-Todos los sectores involucrados han señalado, tradicionalmente, la falta de políticas activas en desarrollo turístico. ¿Hay ahora una decisión política de revertir esa falla?
-El turismo representa una gran oportunidad para la Argentina. Es, probablemente, la gran oportunidad. La decisión del gobierno es aprovecharla, y esto conlleva la puesta en marcha de un ambicioso Plan Nacional de Desarrollo Turístico que contempla una diversidad de herramientas políticas, como la relación entre el sector público y el sector privado.
-¿De dónde provendrán los recursos?
-De distintas áreas de Estado. Hay, por ejemplo, un gran convenio con la Cancillería. Porque, estratégicamente, cada extranjero que viene al país es una exportación. Esta idea no está lo suficientemente desarrollada en la Argentina. En la Secretaría de Cultura y Comunicación hemos constituido una entidad ejecutora de turismo y cultura, que apunta a jerarquizar recursos. También el Ministerio de Infraestructura tendrá participación. En la Argentina hay muchas cosas por hacer, pero si una ruta, acceso o aeropuerto tiene interés turístico, es una prioridad.
-¿Cómo se instrumentará el plan?
-Pensamos que el turismo es, necesariamente, una actividad mixta. Y hay que hablar de economía y de marketing. Estamos frente a una economía de servicios. Entonces, el turismo no debe ser la industria sin chimeneas, esto es antiguo. Esconderse bajo el ropaje de la industria es del siglo XIX. Si estamos frente a servicios, estamos frente a bienes no almacenables; si no se venden, no se acumulan. Esto tiene profundas consecuencias, porque es importante la estacionalidad de la demanda. Hay dos variables claves: la distribución temporal y la distribución geográfica. Y un tercer punto: calidad de recursos humanos.
-¿Qué plazo se han impuesto para empezar a ver resultados?
-En algunos meses se verán resultados, pero el plan está concebido para verlos en tres años. El turismo fue una asignatura pendiente en la Argentina. Como no había planeamiento, tropezó con dos dificultades serias: se concentró en la ciudad de Buenos Aires (sobre todo el flujo de visitantes extranjeros) y creció de manera vulnerable, muy dependiente de la actividad económica general. Cuando la Argentina entró en recesión, hace ya casi dos años, el turismo cayó más rotundamente porque no se transformó, porque no había planeamiento. Durante diez años no se promovió el turismo interno.
-¿Cuáles son los ejes del planeamiento?
-Tienen que ver con el desarrollo de la oferta turística en toda la Argentina. Esto es mejor para Buenos Aires, también. Porque el turista extranjero no viene por una sola ciudad, por más extraordinaria que ella sea. Entonces, tener el backround geográfico, jerarquizar el conjunto de la Argentina, es muy importante, nos hace menos vulnerables. Tenemos que dejar de ser un país con turistas, para convertirnos en un país turístico, éste es el desafío. Por eso, los ejes del planeamiento pasan por abrir nuevos destinos y jerarquizar los existentes. La segunda cuestión tiene que ver con la estacionalidad: hay que atenuarla. Cada destino en la Argentina tiene que tener menos distancia entre sus picos y sus valles.
-No parece haber aquí una cultura turística como la que existe en otros países. En los principales destinos hay poca señalización en castellano y mucho menos en inglés. ¿Cómo se salva la brecha cultural?
-El déficit turístico anual de la Argentina es de US$ 1.800 millones. La clase dirigente no tiene conciencia aún de la importancia del turismo. Hay que trabajar mucho en la sensibilización de los líderes de opinión. Por otro lado, hay otro nivel de la concientización, que requiere trabajar con todos los que son agentes de contacto directo con los turistas. Nosotros, en la ciudad de Buenos Aires, desarrollamos un programa con canillitas, taxistas y policías que dio muy buenos resultados. Y estamos haciendo un plan nacional de concientización.
-¿La infraestructura existente en la Argentina alcanza para llevar adelante esta nueva estrategia?
-Se podría utilizar mucho mejor, pero de todos modos se necesitan obras. Estamos muy entusiasmados con dos proyectos. Uno es el Circuito de los Siete Lagos (entre San Martín de los Andes y Bariloche), que no está asfaltado, Para que sea un recurso turístico, tiene que tener infraestructura. Y el del mejoramiento de la Ruta 40, una columna vertebral del país. Pensamos que son proyectos que van a dar una gran integración turística. Por supuesto, miramos con mucha atención la modernización del sistema aeroportuario, que en la Argentina estaba absolutamente obsoleto. Estamos poniendo mucho énfasis en esto.
-¿Cuál es el verdadero aporte del turismo a la economía argentina?
-Me animaría a decir que estamos en no menos de 7% del PBI. Pero los números, en el turismo, son motivo de controversia. Para que la gestión sea seria, para poder medir resultados, hay que partir de cifras correctas. Por eso firmamos un convenio para la instrumentación, en la Argentina, de lo que se llama la Cuenta Satélite Global, que permite medir el impacto directo e indirecto del turismo: creación de riqueza, de empleo, ingreso de turistas internacionales y del mercado interno, y los recursos que dejan en el país estos visitantes.
-¿Cómo funciona el sistema?
-La cuenta satélite está montada sobre las cuentas nacionales. Y para nosotros es clave, porque, además, puede medir los datos auténticos. Se trabaja con el Ministerio de Educación, el Indec, la Dirección Nacional de Inmigración, la Cámara Argentina de Turismo y la Organización Mundial del Turismo, que es la que nos da la tecnología.
-¿Cuál es la meta económica que se proponen alcanzar?
-El objetivo es llegar a alrededor de 10% del PBI en tres años. Pero, insisto, tenemos que partir de datos ciertos. Aspiramos a tener 480.000 nuevos empleos en el sector y, en el escenario más favorable, podemos llegar a rondar los 750.000.
-Usted dijo que un turismo interno consolidado asegurará el crecimiento del turismo receptivo internacional. ¿Qué está haciendo la Agencia de Turismo Interno al respecto?
–Hay un gran programa de promoción que se llama Mejor Argentina. Que apunta a fortalecer destinos tradicionales, como Mar del Plata, Bariloche, San Martín de los Andes, Ushuaia, Iguazú; y que, además, diversifica la oferta, con destinos no tradicionales, como Catamarca, La Rioja, Jujuy, Entre Ríos. O destinos que habían sido olvidados, como Córdoba, que es una extraordinaria provincia turística. El argentino cree, muchas veces con razón, que los precios internos son altos. Coordinando mejor los esfuerzos del sector privado y del sector público, utilizando la herramienta de la estacionalidad, aprovechando los asientos vacíos en micros y aviones, y la capacidad hotelera ociosa, tendremos con el plan Mejor Argentina un fuerte recorte del nivel de precios, que es muy importante. Hay destinos que tuvieron grandes momentos, y ahora pasan por un momento de cierta declinación. Queremos revalorizarlos. Es el caso de Esquel, y las Termas de Río Hondo, por ejemplo.
-¿Se propone, en definitiva, la conformación de un ente integrado por la Secretaría y el sector privado?
-La promoción en el exterior es la decisión del Plan Nacional de Desarrollo Turístico del Gobierno de la Nación, que está conformado en conjunto por el sector público y el sector privado.
-¿Tuvo eco esta iniciativa?
-Sí; trabajamos con un alto nivel de acuerdo de la Cámara Argentina de Turismo. Porque, además (y por suerte) esto es un desafío: mientras ponemos en marcha el plan tenemos que hacerlo. Ya salieron cinco misiones de empresarios argentinos al exterior, con la Cámara Argentina de Turismo y la Secretaría de Turismo de la Nación. Se viajó a Berlín, a Madrid, a Milán, a Río de Janeiro, San Pablo, Santiago de Chile. ¿Quiénes están? La Secretaría de Turismo de la Nación siempre con no menos de 50 empresarios privados. Ya han salido más de 400 empresas en distintas misiones, a vender a la Argentina turísticamente en el exterior. Esto demuestra un dinamismo extraordinario en este sector, y un gran optimismo.
-¿Cómo se salva la dificultad de los altos precios locales?
-La Argentina es un país caro. Pero la convertibilidad no está en discusión, es intocable. Nosotros creemos que mejorando las relaciones entre distintos prestadores es posible reducir precios, aprovechar mejor la estacionalidad, publicitar mejor. Es una cuestión cultural. Si uno entra en la página de Internet de un hotel norteamericano, encuentra doce tarifas distintas en temporada alta. En cambio, cuando analiza las ofertas argentinas, sólo hay alta y baja. Se puede mostrar más flexibilidad. Hay que aprovechar la temporada alta, claro. Y ser más elásticos cuando vienen temporadas más bajas.
-En una ocasión usted dijo: “Basta de turismo de sol y playa; hay que segmentar”. ¿Cuáles son los ejemplos de segmentación?
-Yo diría “no sólo sol y playa”. Pero los mismos destinos tradicionales de sol y playa de la costa atlántica, si pudieran elegir, querrían tener a los turistas todo el año. Villa Gesell, Mar de Plata (que yo conozco bien) prefieren tener más turistas en octubre, noviembre o agosto, en lugar de un único gran pico, que no pueden contener.
-Cuando estuvo a cargo de la Secretaría de Turismo en la Ciudad de Buenos Aires se hizo pública la intención de licitar el marketing. ¿Puede volcarse esa idea a la Nación?
-Estamos cooperando con la licitación de algunos análisis de marketing de las ciudades y también de la Nación. Este manejo unificado de la marca país requiere, primero, un gran consenso. Por ejemplo, Mar del Plata pudo licitar su estudio de demanda potencial porque tenía un gran acuerdo del sector social. Creemos que es necesaria una participación importante del sector privado en estas investigaciones. Pero, antes de hacer lo que estamos haciendo, tenemos que saber muy bien qué queremos. Primero, una variación de la oferta. Queremos construir y terminar lo que se llama, como en Francia, la matriz de oferta. Se trata de cruzar nuestra matriz de oferta diferencial con la segmentación de la demanda. Identificar mejor los blancos que tenemos. Esto es parte de la estrategia, y la herramienta es la conjunción de esfuerzos con el sector privado.