¿Quiénes ganan con Internet?

No son, por cierto, la mayoría, pero en el negocio de Internet hay empresas que ya pueden mostrar ganancias, y no las virtuales que avizoraron en su business plan, sino números reales, contabilizados en sus balances.

Así como cada vez más emprendedores se suman a la búsqueda de una veta de oro (que todos aseguran que existe, aunque muy pocos lograron encontrarla) quienes les venden picos y palas siguen facturando.

Claro que los proveedores de servicios para la Web no son ajenos a la moderna fiebre del oro cibernético: como buenos vendedores, no se cansan de proclamar que Internet llegó para quedarse y, en muchos casos, terminan convertidos en socios de sus clientes, que prefieren pagar por sus servicios con acciones de sus empresas punto com.

Los primeros que vieron el negocio fueron los ejecutivos de las empresas de tecnología, pero el perfil de los proveedores que ya están ganando con Internet es tan diverso como el de los inversores que financian a los distintos portales y sitios.

Entre los vendedores de picos y palas hay empresas tradicionales con una larga trayectoria en la economía real y que vieron en la Web una forma de diversificar su cartera de clientes ­como los estudios de abogados, agencias de publicidad, operadores postales y auditoras de audiencia­ y también un número creciente de nuevos emprendimientos, creados específicamente para atender las necesidades de las punto com, como la desarrolladora I-Team, la agencia de publicidad Scarpato o la consultora buenpunto.com. En este último grupo también hay algunas empresas que ya se capitalizaron, o están a punto de hacerlo, para iniciar una expansión regional, como WhyNet, 24/7 y Collective Mind.

Dime con quién andas

A la hora de salir a captar clientes, pesan tanto los antecedentes que estas firmas consiguieron en la economía real como su experiencia en el mundo on line. Ser proveedor de El Sitio, por ejemplo, puede ser una carta de presentación tan relevante como contar con 20 años de trayectoria en un negocio específico.

La propia lógica de Internet provocó que todos los tiempos se acortaran. Por un lado, las empresas de rubros tradicionales, como las consultoras, agencias de publicidad o bufetes de abogados, debieron adaptarse al ritmo de la Web, lo que en muchos casos las obligó a encarar una fuerte reconversión de sus procesos operativos. Por otra parte, la velocidad de los negocios on line hizo que una persona o compañía con dos años de experiencia se convirtiera en un veterano de la Red.

Pero, en algunos casos, las consecuencias de este acortamiento de los plazos involucraron un alto costo. La proliferación de sitios y de proveedores llevó, según Alejandro Preusche, socio director de McKinsey, a que en determinadas ocasiones “se vieran horrores en contratos y en campañas publicitarias, producto de la inexperiencia”.

“Internet no es un juego para chicos”, advierte, “y esto se aplica tanto a los players como a los que brindan servicios. Pero se cuelan improvisados. La exuberancia de proyectos nuevos fue producto de un océano de oportunidades al que cualquiera se podía lanzar, por las bajas barreras de entrada y por la enorme cantidad de capital disponible”.

Sin embargo, Preusche afirma que “hacer un proyecto en serio, que apunte a desarrollar una estrategia, requiere análisis, gente capacitada que pueda integrar diferentes temas, y esto lleva años. No se arma una consultora de alta calidad de un día para otro. Es obvio que los abogados, las agencias de publicidad y relaciones públicas tuvieron que adaptarse a Internet. Pero no por eso deben cambiar los estándares de calidad”.

Chapa para mostrar

Así como las empresas punto com se muestran cada vez más cuidadosas con respecto a quién contratan, y utilizan la chapa de sus proveedores para seducir a un potencial inversor, del otro lado del mostrador también hay una actitud más selectiva. A ninguna empresa de la economía real le complace quedar pegada a un fracaso, no sólo por una cuestión de prestigio, sino porque, frecuentemente, el pago de los servicios se basa en una fórmula que combina efectivo y equity.

Este último factor llevó a las firmas de la economía real a poner límite a la participación de los sitios en su cartera de clientes. A la hora de establecer prioridades, tienden a preferir a una empresa brick & mortar (de ladrillo y cemento) interesada en ingresar a Internet más que a un start-up. Los proyectos business-to business resultan, por otra parte, más atractivos que los que apuntan al consumidor final.

A pesar de todos estos reparos y matices, en muchos casos no pudieron resistir la tentación de incursionar ellas mismas en los negocios virtuales, como sucedió con Porter Novelli y Andreani.

En la mayoría de los casos, los proveedores parecen haberse contagiado del optimismo que reina en el mercado on line, lo que les permitió, hasta hace no hace mucho, vivir en un microclima sin frentes de tormenta, mientras el resto de la economía argentina padecía el azote de la recesión.

“Después de la caída del Nasdaq, todo volvió a ser sincero y racional. Se ve una posición más acertada y un concepto más realista en la búsqueda del revenue. Antes, todas las punto com querían estar en cuatro países a los tres meses de haber nacido, y lanzar un IPO a los seis meses. Hoy, nadie las escucha si vienen con esas pretensiones”, señala Ekkehard Kuppel, socio de McKinsey.

Los expertos de la consultora pronostican que también se avecina el momento en que las empresas locales de Internet deberán aceptar que sus clientes viven en la Argentina. “Si cae el poder adquisitivo de la gente, algunos proyectos tendrán que estirar más el período de tiempo que habían calculado para obtener ganancias y ésta es una consideración que muy pocos hacen”, advierte Preusche.