperativas Unidas Ltda. hizo saber que no participa en el grupo previsional integrado por las compañías de seguros Omega, Cigna y SanCor, sino que se encuentra tramitando la solicitud para formar su propia administradora de fondos de jubilación privada.