Si hay algo que tienen en claro todas las empresas fabricantes e
importadoras de productos de electrónica de consumo
(televisión, audio y video) es que en la Argentina no existen
años normales para el sector.
Ya sea por razones específicamente económicas
—como la hiperinflación de fines de los ‘80, la
aparición del crédito a partir de 1991 o el tequila del
año pasado— o más sociales —como los
mundiales de fútbol o las olimpíadas—, en la
última década las ventas de la industria
electrónica —que hoy mueve cerca de US$ 600
millones— tuvieron alzas y bajas mucho más pronunciadas
que las del resto de los sectores.
En 1995, la producción de televisores cayó 37% mientras
que en materia de videograbadoras la baja alcanzó a 31%. A
pesar de que todavía no existen cifras globales del sector,
para el año que acaba de terminar se estima un crecimiento
moderado —entre 5% y 7%— y que el mercado de televisores
llegue al millón de unidades —lo que representa US$ 350
millones anuales— y el de videos a 220.000 unidades (incluyendo
importación y producción local), sumando
aproximadamente US$ 75 millones.
En el caso de los productos de audio es mucho más
difícil hacer proyecciones. El negocio mueve cerca de US$ 150
millones al año, y a diferencia de lo que sucede en el
segmento de los televisores y las videos en el cual la incidencia de
la importación es mínima, la producción local de
audio es muy reducida. En la actualidad, más de 90% de las
ventas corresponden a artículos de origen asiático que
son comercializados en el país por los mismos fabricantes de
TV y video, grandes cadenas de hipermercados y artículos para
el hogar y pequeños importadores. Prácticamente en el
único segmento en el cual los fabricantes argentinos son
fuertes es en el de autorradios, donde el liderazgo lo pelean Philips
y Philco, que son proveedores de varias terminales automotrices.
Además, para crear mayor inestabilidad en el sector, a partir
de 1991 los precios de los productos se fueron a pique. Hace cinco
años un televisor color de 20’ costaba al público
un promedio de US$ 1.000, mientras que hoy se consigue por menos de
US$ 400, y otro tanto sucedió con las videograbadoras, que en
el mismo lapso bajaron de US$ 800 a US$ 350.
En este contexto no resulta extraño que varias empresas
importantes hayan quedado en el camino, lo que incluso generó
que se llegara a hablar de una maldición de las
líderes. En los últimos quince años muchas de
las compañías y marcas que ocuparon los primeros
puestos en ventas al poco tiempo se presentaron en convocatoria o
desaparecieron del mercado, como Kenia/Sharp, Zenith, Talent, ITT, o
el caso más reciente de Aurora, que de la mano de Grundig
llegó a facturar US$ 264 millones en 1994 y ahora se encuentra
al borde del abismo, con su producción en Río Grande
parada y deudas por más de 70 US$ millones.
“El sector es muy sensible a factores socioeconómicos, lo
que lo convierte en un mercado muy fluctuante. Ahora somos
optimistas, aunque estamos preocupados. En 1995 el consumo
cayó casi 50%; sin embargo, en el último año el
negocio parece más estabilizado”, explica Juan
Larrañaga, director de la división Sound & Vision
de Philips Argentina.
Globalización y valor
La globalización también llegó al mercado
local de electrónica. Repitiendo lo que pasa en otras partes
del mundo, en la actualidad Philips es la líder en la
Argentina con ventas anuales por US$ 140 millones, lo que representa
poco más de 50% de su facturación total, que en 1995
alcanzó a US$ 255 millones. “Hoy estamos primeros con una
participación que según el segmento varía entre
20% y 25%”, asegura Larrañaga.
La compañía de origen holandés fabrica en su
planta de Río Grande, provincia de Tierra del Fuego, 250.000
televisores y 50.000 videograbadoras al año, de los cuales
aproximadamente 20% se exporta a algunos países de la
región como Uruguay, Paraguay y Venezuela. A su vez, importa
toda la línea de audio que comercializa en el país
—minicomponentes, radiograbadores, estéreos para autos,
accesorios (micrófonos, auriculares)— desde las distintas
plantas que tiene Philips en todo el mundo. “En materia de audio
prácticamente no hay producción local porque la
economía de escala de la Argentina no alcanza. La gama de
productos es muy amplia y el ciclo de vida muy corto: apenas un
año frente a los dos que tienen los televisores y las
videos”, señala Larrañaga.
Tradicionalmente, Philips Argentina siempre tuvo una presencia muy
fuerte en el negocio de los televisores, en especial en el segmento
de más alto precio. “El mercado es muy competitivo, pero
vivió una fuerte depuración en los últimos
años. Como sucedió en la época de
Martínez de Hoz cuando llegaron a existir hasta 70 marcas, a
principios de los ‘90 el mercado sufrió una
explosión de ventas con la aparición de muchos nuevos
competidores. Pero ahora se está concentrando y no quedan
más de 10 o 12 marcas”, afirma Larrañaga.
En el mismo segmento de las primeras marcas internacionales hoy su
rival más duro es New San. La firma surgió en 1991 como
un joint-venture entre socios locales —vinculados a la
fabricante de televisores Sansei— y Sanyo Japón, que
hasta ese momento se encontraba operando en la Argentina a
través de una filial propia, Sanelco. “El nacimiento de
New San coincidió justo con la explosión del mercado de
la electrónica en la Argentina, que prácticamente se
cuadruplicó en un año, lo que nos permitió
alcanzar rápidamente una posición dominante, con una
participación en las ventas de 10%”, asegura
Andrés Wasserman, gerente de Negocios de la empresa.
New San cuenta con una fábrica en Ushuaia en la que produce
televisores y videograbadoras bajo las marcas Sanyo, Fisher y Sansei,
con una facturación cercana a US$ 100 millones. “Con las
tres marcas apuntamos a diferentes segmentos, pero la apuesta
más fuerte es Sanyo, que tiene un posicionamiento similar al
de Philips, aunque haciendo hincapié en su origen
japonés. En la Argentina, como no existen otras marcas
japonesas con una fuerte presencia en el mercado, nos agarramos mucho
de este concepto”, asegura Wasserman.
En el negocio del audio New San tiene una participación
minoritaria de alrededor de 3%. La número uno en ventas es
Electronic System, que importa para la Argentina la línea
Aiwa. A pesar de que en Japón la marca compite con Sanyo,
aquí las dos forman parte del mismo grupo, ya que la totalidad
del paquete de Electronic System —que factura US$ 25 millones al
año— pertenece a los socios locales de New San. “A
través de Electronic System y otros importadores
pequeños, Aiwa es la líder clara del negocio del audio
con un market share cercano a 25% y que en algunos segmentos, como
minicomponentes, crece hasta 50%”, apunta Wasserman.
Este mercado en la Argentina se encuentra muy atomizado, con una
fuerte incidencia de los productos “no marca” en algunos
segmentos, como radiorrelojes o walkmans. Generalmente de origen
chino, estos artículos son comercializados por importadores
directos y las grandes cadenas de hipermercados, y representan cerca
de 25% de las ventas de audio.
High tech oriental
En los últimos dos años las marcas japonesas
dirigidas al segmento más alto —el high tech—
empezaron a ganar cada vez más espacio en las vidrieras de las
casas de electrodomésticos y las góndolas de los
supermercados. Entre las más importantes se encuentran algunas
que trabajan con licenciatarios locales como JVC —representada
por Audinac— y Toshiba —Realmac—, y otras que
están instaladas directamente como Panasonic, aunque la que
encabeza la invasión nipona es Sony.
En 1995 la compañía decidió dejar de trabajar
con representantes y abrir una filial local para el manejo de todo el
negocio de productos electrónicos en la Argentina. “Hasta
ese momento trabajábamos con un distribuidor, aunque ahora
consideramos que lo más importante es llegar directamente al
consumidor, para brindar mayor información sobre todos los
avances que se están produciendo a nivel tecnológico en
el mundo. Además, el mercado argentino es muy atractivo para
Sony. Creemos que existe un gran potencial porque el consumidor local
es muy exigente y sofisticado, lo que le abre grandes posibilidades a
la marca”, sostiene Kunimasa Suzuki, presidente de Sony
Argentina.
La empresa está comercializando en el país todas sus
líneas de video (Trinitron) y audio (X-Art), que incluyen
televisores, videograbadoras, camcorders, telefonía, radios,
equipos de audio, walkmans y discmans (las dos últimas son
marcas registradas a nivel mundial por la compañía).
Para el año que acaba de terminar las estimaciones apuntaban a
alcanzar una facturación cercana a la que tuvo Sony en 1994
—US$ 25 millones—, cuando la marca estaba en manos de un
licenciatario pero el mercado era el doble de grande.
Hoy, del total de sus ventas en el país la mitad corresponde
al mercado de audio, donde su market share oscila entre 15% y 20%
según el segmento. “Las perspectivas para los
próximos años son medianamente positivas. Creo que el
mercado está en una meseta y que de acá en más
va a crecer a un ritmo muy lento de entre 3% y 5% anual. En la
Argentina, más allá de aumentar nuestro market share lo
que buscamos es abrir nuevos segmentos, poniéndonos a las
vanguardia tecnológica e incorporando nuevos productos para el
mercado local”, asegura Jeffrey Krevitt, director de marketing
de la compañía.
En la región, Sony está presente con filiales propias
en Panamá, Puerto Rico, México, Chile y Venezuela,
aunque en el único país en el que tiene fábricas
es en Brasil. Por el momento, en la Argentina sólo produce una
línea reducida de televisores en Tierra del Fuego, a
través del sistema de tercerización. “Estamos
evaluando la posibilidad de contar con una planta de televisores en
la Argentina, aunque para tomar esta decisión queremos tener
en claro la relación de producción entre Tierra del
Fuego y Manaos”, explica Suzuki.
Desde 1972 las empresas instaladas en la provincia austral gozan de
varios beneficios bajo el régimen de Areas Aduaneras, como la
exención del pago del IVA y la importación de partes
con arancel cero, lo que fue decisivo para la creación del
actual polo electrónico fueguino. En este momento su futuro es
el centro de intensas negociaciones entre los gobiernos de la
Argentina y Brasil en el marco del Mercosur. Por ley, el
régimen especial de Tierra del Fuego caduca en el 2003, aunque
ahora la postura argentina sería la de extenderlo hasta el
2013 para armonizar su situación con la de la zona franca de
Manaos.
Las históricas y el futuro
Con 85 años de trayectoria, si hay algo de lo que se pueden
jactar en BGH es de ser una de las empresas que mejor conoce el
negocio de artefactos eléctricos y electrónicos de la
Argentina. La compañía, fundada en 1911, hoy cuenta con
una planta en Río Grande en la que produce su línea de
electrodomésticos, que abarca desde cocinas y hornos hasta
pequeños aparatos, televisores y videos. En este último
mercado, la firma tiene la licencia para la Argentina de las marcas
Telefunken y General Electric, de la multinacional Thomson Consumer
Electronics. “Desde 1980 estamos asociados con Thomson a
través de Telefunken y hace un año y medio sumamos la
marca de General Electric, aunque siempre estuvimos presentes en el
negocio de los televisores, trabajando con otras marcas, como BGH y
Motorola”, explica Vicente Mucci, gerente de la división
Negocios Electrónica, cuyas ventas anuales suman US$ 33
millones, aproximadamente un tercio de la facturación total de
la compañía.
En la actualidad, su participación de mercado tanto en el
negocio de televisores como en el de videograbadoras es de alrededor
de 10%, aunque en BGH apuestan a hacerla crecer a partir del
lanzamiento del servicio de Televisión Directa al Hogar (DTH),
también conocida como televisión satelital. “En el
primer año de operaciones de la televisión satelital en
Estados Unidos se vendieron un millón de aparatos y en la
Argentina esperamos llegar, en el mismo período, a un total de
100.000 usuarios. Nuestro objetivo es captar 5% de este mercado a
través de la venta de los decodificadores y, a su vez,
potenciar las de los televisores General Electric aprovechando que
los aparatos cuentan con prestaciones particulares que permiten un
mejor acceso al sistema”, señala Mucci.
Por su parte, el negocio del audio es visto como un área menor
para BGH. Todos los productos que comercializan en el mercado local,
bajo la marca General Electric, son importados desde Estados Unidos.
“Se trata de un segmento muy dinámico, con niveles de
protección arancelaria del orden de 20%, muy inferiores a los
de los televisores, donde rondan 29%, lo que lo vuelve mucho
más abierto a la importación”, explica Mucci.
Otra de las históricas en el sector es Radio Victoria, que
desde 1960 produce y comercializa televisores. Diez años
después sumó la licencia de la marca japonesa Hitachi,
bajo la cual hoy fabrica televisores y videograbadoras en su planta
de Río Grande e importa la línea de audio desde
distintos puntos del Sudeste Asiático. “Hoy el consumo no
alcanza al millón de unidades anuales, aunque creemos que
puede crecer a 1,2 millón, tomando como referencia otros
países que en relación con la cantidad de
población y poder adquisitivo de la gente tienen un parque
mucho mayor”, explica Manuel Jurkowski, presidente de Radio
Victoria, con ventas anuales en el negocio de electrónica de
consumo por US$ 75 millones.
Su visión optimista también la extiende al negocio de
las videograbadoras. En el mejor momento la relación entre
ventas de televisores y videos en la Argentina fue de 3 a 1, aunque
hoy las últimas pierden por una goleada de 5 a 1. “En los
últimos dos años la producción de videos tuvo un
bajón muy fuerte que se explica por razones económicas,
y no por un auge de la televisión por cable. Es más,
por lógica, el mercado de las videos tendría que crecer
gracias a la TV por cable, ya que debería aumentar su uso para
grabar la gran cantidad de programas que ofrecen los más de 60
canales”, asegura Jurkowski.
Sin embargo, la gran apuesta de la compañía está
depositada en el negocio de la televisión satelital. Al igual
que BGH, Radio Victoria cerró un acuerdo con la
compañía norteamericana Galaxy Latin America
—dueña del satélite a través del cual se
transmite este servicio— para iniciar la comercialización
de los decodificadores y antenas en el país. Para atender este
mercado, la firma creó una subsidiaria, Megasat, encargada de
la producción y comercialización de una nueva marca de
televisores: RCA, que también pertenece al grupo Thomson y con
la cual esperan capturar 10% del mercado. “Ya empezamos la
producción de televisores y videos RCA en la planta que tiene
la compañía en Río Grande, y próximamente
se iniciará la comercialización de los decodificadores
y las antenas a través de las casas de
electrodomésticos para que ellas los ofrezcan a los hogares,
como un servicio diferente o complementario al de la TV por cable. Y
donde creemos que el sistema va a tener una mayor penetración
es en el interior del país”, explica Jurkowsi.
A fines de los ‘80, los dueños de Radio Victoria
decidieron diversificar su presencia en el negocio de la
electrónica a través de la incorporación de la
licencia para la Argentina de la marca GoldStar, perteneciente al
grupo coreano LG Electronics, y la creación de una nueva
firma: Sontec. “La empresa tiene un funcionamiento completamente
independiente de Radio Victoria, compitiendo en todos los frentes. Es
más, no tenemos ningún problema en salir a robarle
mercado a Hitachi”, asegura Aldo Senigaglia, gerente comercial
de Sontec.
La compañía surgió en 1989 para trabajar
específicamente la línea GoldStar, y hoy cuenta con una
planta en Río Grande con capacidad para producir 150.000
televisores y 40.000 videograbadoras. También importa desde
Corea toda la línea de audio y sus ventas anuales alcanzan a
US$ 50 millones, de las cuales entre 40% y 50% corresponden a los
televisores y el resto se reparte entre videos, equipos de audio y la
línea blanca. “Desde que comenzamos a operar siempre
fuimos creciendo en facturación, con la excepción de
1995, que fue un año pésimo. Hoy estamos quintos en
ventas, detrás de Philips, Sanyo, Philco e Hitachi, pero igual
somos muy ambiciosos. Nuestro objetivo es ser los número uno
del mercado para el año 2000”, asegura Senigaglia.
Para alcanzar esta meta la compañía cuenta con el
respaldo de GoldStar, que junto con Daewo y Samsung es uno de los
tres monstruos de la poderosa industria electrónica coreana.
“La producción en Corea llegó a un grado de
perfección que la hizo comparable con la de Japón, e
incluso hoy varias compañías coreanas son proveedoras
de marcas de origen japonés. En la Argentina, cuando
comenzamos a trabajar existían ciertos pruritos, aunque los
productos coreanos están levantando fuertemente su imagen. Los
comerciantes del sector ya lo tienen bien claro, y ahora sólo
nos falta terminar de convencer a ciertos segmentos del
público”, señala Senigaglia.
LG Electronics/GoldStar también está presente en Brasil
aunque, a diferencia del caso argentino, en el socio del Mercosur los
coreanos están instalados en forma directa con plantas en
Manaos y San Pablo. “El próximo paso que estamos
estudiando es la complementación de la producción entre
las plantas de GoldStar en Brasil y la de Sontec en Tierra del Fuego,
pero recién estamos iniciando las conversaciones”,
asegura Senigaglia.
Sortear el temporal
Así como el negocio de los electrodomésticos fue uno
de los más beneficiados por el plan de Convertibilidad, con
picos de ventas en el ‘92 que hoy resultan inimaginables,
también vivió sus consecuencias cuando en 1995 el
tequila golpeó a las puertas del mercado. La recesión
se hizo sentir con especial fuerza entre las fábricas
radicadas en Tierra del Fuego, que en los dos últimos
años se vieron obligadas a despedir personal y afrontar el
fantasma del concurso de acreedores.
Una de las pocas que logró sortear con éxito esta
situación fue Noblex. La empresa local, fundada hace 60
años, se presentó en convocatoria en septiembre de
1995, aunque un año después el juez a cargo del
concurso homologó la propuesta de pago que les hizo a sus
acreedores quirografarios. A cambio de la deuda de US$ 29 millones
que tenía con un grupo de bancos, proveedores y Samsung
—la empresa a la que representaba hasta 1995—, Noblex
entregó en calidad de pago la totalidad de sus inmuebles,
incluyendo sus oficinas y depósitos en Almagro, una planta de
radios y microondas en Chaco y la fábrica de televisores y
videos en Tierra del Fuego. “Nuestra propuesta fue aceptada por
más de 80% de los acreedores y ahora vamos a seguir trabajando
normalmente, alquilando las instalaciones que teníamos en
Río Grande”, explica Juan Idel Fernández, asesor
financiero de la compañía.
Después de superar la crisis financiera, la empresa ahora
quiere recuperar el terreno perdido en el último tiempo,
cuando su facturación cayó de US$ 100 millones en 1994
a US$ 57 millones en 1995. Aunque la tarea no será
fácil, ya que el año pasado Noblex perdió la
licencia de la coreana Samsung, que acaba de cerrar un acuerdo con
New San para que le fabrique en el país sus líneas de
TV y video. “La idea no es reemplazar a Samsung con otra
licencia sino afianzar la presencia en el mercado de nuestras marcas
Noblex —en televisores, audio, videos y microondas— y Atma
—en pequeños electrodomésticos—, que a pesar
de todos los avatares siempre mantuvieron muy buena imagen entre los
consumidores argentinos” señala Ricardo Cataldi, gerente
comercial de la compañía.
La otra licencia internacional con que cuenta Noblex es la de la
línea de audio Yamaha, de Japón, aunque en este caso
todavía están analizando cuáles serán los
pasos a seguir. “En el segmento en el que trabajamos con Yamaha,
que es el de audio pesado (equipos modulares), el mercado es muy
pequeño, así que todavía no tenemos definido
qué vamos a hacer”, explica Cataldi.
Imágenes del naufragio
Sin embargo, otras empresas del sector no tuvieron la misma suerte
(o capacidad) que Noblex para enfrentar las nuevas reglas de juego.
“En un momento llegaron a existir 256 marcas en el mercado
argentino, aunque la debacle llegó en 1994 con la circular
2180 del Banco Central, que establecía distintos tipos de
riesgo, y puso contra la pared a muchas firmas de
electrodomésticos que se quedaron sin acceso al
financiamiento”, explica Pablo Tigani, de la consultora Hacer,
especializada en el rubro electrodomésticos. Según su
visión el mercado marcha indefectiblemente hacia la
concentración en unas pocas empresas. “De la mano de los
avances tecnológicos, la velocidad de cambio en este negocio
es altísima. Si bien no se puede saber qué productos se
van a estar fabricando dentro de diez años, lo que es seguro
es que se va a dar una mayor concentración, con una presencia
cada vez más fuerte de las marcas internacionales”,
sostiene el consultor.
Así como en menos de una década desaparecieron una gran
cantidad de empresas y marcas, como Telesud, Columbia Sava, Norman,
ITT y Tonomac, y otras fueron absorbidas, como Ken Brown —que
fue adquirida por Teleushuaia— o Talent y Zenith —que
pasaron a manos de la importadora Víctor Pardo SA—, a
partir de 1994 varias compañías se vieron obligadas a
paralizar sus líneas de producción. En diciembre de ese
año se presentó en concurso Kenia (Sharp), con deudas
por US$ 33 millones, y otro tanto hizo Foxman Fueguina (Crown
Mustang) en julio de 1995, con un pasivo de US$ 7,6 millones,
mientras que para la misma fecha fue decretada la quiebra de
Continental Fueguina, la licenciataria de General Electric y Kenwood.
Por su parte, Philco —con ventas en 1995 por US$ 80
millones— llegó a un acuerdo con el club de bancos para
renegociar su deuda, que ascendía a US$ 90 millones. La
empresa, presidida por Jorge Blanco Villegas, se comprometió a
cancelar su pasivo antes de octubre de 1998, a través del pago
de seis cuotas, de las cuales ya lleva abonadas las primeras dos.
Pero la que, sin duda, mantiene en vilo a todo el sector es Aurora.
El futuro de la empresa se tornó incierto desde el momento en
que se conoció la decisión de la alemana Grundig de no
ejercer la opción para aumentar de 10% a 90% su
participación en el capital de la firma argentina.
La operación habría fracasado ante la imposibilidad de
encontrar alguna empresa interesada en adquirir la línea
blanca (lavarropas, heladeras, cocina) de Aurora para concentrarse en
la fabricación de electrónica de consumo. Esta venta
era un requisito para que Grundig se quedara con Aurora, ya que
Philips —la dueña internacional de la
compañía alemana— había llegado a un
acuerdo con Whirlpool por el cual no ingresaría al negocio de
línea blanca en la Argentina, donde la norteamericana tiene su
propia producción. Como la venta fracasó —ni
Whirlpool ni ninguna otra empresa quiso quedarse con la planta—,
Grundig se retiraría del negocio en la Argentina para
concentrarse en Brasil, lo que dejaría a Aurora al borde del
abismo.
Después de intentar varios salvatajes a través del
pedido de créditos blandos a los gobiernos nacional y
provincial, la empresa se presentó en convocatoria en
noviembre del año pasado. Ahora se encuentra con sus
fábricas prácticamente paralizadas —aunque
está negociando con una cooperativa que formaron sus empleados
para que las sigan explotando— y sus deudas superan los US$ 70
millones. “La verdad es que es muy díficil que salgan de
ésta. La empresa tendría que haber encarado un proceso
de reingeniería en 1993, cuando ya eran claros los problemas
de management, financieros y productivos que tenía. Ahora creo
que es demasiado tarde”, deslizó un hombre de la
competencia.
La primera de las segundas
Frente al avance de las marcas internacionales, una de las pocas
de origen nacional que queda en el mercado —junto con
Noblex— es Serie Dorada, de Athuel Electrónica. La
empresa nació en 1982 para trabajar en el mercado de audio
(radiograbadores y centros musicales), y a fines de los ‘80
incorporó la línea de videograbadoras y televisores,
aunque ahora sólo participa en este último mercado.
“En la actualidad, en nuestra planta de Río Grande
estamos volcados casi exclusivamente a la producción de
televisores, que son los artículos de mayor salida. Hace
prácticamente un año que no fabricamos videograbadoras
y tenemos muy poco en audio, aunque es algo transitorio. Cuando se
estabilice el mercado vamos a volver a producir todas las
líneas”, explica Gabriel Martínez, gerente de
ventas de la compañía, que produce cerca de 100.000
televisores al año.
Si bien el ejecutivo prefiere no revelar la facturación de su
empresa, asegura que la participación de mercado de Serie
Dorada en los últimos doce meses aumentó de 6% a 10%.
“A partir de 1990 fuimos creciendo en forma paulatina con un
fuerte bajón en el ‘95, cuando nuestras ventas cayeron
30% con respecto a un año atrás. Pero a pesar de la
baja no tuvimos que afrontar problemas financieros y ahora retomamos
el crecimiento, consolidándonos como la primera de las
segundas marcas del mercado”, asegura Martínez.
Según el gerente de Athuel, Serie Dorada está dirigida
al segmento medio de la población, con una importante
presencia en todo el país, aunque su mercado más fuerte
es el del Gran Buenos Aires.
De góndolas y cadenas
Con un target orientado a las capas medias y aprovechando la
distribución geográfica de sus locales, los hiper y
supermercados se lanzaron también a competir en el rubro con
distinto éxito. Así, Disco realizó una fugaz
incursión en este campo con artículos importados de
Oriente que duraron poco tiempo en las góndolas, aunque
según sus directivos la iniciativa se halla sólo
“discontinuada” por el momento.
Distinto es el caso de First Line, la marca privada lanzada hace un
par de años por la cadena de hipermercados Carrefour y que se
comercializa únicamente en sus establecimientos. La empresa no
tiene planta propia y la producción de sus líneas de
audio, televisión y video se la encargan a fabricantes
nacionales y extranjeros. “Tecnológicamente estamos a
nivel de las líderes, aunque podemos ofrecer el precio
más bajo del mercado porque nos ahorramos una serie de costos,
principalmente en materia de publicidad y canales de
distribución”, explica Carlos Richter, director de
Mercadería de la cadena.
El ejecutivo de Carrefour se resiste a hablar de la
facturación de su línea de electrodomésticos,
pero señala que en sus locales —que comercializan todas
las marcas— First Line concentra un promedio de 25% de las
ventas. “Nuestra política en marcas propias es muy clara.
No tenemos una ambición desmedida y por eso trabajamos con
todos los productos del mercado. Con First Line apuntamos
únicamente a los modelos con más salida bajo el esquema
20/80: es decir, trabajar con 20% de cada línea, que
representa 80% de las ventas. Además, en el segmento de
precios más altos sería muy difícil entrar a
competir, por ejemplo, con Sony, porque la gente es muy
marquista”, sostiene Richter.
La incidencia que tienen los hipermercados en la
comercialización de los productos electrónicos no es
menor. Según un estudio de la consultora Hacer, en sólo
cinco años su participación creció de 9% de las
ventas totales que tenían en 1990 a 22% en 1995. La mayor
parte del terreno se la ganaron a los comercios pequeños y
medianos —que en el mismo período cayeron de 48% a
35%— y a los grandes distribuidores, que pasaron de 19% a 5%. El
otro canal que se fue para arriba fue el de las grandes cadenas de
artículos para el hogar, que aumentaron su
participación de 20% a 35%, con ventas, en algunos casos
—como el de Frávega o Garbarino—, superiores a las
de varios fabricantes.
La evolución en la demanda del sector también
provocó un cambio en las reglas de juego, aumentando el poder
de negociación de las cadenas de artículos para el
hogar y los hipermercados, que en el último año
recibieron varias denuncias por ventas por debajo del costo. Frente a
esta situación, hace poco más de un año cinco de
las más importantes compañías del sector
—New San, Philco, BGH, Aurora y Noblex— decidieron unir sus
fuerzas para crear una nueva cadena de venta minorista, Top &
Best, y llegar al consumidor final sin intermediarios, en una
señal de que los fabricantes no están dispuestos a
quedarse de brazos cruzados.