En un escenario en el que muchas compañías se
muestran más interesadas en comprar marcas que en crearlas, en
el que hay cada vez menos posibilidades de elegir entre productos
rivales y en el que las innovaciones, si es que aparecen, son
clonables en microsegundos, la distribución es vital. Es la
prioridad: no pueden tomarse decisiones de publicidad,
comunicación, packaging y precio, hasta que no se haya
decidido cómo se distribuirá el producto o servicio.
Por lo general hay una combinación de instituciones
especializadas en la fabricación, venta al por mayor, venta al
por menor, y muchas otras áreas que unen sus esfuerzos en
acuerdos sobre canales de marketing, para hacer posible la entrega de
mercaderías a usuarios o clientes industriales y a los
consumidores finales.
Es fundamental comprender que los canales no solamente satisfacen
la demanda, proporcionando bienes y servicios en el lugar, cantidad,
calidad y precio correctos, sino que también la estimulan a
través de actividades de promoción de esa calidad,
cantidad y precio. Por lo tanto, el canal debería ser
considerado como una red orquestada para crear valor para el usuario
o el consumidor. Desde esta perspectiva, la distribución ya no
puede verse como un simple traslado de paquetes: mucho más
allá de eso, es la ventaja competitiva que permite llegar al
mercado adecuado y vender.
Cada vez con mayor frecuencia, el canal está teniendo
más poder que las marcas. Si hablamos de comestibles o
productos envasados, la mayoría de los principales negocios
tiene casi todas las marcas más importantes. Y como sabemos
que las tienen, cuando salimos de compras pensamos en qué
negocio queremos comprar, en cuál confiamos más,
cuál es el más agradable y en cuál encontraremos
la mayor cantidad de las cosas que necesitamos. En definitiva, la
decisión que se toma es a qué negocio ir, y eso pesa
más que las marcas que compramos. Damos por sentado que ese
negocio tendrá las marcas que queremos; y si no tienen la
marca “x”, por lo menos tendrán la “y”.
Desarrollo efectivo
Mientras las empresas sigan enfrentadas a ambientes hostiles,
inestables y competitivos, la distribución cumplirá una
función cada vez más importante. Los ejecutivos del
futuro prestarán más atención a su
selección de canales de distribución, para lograr una
ventaja competitiva sobre las demás empresas que copian los
diseños y la calidad de sus productos y venden a menor precio.
Los canales serán un factor importante de desarrollo
efectivo en la participación en el mercado, especialmente a
escala internacional. La globalización creará un
mecanismo mucho más eficiente para la distribución de
productos, lo que hará bajar los precios.
Pero frente a la economía global no es suficiente contar
con una buena estructura de canales de distribución: es
fundamental adaptarse a las culturas de los diferentes países
para poder penetrar en sus mercados. Hasta ahora, lo único que
está haciendo que la distribución sea común en
todo el mundo es la capacidad de usar el comercio electrónico
e Internet. Más allá de eso, la mayoría de las
ventas, cualquiera sea el producto, se hará de la manera en
que se maneja ese negocio en particular, en el país que sea.
Igualmente, todavía puede ser apresurado para los
ejecutivos preocuparse por lo que pueda pasar con Internet. Antes de
expandirse, deben concentrarse en su propio mercado. Cometen un grave
error los que creen que pueden expandirse globalmente para salvar sus
empresas, porque otros están introduciéndose en sus
mercados.
Frente a las realidades concretas de nuestro tiempo, en el que la
seguridad que antes podía proporcionar un producto novedoso e
innovador se ve ahora destruida por las copias rápidas y
más baratas, concentrarse en la distribución se
convierte en una clave que no hay que perder de vista.
