Es un debate de imprecisos contornos. En los dos últimos años ha ganado enorme espacio en los medios de comunicación de los países con mayor desarrollo tecnológico. El sector académico, al principio con renuencia, luego con renovados matices, ha entrado de lleno en la discusión, que ahora se ha extendido a escala planetaria.
Como una de las tantas contraseñas finiseculares, la expresión nueva economía ha logrado instalarse en el habla coloquial con un aura de modernidad difícil de conceptualizar.
En rigor, desde una perspectiva histórica y en esta era de la Internet cuatro años permiten hablar de historia quien acuñó la expresión fue Kevin Kelly, el editor de la revista Wired, en 1996.
Las conclusiones alentadas por las ideas de Kelly (luego plasmadas en un libro, New Rules for the New Economy) sugirieron una idea radical: la teoría económica convencional, la ciencia económica tal como se la conocía, era cosa del pasado. De la economía de los átomos, del mundo real, de los ladrillos, se pasaba a una economía de redes, de bytes, del mundo virtual.
El concepto era fascinante y pronto ganó adeptos, como también enemigos, especialmente entre profesionales y académicos del saber económico. La reacción tuvo distintos registros: de la más rotunda descalificación, pasando por matices y grados más conciliadores, pero siempre correctores.
El más sólido contraataque vino de un campo muy preciso: el de los economistas con profundo entendimiento de la tecnología y del impacto que ésta produce sobre los negocios. Tal vez el más lúcido soporte argumental de esta corriente proviene del trabajo de Carl Shapiro y Hal R. Varian en su libro Information Rules.
En síntesis, lo que sostienen estos autores es que la economía, sus conceptos básicos y sus herramientas son las de siempre. Lo que cambia es la profundidad del impacto y de la aplicación de estas nociones sobre la era del conocimiento, de los productos de la information technology donde los resultados y consecuencias sí son muy distintos de los del mundo de los negocios de pocas décadas atrás.
Finalmente, y en una época mucho más reciente en verdad en los últimos meses apareció otro modo de utilizar la expresión nueva economía de la mano de renombradas figuras académicas y de la administración empresarial. Quien mejor ilustra esta tendencia es, quizá, William A. Sahlman, quien en la última edición de la Harvard Business Review sostiene: “La nueva economía es más fuerte de lo que se piensa”.
Aquí, el concepto de nueva economía no tiene nada que ver con los términos del debate anterior. La síntesis del ensayo es que la Reserva Federal y los que coinciden con sus planteos se equivoca cuando cree que hay una “exhuberancia irracional” de los mercados de capitales que puede hacer colapsar la economía norteamericana.
Sahlman cree que la nueva economía es muy fuerte porque está centrada en un modelo de negocios que funciona; en un sistema que progresivamente va barriendo con la ineficiencia, que provoca reingeniería constante y que da al cliente lo que éste demanda. Sobre estas bases, dice, el modelo es sostenible.
Además, el mérito de esta mentada nueva economía sería que se apoya en una nueva generación de emprendedores, resistentes al fracaso y que además encuentran fácil acceso al capital de riesgo. Por último, esta clara tendencia siempre según Sahlman se está diseminando por el resto del mundo.
Como se ve, nada que ver con los términos antagónicos anteriores. Ni se duda de la existencia de la ciencia económica convencional, ni se especula con resultados o aplicaciones diferentes cuando se trata de modelos de negocios o productos basados en el conocimiento, que circulan por Internet y que son fruto del vertiginoso desarrollo tecnológico que confrontamos.
¿Qué tenemos, entonces, cuando se habla de nueva economía? Tres conceptos distintos:
- Hay un nuevo saber económico, con nuevas reglas.
- La economía es la de siempre, pero sus preceptos se encuentran con
resultados inéditos. - Ni lo uno ni lo otro. Es un modelo de negocios que funciona muy bien y
que permite avizorar que continuará el crecimiento económico
de los últimos años. Como si los famosos ciclos de la economía
hubieran llegado a su fin.
Esta es apenas la primera etapa del debate, que seguirá durante esta
primera década del siglo. Es conveniente, por lo tanto, trazar el mapa
de los conceptos que se manejan para empezar a vislumbrar una geografía
que promete ser distinta de la conocida, en más de un sentido.
La economía de las redes
Tanto Kelly como muchos de los que han seguido sus huellas parten de un supuesto: las viejas reglas se han quebrado. Conceptos tradicionales como la oferta y la demanda, el proceso de formación de precios y otros núcleos del saber económico convencional han perdido significado.
La fuerza que impulsa el cambio es lo que ocurre con las telecomunicaciones (y el aparente ilimitado acceso al ancho de banda) que, en convergencia con la computación y otras tecnologías, está dibujando un mundo nuevo. La conectividad es un valor supremo y en ese contexto el comercio adquiere dimensiones inéditas (lo que se llama e-commerce), mientras que la forma tradicional de hacer negocios pierde vigencia.
El concepto clave en esta línea argumental es el valor de las redes. Siempre existieron redes (telégrafo, teléfono, por ejemplo) pero la novedad es que ahora son omnipresentes, potenciadas por la tecnología; transforman la vida cotidiana y organizan la economía de una manera diferente.
Sin entender la lógica de las redes es imposible beneficiarse de la transformación en curso. Sus reglas se aplican a los nuevos y a los viejos negocios.
Un rasgo característico de este proceso es que los intangibles toman preeminencia sobre el mundo real, el de los átomos. En Estados Unidos, las exportaciones perdieron 50% de su peso físico por dólar vendido. El sector económico centrado en la información representa 15% del total de la economía norteamericana. Sectores dinámicos como la computación, las telecomunicaciones y el entretenimiento son ahora más grandes que la construcción, la industria automotriz o la alimentaria.
El eje sobre el cual gira esta revolución son las telecomunicaciones. Las computadoras, en cambio, están perdiendo fuerza como motor impulsor de la economía. La combinación de chips y comunicaciones promueve la inevitable transformación de todas las demás industrias.
Son los chips los que expanden la conectividad y ayudan a desarrollar las redes, soportadas por las telecomunicaciones. Gracias al chip de silicio y a la fibra óptica, la velocidad de conexión se multiplica exponencialmente.
De aquí nace el concepto más controvertido: la red es el futuro, el átomo es el pasado.
Así como el átomo fue el ícono del siglo XX, la red lo será de esta centuria, sostienen Kelly y sus seguidores. La red no tiene centro ni órbitas. Es una trama indefinible. Toda red tiene nodos y conexiones. El tamaño de los nodos está colapsando. Los chips siguen su imbatible camino hacia la miniaturización (y con precios en descenso) y se pueden insertar prácticamente en cualquier objeto. Pero la cantidad y calidad de las conexiones está explotando.
Un chip, situado en un objeto, puede transmitir mucha información a la red. No hace falta que sea un chip extraordinariamente inteligente. Basta con que sea capaz de transmitir un simple dato que la red puede procesar para toda una categoría de objetos, con determinado propósito, para advertir su utilidad manifiesta. Vale la pena citar un ejemplo para ilustrar el punto.
Una delegación regional del Inta (Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria) podría instalar un simple chip en cada tanque australiano existente en una determinada área geográfica. Con los datos de todos ellos, la red estaría en condiciones de precisar cuál es la capacidad de riego existente en cada momento, lo que puede ser especialmente útil en caso de sequía.
El concepto de red trasciende a la Internet. Es una interacción colectiva entre todos los objetos y todos los seres humanos. La fuerza del proceso está en la descentralización. Cada parte conversa con la otra y transmite información y conocimiento. La cooperación, como valor, adquiere una nueva dimensión.
Los productos de la información
Una de las vertientes del debate en torno a la llamada nueva economía se basa en la creencia de que existe una sola economía. A partir de allí, analiza cómo la aplicación concreta de axiomas básicos tropieza con modificaciones sustanciales a los conocidos, muy especialmente cuando se trata de productos de la información.
En esta última línea se inscriben Carl Shapiro y Hal R. Varian, que desarrollan sus argumentos en el libro Information Rules.
¿Cuáles son las diferencias con la noción convencional?
En un mercado que funciona con relativa libertad, cuando las empresas competidoras logran reducir al mínimo los costos necesarios para desarrollar un producto indiferenciado, la intensidad competitiva empuja al precio hacia el costo marginal (entendido como el costo de fabricación de una copia adicional).
Esto es particularmente cierto cuando se trata de un producto basado en la información; en este caso, el costo marginal es notoriamente bajo (a veces, igual a cero).
He aquí, simultáneamente, una fortaleza y una debilidad. Los productos genuinos de la información tienen una enorme ventaja por su bajísimo costo de reproducción, pero el riesgo implícito es que no haya tiempo de recuperar los pesados costos de crear el producto.
El concepto central es que los costos fijos de producir información son altos, pero los costos variables de reproducirla son bajos.
Aquí se comprueba la vigencia de las mismas fuerzas competitivas que rigen para cualquier otra categoría de producto. En cuanto a su éxito, dependerá, más que en otros casos, de las habilidades tradicionales de la gestión de productos: entender con claridad las necesidades del cliente, lograr una diferenciación genuina, y desarrollar e implementar una estrategia de precios y de posicionamiento inteligente.
Un negocio singular
Si esto es particularmente cierto con los productos generados en la información, ¿cómo se define a estos productos? Son bienes capaces de ser distribuidos en formato digital. Tienen una estructura de costos claramente diferenciada: producir la primera copia suele ser costoso, pero producir las siguientes es muy barato.
Hasta aquí no hay ninguna novedad. Los editores de libros conocen, desde hace muchísimo tiempo, la lógica del negocio. Se hace una importante inversión para pagar derechos de autor, editar, diseñar y distribuir una obra original. El costo de imprimir el primer libro es alto, pero con cada copia va disminuyendo su costo unitario. Lo mismo le ocurre al realizador de una película, por citar otro caso conocido.
Hay otra característica temible en los productos de la información; muchos de los costos fijos son enterrados o irrecuperables. El concepto es sencillo: si un constructor abandona la intención de terminar de levantar una casa, puede vender el esqueleto de cemento, los materiales de demolición y, naturalmente, el terreno. Siempre hay oportunidad de recuperar algo. En cambio, si una película o un libro fracasan, la recuperación suele ser ínfima.
Y también los costos variables en esta categoría de bienes tienen singulares características: el costo unitario de crear una copia adicional del producto generalmente no aumenta aun cuando se produzca una gran cantidad de copias. Una situación totalmente distinta de la que enfrentan los fabricantes de otro tipo de bienes. Cuando llegan al límite de la capacidad existente, el costo de producir una unidad adicional aumenta.
Esto no sucede con la mayoría de los productos basados en la información, que pueden reproducirse con un alto nivel de automatización y a muy bajo costo. Una vez lista una copia, de allí surgirán un millón o diez millones más prácticamente al mismo costo unitario.
¿A quién no le gustaría estar en esta situación? Depende. Si de disfrutar las ventajas se trata, hay que considerar, en primer término, la conveniencia de las grandes economías de escala. Cuanto más grande sea la producción, menor será el costo promedio.
Hay una seria desventaja: los costos fijos son altos y generalmente irrecuperables. Por lo tanto, si en pleno desarrollo del producto surge un fuerte competidor que obliga a una guerra de precios que empuje en dirección a los costos marginales, no habrá posibilidad de recuperar importantes inversiones iniciales.
Esta afirmación es especialmente válida cuando la información va envasada en formato digital. El proceso de reproducción de unidades adicionales es mucho más barato. Hasta el punto que, cuando se envían a través de la Red, ese costo puede llegar prácticamente a desaparecer.
Cuando se visitan distintos sites en la Internet, se detecta una impresionante cantidad de información a la que se accede en forma gratuita. Pero, ¿es realmente sin costo? Desde la perspectiva de la ciencia económica sigue habiendo un precio y se está vendiendo a un costo marginal. Lo que ocurre es que ese costo marginal es igual a cero.
La diferencia esencial entre los preceptos tradicionales de la economía y esta nueva realidad es que hay definido un fuerte vínculo entre el precio y el valor.
En general, para fijar el precio de un producto el punto de partida es el costo, al que se le suma la ganancia que se pretende obtener. Otras veces, el precio surge de acuerdos expresos o tácitos entre competidores. Ninguno de estos procedimientos es viable en este caso.
Lo único que importa aquí para determinar el precio es conocer con la mayor precisión posible cuál es el valor que el cliente le asigna al producto en cuestión.
Para cada cliente, un valor
Esta es otra peculiaridad. No hay un cliente único. El valor de un mismo producto informativo puede tener diferente valor según el cliente de que se trate. Por ejemplo, las cotizaciones bursátiles pueden tener mayor atracción y valor para un inversionista especulativo que para quien mantiene sus ahorros en depósitos a plazo fijo.
Esto explica el énfasis que se pone en el comercio on line por conocer las preferencias de cada consumidor, su perfil, hábitos y comportamiento. Sin embargo, a pesar de los enormes avances en computación, datamining y software de recolección y clasificación de datos, el proceso es todavía costoso e insume tiempo.
El mayor problema, en todo caso, es que sería difícil justificar un precio distinto para el mismo producto según el consumidor de que se trate. La respuesta está en la capacidad de reenvasar el producto de maneras distintas; en preparar distintas versiones acorde con distintas preferencias. Al elegir la versión que más los conforme, los clientes se segmentan a sí mismos. Cada elección es, así, muy reveladora del precio que están dispuestos a pagar y del valor que le reconocen a esa versión del producto.
Es cierto que esta técnica de producir versiones diferentes no es una novedad (basta recordar que los editores de libros sacan la primera edición en tapa dura, más cara, para los lectores más ansiosos, y luego en tapa blanda, más barata, para los que pueden y prefieren esperar). Lo novedoso es que, en formato digital, esta estrategia se potencia, y es mucho más flexible y poderosa. Se trata de una nueva herramienta que tiene sus bemoles: hay que determinar cuántas versiones son posibles y cuál es el precio adecuado para cada una de ellas.
Criterios para diferentes versiones
Cuando se analiza la técnica de producir distintas versiones, aparecen nítidamente los parámetros más usuales.
- En primer lugar, el tiempo de acceso a la información. Por ejemplo,
hay programas que, a partir de las cotizaciones bursátiles, calculan
los valores de una cartera en 20 minutos. Ese software es mucho más
barato que el que hace el cálculo en tiempo real. Es que 20 minutos
de diferencia son muy valiosos para un segmento de clientes dispuestos a pagar
una gran diferencia por disponer de los datos con esa ventaja. - Luego está la conveniencia. Un buen ejemplo son los diferentes precios
que aplican los proveedores de Internet a sus clientes. En un caso se brinda
acceso ilimitado sin ninguna restricción. Otros garantizan un cierto
número de horas con la suscripción, y a partir de ahí
se cobra una tarifa suplementaria. - También hay que considerar la profundidad de la información.
Están los que obtienen una versión gratuita o de bajo precio
por un servicio informativo básico, y los que pagan con gusto un precio
más alto para tener acceso a un archivo muy completo donde se valoriza
la información histórica sobre los mismos temas. - Otro criterio importante es la capacidad de manipulación que tiene
el cliente. El producto tiene más valor si quien lo usa puede guardarlo,
duplicarlo, imprimirlo o enviarlo a una tercera persona. - Hay personas que privilegian la interactividad, la posibilidad de discutir
temas e ideas con otros interesados. Esa capacidad de chatear es lo
que define en buena medida a una comunidad. Quien brinda esa posibilidad puede
aspirar a cobrar un precio mayor. Y quien más visitantes logre atraer
tendrá más oportunidades de vender más publicidad y a
mejores precios. - Un valor todavía poco explorado, pero que lo será mucho más
en el futuro, es evitar el factor molestia. Hay quienes pagan una especie
de suscripción para no tener que ver los avisos publicitarios que aparecen
en determinado sitio. La opción es clara; el que quiere el servicio
gratis, debe ver los avisos. El que paga, los elimina. - También es importante la velocidad de acceso. Esta es una estrategia
tradicional de los fabricantes de software. Hay versiones de un mismo
programa que corren a distintas velocidades. Los usuarios más
exigentes quieren disponer de una versión más veloz y están
dispueston a pagar por ella.
Cuánto y cómo
Queda en pie una cuestión importante: ¿cómo se decide cuántas versiones diferentes de un mismo producto se pueden ofrecer? No hay una respuesta única. En principio, dependerá de las características de la información que se ofrezca, y de las diferentes categorías de clientes que se hayan detectado.
Muchos especialistas en preparar versiones opinan que tres opciones suele ser lo más indicado. Logran que muchos clientes se alejen de la versión más elemental y prefieran la intermedia, cuando no la más sofisticada. Es la exacta aplicación del principio de “aversión a los extremos”. Claro que el concepto admite múltiples excepciones: muchos productos permiten descubrir que se pueden explorar segmentos del mercado que antes eran inalcanzables.
En síntesis: no sólo se ha expandido el volumen de información disponible, sino que ahora su acceso es mucho más fácil y posible. La gravitación de Internet potencia este proceso. Y la posibilidad de ofrecer distintas versiones a partir de un núcleo informativo original abre avenidas desconocidas en el campo de nuevos negocios.
Las técnicas de contar con distintas versiones ofrecen otra ventaja: lograr la diferenciación de los productos propios con respecto a los de la competencia. El conocimiento profundo del cliente pemitirá, además, anticiparse a sus deseos, y contar con la próxima versión que demandará el mercado.
Lógica de la versión gratuita
Las versiones gratuitas de los productos digitales son muy comunes por dos
razones. En primer lugar, el bajo costo marginal de crear copias de información
significa que no hace falta demasiada inversión a veces, ninguna
para regalar información. En segundo lugar, la información es
un producto basado en la experiencia, lo que quiere decir que los clientes
no saben lo que vale hasta que lo prueban. Las versiones sin cargo brindan a
esos clientes una manera sencilla y atractiva de probar un producto digital.
Si esto fuera todo, muchas empresas ya habrían desaparecido. La clave es definir cuál es la lógica comercial sólida detrás de una oferta gratuita.
En general, los que ofrecen versiones gratuitas persiguen diferentes objetivos, bien delimitados:
- Se busca crear conciencia sobre la existencia de determinados productos.
Al regalar una versión con herramientas o contenidos limitados se tienta
a los consumidores a que paguen por la versión completa. Es muy usual
entre fabricantes de software y de juegos para computadoras. - Otro objetivo es ampliar la base de clientes. Se comienza regalando una
versión completa, pero generalmente elemental del producto
a los candidatos potenciales, para luego ofrecerles la versión paga,
superior en prestaciones. - Algunos productos persiguen la creación de una red de usuarios.
Distribuir una versión gratuita ayuda a consolidar la masa crítica.
Logrado este objetivo, la versión completa tiene un enorme potencial
de desarrollo. - La versión gratuita también permite atraer visitantes a un
sitio. Los que ofrecen información gratis acreditan un número
sustancial de visitantes que permite vender publicidad a tarifas rentables. - A veces, lo que se persigue es un objetivo estratégico. Microsoft
regala el browser de Internet para impedir la supremacía de
Netscape. O, al revés, es la razón por la que Sun Microsystems
regala muchas de sus herramientas de programación Java para evitar
la hegemonía de Microsoft.
El modelo de negocios
Esta equívoca expresión, la nueva economía, tiene
para otros ensayistas y académicos una acepción diferente. Es,
simplemente, un modo eficaz por su impacto en la memoria colectiva
de aludir a un nuevo modelo de negocios. No hay entonces, como bien quedó
demostrado al comentar el trabajo de William Sahlman, ninguna pretensión
de destruir o enterrar a la economía convencional.
En todo caso, esta corriente de pensamiento recibirá a su turno el cuestionamiento desde las filas de los economistas. Sin decirlo expresamente, sus adeptos liquidan de un plumazo ideas centrales como la teoría de los ciclos económicos y dibujan un horizonte de crecimiento sostenible, con más fe en el excelente comportamiento del mercado que en teorías rigurosas y probadas.
El desarrollo de este modelo de negocios sería, desde esta óptica, el esfuerzo de los emprendedores de finales de los años ´70 y de toda la década de los ´80. Coincidió con la desregulación de importantes mercados internos en Estados Unidos y el surgimiento de toda una generación de empresas high tech, que obtuvieron un éxito fulminante.
Simultáneamente, entusiasmado con el éxito de los precursores, el mercado de capitales de riesgo se tornó abundante y ávido de encontrar oportunidades. El financiamiento de nuevas ideas dejaba de ser un problema.
A mediados de la década de los ´90, Internet entra en ebullición. Operando en ella, muchas empresas lograron eliminar más ineficiencias, con más rapidez y profundidad que nunca antes, reduciendo o anulando barreras de entrada tradicionales a multitud de áreas de negocios.
Según esta línea de pensamiento que asimila nueva economía con modelo de negocios, fue la combinación de Internet con una generación de emprendedores lo que permitió encontrar y definir ese nuevo paradigma. Una de las afirmaciones más rotundas de Sahlman es que, merced a esta alianza, no hay peligro de que retorne la inflación, porque el proceso apunta desde ahora hacia la reducción sostenida de precios. La práctica de los remates on line aparece como el nuevo mecanismo de fijación de precios y el símbolo más evidente del traspaso del poder a manos de los clientes.
Las empresas totalmente virtuales como Amazon.com, por ejemplo son exaltadas como modelos, en esta constante búsqueda de reducción de costos y de presión de los clientes para bajar los precios. Las empresas deberán mejorar su productividad, hacer reingeniería permanente y, sobre todo, dejar contentos y satisfechos a los clientes.
Velocidad, conectividad e intangibles
Si se admite que el ritmo de cambio se ha acelerado de una manera que produce desasosiego, hay que convenir en que los elementos de esta vertiginosa transformación se basan en tres dimensiones centrales del universo: tiempo, espacio y masa.
La convergencia de computación y telecomunicaciones actúa sobre el factor tiempo y pone el énfasis en la velocidad. La conectividad (todos se conectan con todos y con todo) significa, en gran medida, la desaparición de la distancia, el achicamiento del espacio. Los intangibles de todo tipo como servicios e información están creciendo en forma explosiva, lo que reduce la importancia de los bienes tangibles.
De modo que los derivados de tiempo, espacio y masa, que son la velocidad, la conectividad y los intangibles, están desdibujando el mundo tal como se lo conocía, y redefiniendo la vida de las personas y el mundo de los negocios.
Esta es la tesis central de Blur, el libro de Stan Davis y Christopher Meyer. Desde el comienzo, el nombre no podría ser más elocuente: en inglés, blur define lo que se desdibuja cuando la visibilidad se empaña, en especial cuando se va a gran velocidad. Los autores perciben un mundo donde se destruyen modelos y soluciones que funcionaron por largo tiempo, como la producción masiva de bienes, precios segmentados y trabajos estandarizados, tan típicos de la era industrial.
Las fronteras comienzan a licuarse; productos y servicios se fusionan; ha desaparecido la clara distinción entre estructura y procesos. La desregulación de las comunicaciones, la miniaturización de los satélites, el notable desarrollo de comunicaciones móviles, permiten la conexión con cualquiera, en todo momento, en cualquier lugar. En Estados Unidos, desde este año, las redes telefónicas transmitirán más datos que voz. Aunque parezca poco creíble, la predicción es que, en el 2003, la transmisión de voz representará apenas 2% del tráfico total.
Este notable impulso de la conectividad cambia radicalmente la forma en que se manejan los negocios, y torna obsoletos los actuales modelos económicos. Cuando todo se conecta con todo, se desatan consecuencias que tornan irreconocible el modo en que se comporta la economía.
La intensidad de la velocidad le da un nuevo significado a conceptos como el ciclo de vida de los productos, o al volumen de operaciones financieras que se transan diariamente en todo el planeta. El cliente, por su parte, espera respuesta durante las 24 horas de cada día.
El mundo de los intangibles ha crecido de forma asombrosa. Asumen, básicamente,
cuatro formas: los servicios, la información, la porción de servicios
que hay ahora en cada producto, y, finalmente, las emociones, la confianza,
prestigio y lealtad que un cliente siente por una marca.
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“How McKinsey does it” http://www.mckinsey. com/ articles/how_mck_does_it.html Kevin Kelly. Carl Shapiro Stan Davis Don Peppers John Hagel Larry Downes |
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