En términos de inversión, la publicidad televisiva representa una apuesta fuerte para cualquier empresa. Sin embargo, en pocos presupuestos se asignan recursos suficientes para comprobar en forma segura la eficacia de un comercial antes de que sea demasiado tarde. La nueva propuesta para hacerlo es Next*TV, una herramienta de pretesteo de comerciales televisivos que mide su impacto y capacidad de persuasión con parámetros numéricos, en un entorno real.
“La publicidad que funciona es la que genera recordación asociada con la marca y un cambio de conducta hacia la adquisición del producto o servicio. Next puede indicar en qué medida un comercial lo logra y cómo mejorar la estrategia para que lo haga”, asegura Ernesto Costa, director de Ipsos-ASI, la empresa especializada en investigación de mercado que creó y comercializa la herramienta.
La principal ventaja de Next, señala Costa, es su objetividad: se aplica en el ámbito real en que se ven los comerciales, sin que los participantes sepan que están participando en un pretest publicitario, y valida la eficacia con parámetros numéricos. Los resultados se acompañan, además, con un diagnóstico del funcionamiento del comercial, que incluye sugerencias para modificar o redefinir su estrategia de comunicación.
El proceso
El funcionamiento de Next comienza con el sorteo de una muestra aleatoria de consumidores, a quienes se invita a participar de la evaluación de un programa de televisión. Cada participante recibe en su hogar un video con el programa ya editado, que contiene una tanda controlada de comerciales, para que lo vea de la misma manera en que siempre ve televisión.
El programa está grabado en un cassette autodestructible, que se va borrando automáticamente mientras el participante lo mira, lo que garantiza una única exposición al comercial.
Para evaluar la capacidad de impacto se mide la recordación al día siguiente y, en una segunda visita, la existencia de un mensaje asociado a la marca en la memoria del consumidor. Luego se aplican distintas herramientas para comprobar su capacidad de persuasión, es decir, de cambiar efectivamente la conducta del consumidor. Por ejemplo, si el comercial pretende aumentar la frecuencia de uso de un producto, se medirá la diferencia entre el comportamiento de quienes se expusieron al comercial en cuestión y el de una muestra control.
El cliente que encarga un estudio Next recibe, además, una medición numérica de la eficacia total del comercial, que se realiza mediante la aplicación del Copy Effect Index, una medida representativa que indica qué resultado de ventas atribuible a la publicidad puede esperarse con respecto a una media de mercado.
Los especialistas de Ipsos-ASI elaboran, además, sus propias conclusiones sobre las razones de los resultados y sugieren caminos para optimizar el impacto y calidad de comunicación.
En plena difusión
Next tiene una historia reciente. El año pasado, la empresa francesa de estudios de mercado Ipsos compró a la norteamericana ASI. Cada una había desarrollado su propia herramienta de testeo publicitario cuantitativo, de modo que un grupo internacional de profesionales se dedicó a combinarlas.
“Next conserva algo de cada una y, en muchos países, se realizan los estudios en forma paralela con la nueva herramienta y la que se venía utilizando, de manera de aprovechar la información que cada uno tenía”, explica Costa. El lanzamiento mundial se hizo este año en Brasil, y continuó en la Argentina. En plena etapa de difusión, desde la filial local de Ipsos-ASI, ya lograron convencer a varias empresas; entre ellas, algunas de la industria alimentaria y otras dedicadas a los productos de cuidado personal.
Como estrategia, ofrecen un primer estudio a menor costo, y difunden las características del producto a las casas matrices de las grandes compañías.
“La Argentina es un país llamativamente regido por el testeo cualitativo”, dice Costa. Y lo atribuye a la escasa oferta de estudios cuantitativos, la costumbre, y la persistente psicologización de los investigadores locales.
“Los grupos cualitativos miden la originalidad de una publicidad, si es llamativa o chocante, pero no dicen nada sobre su nivel de recordación o su capacidad de cambiar conductas en forma concreta. La investigación cualitativa, además, trabaja en una situación de laboratorio que puede distorsionar la validez de los resultados”, opina Costa; aunque aclara que los grupos cualitativos son aconsejables para los momentos más tempranos del proceso creativo.
La validez estadística de uno y otro tipo de pruebas es una cuestión conflictiva, que suele enfrentar a encargados de marketing, por un lado, y creativos, por otro.
Según parece, los resultados de Next hacen un aporte a la armonía de los grupos de trabajo. “Invitamos a los creativos a las presentaciones de resultados, porque nosotros podemos sugerir estrategias de cambio, o hacia dónde dirigir el mensaje, pero son ellos los que saben cómo concretarlo”, apunta Costa. “Es fácil ponerse de acuerdo: los resultados de Next están apoyados en números y tienen mucho sentido común”.
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