Parecen haber quedado definitivamente atrás los tiempos en los que un sitio podía convencer a los inversores con el único argumento de que recibía miles de visitas por día. Tras el derrumbe del Nasdaq, los que hacen las apuestas quieren saber cuándo y de dónde llegarán las utilidades. Y para hacer esas proyecciones es necesario conocer quién es el que está detrás del click.
Hasta no hace mucho, sólo algunas e-companies regionales indagaban en el perfil socioeconómico de sus visitantes y esas encuestas estaban generalmente limitadas a un círculo reducido, conformado por sus propios navegantes.
De modo que las puertas estaban abiertas para la llegada al país de las medidoras de audiencia en Internet, que ya operaban en otras latitudes. La primera en poner un pie en la Argetina, Brasil y México fue la estadounidense Media Metrix, a través de un joint-venture con la francesa Ipsos. Sus estudios locales, que estarán disponibles hacia fines de este año, a un precio de suscripción anual de US$ 40.000 por 12 reportes, desplegarán variables socioeconómicas, demográficas, geográficas y los comportamientos de compras de los cibernautas, junto con los sitios más buscados y quiénes son los que los visitan.
En principio, la empresa instalará un software en las computadoras de 3.000 usuarios hogareños de Capital Federal y Gran Buenos Aires. Luego, pasará a las empresas y, para más adelante, está previsto salir al interior.
Para la filial local de Ipsos, éste no será el primer contacto entre su actividad tradicional e Internet. En mayo lanzó oficialmente Ipsos Interactive, un paquete de soluciones para empresas de Internet, anunciantes e inversores, que combina diferentes sistemas, como un mecanismo con tecnología láser que registra lo que el ojo del navegante mira en las páginas Web; el pretesting de avisos y banners en la Red, y el tracking de marcas punto com.
Por otra parte, la firma está utilizando la Web para sus encuestas tradicionales cuando el target a evaluar está conectado.
Buscando la moneda única
De los US$ 12 millones que factura Ipsos en el país, actualmente 10% proviene de investigaciones relacionadas con la Web y, sólo con los trabajos de Media Metrix, esperan alcanzar ingresos adicionales por US$ 6 o 7 millones en dos años.
“No podíamos quedar afuera de Internet”, sostiene Gustavo Lohfeldt, director de Ipsos Latin America. “Sin embargo, el boom se puede comparar con lo que fue el auge de la zona de Pilar en sus comienzos: todos ofrecían aire, pasto y sol, y la gente no discriminaba qué servicios tenía el barrio cerrado. Hoy, la Web es una gran nube. Pero nosotros vamos a brindar por primera vez datos objetivos que le darán valor a las compañías on line“.
Lohfeldt afirma que los estudios de Media Metrix son la moneda universal para medir el primer medio global, que es Internet. Pero habrá que ver cuál es la divisa que más aceptación tiene, ya que Ipsos tendrá que competir con los estudios que lanzará e-Ratings, la compañía que formaron la brasileña Ibope y la norteamericana ACNielsen, que arribará al país hacia fin de año. Ambas ofrecerán estudios regionales, un elemento clave para el desarrollo de los negocios on line.
Además de las mediciones de audiencia, con las cuales, para fin de año, estará presente en diez países (incluidos la Argentina, Brasil y México), la firma especializada Ibope también ofrecerá TGI.net.
“Se trata de una encuesta que mide los hábitos de la población: cuándo usa Internet, qué compra, y con qué frecuencia, entre otras cosas, relata Alberto Re, consultor de Ibope Media International de Brasil.
El producto estará disponible en el mercado local entre agosto y septiembre, y evaluará más de 3.000 marcas de 150 categorías de productos.