La desaceleración de la actividad económica ha golpeado en forma especialmente dura a los sectores ligados al
consumo. La reticencia de los compradores en quienes a la escasez de recursos se ha sumado una suerte de estado
de sospecha con respecto a lo que les depara el futuro ha obligado a productores y comerciantes a aguzar el
ingenio.
Dentro de este contexto, la aparición de nuevos co-brandings o al menos un florecimiento de las comunicaciones
publicitarias conjuntas es un dato por lo menos llamativo, y difícilmente desvinculable de la crisis de ventas que aqueja a
diversos rubros.
En el ámbito de las automotrices, donde la caída en la cantidad de unidades ubicadas fronteras adentro es casi dramática
comparada con iguales períodos de años anteriores, se apeló rápidamente a este recurso para tratar de seducir a los
renuentes consumidores. Así, Ciadea (ex Renault) formalizó un acuerdo con la tarjeta de crédito Diners y el Citibank. Los
socios del plástico en cuestión obtienen sobre la base de los puntos acumulados por todas sus compras descuentos de
hasta 5% del valor de lista de cualquiera de los modelos Renault cero kilómetro, sobre el mejor precio que hayan acordado
con la concesionaria. Por si esto fuera poco, si el comprador utiliza un préstamo para automotores del Citibank la rebaja
trepará hasta 7%.
Aún resulta prematuro evaluar los resultados de la acción, puesto que recién se están enviando los catálogos respectivos a
los socios Diners, aunque 60.000 ya están en condiciones de redimir los puntos de sus compras efectuadas en los últimos 18
meses por el Club Points para acceder a los descuentos promocionados.
Según comentan en la automotriz, el panorama se presenta auspicioso en vista de la avalancha de consultas
telefónicas. A pocos días de iniciada la campaña publicitaria, y sin que se hayan distribuido los catálogos, se han
concretado ya una treintena de operaciones.
La movida implementada por la empresa que pilotea Manuel Antelo se inserta dentro de una agresiva estrategia
diseñada por Diners, que apunta a reposicionarse fuertemente frente a la competencia de los plásticos líderes.
Diners Club se lanza hacia dos frentes, señala Mario Roiter, director de marketing de la firma; hacia sus socios y
hacia el mercado en general, ofreciendo ventajas únicas. En estos momentos introducimos en la plaza un nuevo
producto, el Cash Plan, que brindamos a los establecimientos. Todos los comercios que reciben la tarjeta Diners
pueden vender con plazos de financiación de 18 pagos en pesos y hasta 24 en dólares, cobrando como si se tratara de
una venta al contado. Esta nueva operatoria comercial rige en forma permanente para todos los negocios adheridos.
Matrimonios de conveniencia
Desde Diners se insiste en dejar aclarado que el mecanismo no responde a las características de un co-branding.
Diners es un sistema cerrado, puntualiza Roiter; eso quiere decir que la tarjeta es emitida por nosotros y no lleva
otras marcas, como sí se da por ejemplo en el caso de MasterCard, American Airlines y Citibank. Lo que nosotros
hacemos es comunicar de manera compartida, además de los planes especiales de financiación, algunas ventajas
particulares para los usuarios de Diners. De esa forma estamos asociando a dos empresas, una asociación que se
materializa en un aviso publicitario que ellos pautan y en el cual nosotros aparecemos con nuestro logotipo. El
objetivo básico y primordial de cada aviso que se publica es vender, una de las herramientas que los establecimientos
tienen para hacerlo son las tarjetas, y una de las tarjetas es Diners.
Esa necesidad de vender aparece en la inquietud manifiesta de algunos de los comercios participantes, poco usuales
en una operatoria de este tipo por su rubro y en algunos casos por su dimensión.
Un ejemplo de este tipo de asociaciones es la que forjaron recientemente Diners y Casa Nine, especializada en
materiales para la construcción, sanitarios y grifería. Esta recesión y todo lo que está pasando en el país nos obliga a
ser cada día más imaginativos, señala Ricardo De Micheli, gerente de marketing de la empresa. Hay un tema que
es fundamental, y es que los comerciantes y los industriales tenemos que aprender a convivir con la estabilidad. En
ella los precios se achatan, y aquellas diferencias significativas que obteníamos las grandes firmas cuando
comprábamos mucho ya no se dan más. Entonces, compañías como la nuestra tienen que pensar que comienzan a
aparecer competidores medianos y chicos, que gozan de las mismas oportunidades de compra que nosotros. Al estar
en un plano similar esas oportunidades de adquisición, la lucha se desplaza a la publicidad, a los servicios
diferenciales, a la financiación, al flete, al asesoramiento técnico, todo lo que no es la variable precio pero resulta
importante para mejorar la posibilidad de venta. Fundamentalmente, en este supuesto, el esquema financiero.
En el caso de La Europea alfombras y decoración la iniciativa reconoce diversas motivaciones. En medio de la
recesión, dice Alejandro Gawiansky, su director comercial, algunos efectos se sienten; en los meses de junio y julio
hemos vendido 5% menos que en el mismo período del 94. En el sector la caída es muy importante, pero no se
registra tanto en La Europea, ya que estamos teniendo mayor participación en el mercado. Lo que hacemos es una
reinversión publicitaria, y la participación de Diners en la pauta está entre 10 y 15%. La gente de Diners se acercó
para ofrecernos la alternativa de ese producto, ya que les interesaba hacer una prueba piloto con las empresas líderes
en cada rubro. El acuerdo se firmó en julio, y la vigencia del programa se extiendió durante agosto y septiembre. A
fines de este mes vamos a evaluar los resultados obtenidos, y si los dos estamos satisfechos renovaremos la acción.
Según De Micheli, de Nine, los logros del emprendimiento son más que satisfactorios. Diners ofreció que la tarjeta
tuviera ese plazo y tasa diferenciales de financiación, y nosotros teníamos que poner a cambio un esfuerzo que
condujera a triplicar ventas Diners en 120 días, y lo logramos en 60. Nuestra facturación de tarjetas representa entre
42 y 45% del total, y dentro del mix de los plásticos Diners participaba con 10 o 12%. Hoy exhibe 19%, mientras se
mantiene estable el monto total facturado y la participación de tarjetas dentro de ese monto. Esto significa que otras
tarjetas disminuyeron su share, pero eso no ha generado problemas. Porque, fundamentalmente, el marketing en ese
rubro es muy escaso; muchas de las tarjetas líderes no ofrecieron estrategias alternativas.
Pero los pasos en este camino recién parecen comenzar. Estamos elaborando junto con Diners un plan inédito en el
ámbito de la construcción que lanzaremos este mes, revela De Micheli, que va a permitir a nuestros clientes
comprar más barato; una especie de bonificación especial por el uso de la tarjeta, que puede significar 3 o 4% menos,
lo que en la industria de la construcción es mucha plata, porque se maneja con márgenes brutos muy pequeños. Acá
compramos a 10 y vendemos a 11, de modo que ese descuento es muy significativo. Estamos negociando quién va a
absorber esa bonificación, pero seguramente será en partes iguales.
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